Orchestration du parcours client : de quoi s'agit-il et pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier

Le parcours client moderne est complexe, s'étendant sur plusieurs canaux, appareils et points de contact lorsque les clients naviguent dans la recherche et l'achat de produits et services. C'est aussi de plus en plus numérique. La pandémie a exacerbé le mouvement des clients B2B et B2C des canaux en personne vers les canaux en ligne.

Deux ans après le coup de Covid-19, la répartition des clients entre les canaux en ligne et hors ligne était de 61 % et 39 % respectivement contre 56 % et 44 % en 2020, selon le 5e rapport sur l'état des clients connectés de Salesforce.

Offrir une expérience client transparente à travers les nombreuses variables inhérentes à un parcours client multicanal nécessite un pivot important dans la façon dont les entreprises traitent avec les clients. Customer Journey Orchestration (CJO) est conçu pour vous aider à tirer parti des données client pour offrir des expériences personnalisées, quels que soient le moment, le lieu et la manière dont un client interagit avec votre entreprise.

Qu'est-ce que l'orchestration du parcours client ?

L'orchestration du parcours client utilise les données et la technologie pour déterminer la meilleure façon d'interagir avec chaque client tout au long du parcours d'achat du client. Il s'appuie sur une analyse et une automatisation puissantes des données pour comprendre le comportement, les préférences et l'historique des achats de chaque client. Il couvre les canaux en ligne et hors ligne, garantissant une bonne expérience, peu importe comment et où un client interagit avec vous.

L'objectif de CJO est de reconnaître les besoins d'un client à chaque étape du parcours d'achat et de fournir le contenu, la messagerie et le service les plus pertinents pour faire avancer le client dans son cycle d'achat.

La ressource Customer Data Platform (CDP) définit CJO comme suit : « Le processus de fourniture d'expériences personnalisées tout au long du parcours client qui mène à une prochaine étape optimale.

Gartner définit le « parcours client » comme « un outil qui aide les spécialistes du marketing à comprendre la série d'expériences connectées que les clients désirent et dont ils ont besoin, qu'il s'agisse d'accomplir une tâche souhaitée ou de parcourir le parcours de bout en bout, du prospect au client en passant par le fidèle avocat. ”

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier

Les parcours clients d'aujourd'hui subissent une transformation majeure à mesure que les expériences deviennent plus hybrides et que le numérique s'intègre davantage dans la façon dont les clients achètent des produits ou des services.

Les clients passent d'un appareil à l'autre et d'un canal à l'autre, ce qui rend le parcours difficile à prévoir. Pour assurer la fluidité de ces parcours, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de collecter et d'interpréter les données client sur tous les canaux.

La cartographie du parcours client fait partie de ce processus. Il aide les spécialistes du marketing à prévoir, visualiser et optimiser le parcours d'achat des clients pour les différents canaux.

Qui utilise les outils CJO ?

Les outils CJO profitent à de nombreuses équipes en contact avec les clients au sein d'une organisation, mais ce ne sont pas seulement vos équipes de marketing et de vente qui travailleront avec (ou seront impactées) par cette technologie. Voici une ventilation de la façon dont les différents services utilisent et travaillent avec les outils CJO :

• Marketing/Expérience : les CMO, les CXM, les directeurs marketing, les analystes et les planificateurs utilisent les plates-formes et les outils CJO pour développer et exécuter des campagnes centrées sur le client, dialoguer avec les clients en temps réel, analyser les données et les mesures de performance, et mesurer l'impact de chaque interaction.

• Ventes : les équipes de vente, en particulier en B2B, utilisent la technologie CJO pour se connecter avec les prospects tout au long d'un parcours d'achat à multiples facettes, coordonner la messagerie avec les équipes marketing, optimiser l'approche de vente et maintenir la cohérence de la messagerie et de la communication à travers les canaux et les interactions.

• Service client : les équipes du service client utilisent les outils CJO pour répondre aux questions des clients, combler les lacunes de service, recueillir des commentaires précieux et fournir des options de libre-service appropriées aux clients qui souhaitent résoudre eux-mêmes les problèmes.
• Informatique/Développement : les équipes informatiques et de développement travaillent sur le back-end pour créer des intégrations transparentes avec d'autres systèmes, mettre en œuvre et optimiser les logiciels, aligner l'infrastructure CJO sur les objectifs commerciaux et s'assurer que des procédures de conformité et de sécurité adéquates sont en place pour protéger les données des clients.
• Exécutif/Leadership : Réaliser une orchestration transparente du parcours client est une entreprise de grande envergure, à la fois en termes de technologie et de philosophie d'entreprise. Vous avez besoin de leadership pour diriger le navire en alignant les initiatives CJO sur les objectifs à court et à long terme, en comprenant le potentiel de la technologie, en réalisant les investissements appropriés en matière de budget et de personnel, et en fournissant un soutien continu au fur et à mesure que la technologie est intégrée et mise en œuvre.

Ce que la technologie permet CJO ?

