Qu'est-ce que la résolution d'identité et comment les plateformes s'adaptent-elles aux changements de confidentialité ?

La résolution d'identité - la science consistant à connecter le volume croissant d'identifiants de consommateur à un individu lorsqu'il ou elle interagit sur les canaux et les appareils - est devenue essentielle au succès du marketing, ainsi qu'au respect des lois sur la confidentialité des consommateurs telles que la California Consumer Privacy Act (CCPA) et le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne.

Au cœur de cela se trouvent les plates-formes de résolution d'identité, qui sont des logiciels qui intègrent les identifiants des consommateurs à travers les canaux et les appareils d'une manière précise, évolutive et conforme à la confidentialité pour créer un profil individuel persistant et adressable. Les plates-formes de résolution d'identité permettent aux spécialistes du marketing de « boucler la boucle » du marketing client, de l'analyse et de la conformité avec une vue holistique complète de l'activité sur tous les points de contact et canaux client d'une organisation. Ces identifiants peuvent et doivent englober à la fois des signaux et des attributs de données en ligne (appareil, e-mail, cookie ou identifiant d'annonce mobile) et hors ligne (nom, adresse, numéro de téléphone).

Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils besoin de plates-formes de résolution d'identité ?

L'adoption par les consommateurs d'enceintes connectées, de solutions domotiques, de téléviseurs intelligents et de dispositifs portables continue d'augmenter de façon exponentielle. Le nombre d'appareils connectés aux réseaux IP devrait grimper à plus de trois fois la population mondiale d'ici 2023, avec 3,6 appareils en réseau par habitant, selon le rapport Internet annuel de Cisco, 2018-2023.

Dans cet environnement concurrentiel, il est essentiel que les spécialistes du marketing de marque comprennent quels appareils en ligne et quels comportements hors ligne appartiennent à un consommateur ainsi que qui est ce consommateur. Chaque fois qu'un consommateur interagit avec la marque - quel que soit le canal - un identifiant différent (également appelé clé) peut être attribué à cet individu. Ces identifiants peuvent inclure une adresse e-mail, IP ou physique, ainsi qu'un numéro de téléphone mobile, une étiquette numérique ou un cookie.

Cependant, la résolution précise des identités des consommateurs s'est avérée difficile pour la majorité des spécialistes du marketing de marque. Forrester a constaté que 71 % des spécialistes du marketing de marque ont du mal à maintenir un identifiant client précis au fil du temps et des changements. Presque autant de spécialistes du marketing disent également qu'ils ont du mal à comprendre quelle proportion de leur public adressable est active et accessible en ligne.

Ce défi promet de devenir encore plus difficile à mesure que les entreprises technologiques apporteront des modifications qui déconseillent essentiellement les cookies tiers - l'un des identifiants clés qui a été utilisé pour assembler les données d'identité. Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome fin 2023. Apple a des plans similaires pour l'IDFA, son identifiant pour les annonceurs.

Ce que font les plateformes de résolution d'identité

Les plates-formes de résolution d'identité prennent en charge les processus marketing autour du ciblage, de la mesure et de la personnalisation pour les publics connus et anonymes sur les canaux numériques et hors ligne. Et la plupart des fournisseurs de plates-formes de résolution d'identité d'entreprise offrent les fonctionnalités et capacités de base suivantes :

• Intégration des données (y compris la correspondance en ligne/hors ligne).
• Graphe d'identité propriétaire.
• Propriété du client des données de première partie.
• Identification persistante de l'individu et/ou du ménage.
• Respect des règles de confidentialité.
• API pour l'intégration de systèmes tiers.

Les fournisseurs commencent à différencier leurs plates-formes en proposant des fonctionnalités plus avancées, nécessitant parfois des investissements supplémentaires, qui incluent, mais sans s'y limiter, les éléments suivants :

• Score de confiance du match.
• Graphes d'identité coopératifs privés (de première partie) et/ou de seconde partie.
• Connexions pré-construites aux plateformes martech/ad tech.
• Examinons plus en détail ces capacités de plate-forme.

Intégration des données

L'intégration des données est la première étape du processus de résolution d'identité. Les données client sont généralement intégrées via un transfert de fichiers sécurisé (SFTP), bien que plusieurs fournisseurs proposent également un transfert API direct ou des synchronisations de pixels. Les données sont traitées dans le but d'établir une vision universelle du client et comprennent les éléments suivants :

• Faire correspondre les identifiants individuels dans le graphique d'identité (voir ci-dessous) pour associer le client à ses interactions entre les points de contact, en particulier en ligne et hors ligne.
• Suppression des identifiants non résolus et des données d'interaction pour une utilisation future potentielle.
• Hachage ou tokenisation des informations personnellement identifiables (PII) avec un identifiant client anonymisé.
• Lier les identifiants correspondants à un identifiant universel représentant le profil du client et tous ses attributs associés.
• Validation de l'exactitude des correspondances avec un « ensemble de vérité » préétabli de données de référence connues pour être précises et exactes.

La plupart des fournisseurs fournissent des identifiants client persistants pendant le processus de résolution d'identité, ce qui signifie que l'identifiant suit l'individu (ou le ménage) même lorsque les identifiants changent, ce qu'ils font inévitablement. Par exemple, lorsque les cookies du navigateur expirent ou sont supprimés ou que les clients achètent et utilisent de nouveaux appareils, l'identifiant client reste le même. La persistance est également essentielle pour permettre l'analyse de