CJO est une approche du marketing axée sur les données, il est donc logique que les outils et la technologie qui le permettent se concentrent sur la capture, l'unification, le traitement et l'analyse des données. Mais offrir un parcours client fluide ne se résume pas à de simples données. Voici quelques-uns des outils impliqués

• Plateformes de données client : des plateformes telles que Segment et Optimove fournissent une vue agrégée des données client et aident les spécialistes du marketing à créer des profils clients intégrés pouvant être utilisés pour la personnalisation et la segmentation.
• Outils de marketing automation : Les parcours clients nécessitent une communication automatisée. Des outils comme HubSpot et Marketo sont utilisés pour créer une messagerie personnalisée basée sur le comportement, les préférences et d'autres points de données des clients.
• Logiciel de gestion de la relation client (CRM) : La relation entre le client et la marque se poursuit même après la fin du parcours d'achat. Les plates-formes CRM telles que Salesforce et SugarCRM peuvent gérer les relations, suivre les interactions et l'activité des clients et favoriser un engagement continu.
• Plates-formes d'analyse : l'analyse des données, les rapports et les informations sont généralement intégrés dans des outils d'automatisation du marketing, mais des analyses et des logiciels autonomes tels que Google Analytics, Mixpanel et Adobe Analytics peuvent creuser plus profondément, fournissant des informations à chaque équipe impliquée dans le processus CJO.
• Outils de cartographie du parcours : Les outils de cartographie du parcours client comme Lucidchart et Smaply vous aident à visualiser l'expérience client avec des modèles, des diagrammes et des graphiques qui produisent une représentation visuelle du parcours client.
• Plates-formes d'orchestration du parcours client : les plates-formes CJO d'entreprise telles qu'Alterian et Cheetah Digital regroupent de nombreuses fonctionnalités des outils ci-dessus dans un seul outil. Les capacités typiques de la plate-forme CJO incluent la collecte de données sur les canaux/points de contact, l'analyse et les tests basés sur l'IA/ML, la visualisation du parcours client (par exemple, la cartographie du parcours) et l'activation de campagne/parcours en temps réel (par exemple, le lancement de chats, la diffusion d'annonces, etc.). )

Comment CJO aide-t-il les spécialistes du marketing ?

Une bonne expérience compte pour les clients, souvent plus que les produits que vous vendez ou les services que vous fournissez. Quarante-quatre pour cent des consommateurs américains ont déclaré qu'il n'y avait aucune excuse pour une mauvaise expérience client, selon un sondage de Telus International.

Les répondants étaient impitoyables à ce sujet, notant que le prix, la commodité et la fidélité à la marque ne vous tireront pas d'affaire s'ils ont une mauvaise interaction. En fait, 60 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles préféraient rester dans la circulation plutôt que de faire face à un service médiocre.

C'est pourquoi ces avantages CJO sont particulièrement importants :

• Il permet aux entreprises de créer une vue unique du client. C'est le seul moyen fiable d'offrir une bonne expérience client tout au long d'un parcours d'achat de plus en plus multiforme.
• Il donne la priorité aux clients, en examinant l'ensemble du parcours d'achat plutôt que des éléments de celui-ci. Vous pouvez fournir aux clients des informations personnalisées, les mettre en contact avec des personnes et des ressources, et leur faciliter la vie en proposant les bonnes solutions en temps réel.
• Il permet aux clients de trouver les informations dont ils ont besoin ou qu'ils souhaitent de la manière : et sur le canal : qui leur convient le mieux.
• Il améliore l'efficacité en gardant toute votre organisation concentrée sur les mêmes objectifs commerciaux, en éliminant les silos de données, en rationalisant les processus et en réduisant les tâches répétitives ou redondantes.

Quelle est la prochaine étape pour CJO?

L'orchestration du parcours client évolue et devient de plus en plus populaire parmi les entreprises, le marché devant atteindre plus de 46 milliards de dollars d'ici 2030. C'est une approche qui promet des avantages significatifs pour les entreprises et les clients. Les organisations mettant en œuvre l'orchestration du parcours client ont réalisé des gains de revenus de 10 à 20 %, des réductions de coûts de 15 à 25 % et des améliorations du score de défense des clients de 20 à 40 points.

Mais le faire fonctionner implique souvent de grands changements - et des investissements - dans les données, la prise de décision et les capacités de livraison. Vous devez mettre en place les bons outils avant de pouvoir proposer des expériences personnalisées en temps réel et sur tous les canaux, de manière cohérente sur tous les points de contact avec les consommateurs.

Répondre aux attentes des clients en matière d'expériences exceptionnelles n'est plus facultatif. C'est un aspect essentiel du fonctionnement des entreprises. L'orchestration d'interactions client multicanal transparentes est le meilleur moyen d'établir de bonnes relations durables avec vos clients. Une solide approche d'orchestration du parcours client facilite également la mise à l'échelle et le pivotement lorsque les comportements et les demandes des clients changent inévitablement.

Lecture complémentaire :

• Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur l'analyse du parcours client
• Comment préparer les équipes à l'orchestration du parcours client
• 4 plates-formes essentielles pour prendre en charge l'orchestration du parcours client : Premiers pas avec CJO
• Préparer les gens à l'orchestration du parcours client : Premiers pas avec CJO
• Comment l'orchestration du parcours client affecte le processus : Premiers pas avec CJO
• Comment décider si vous êtes prêt pour une solution d'orchestration du parcours client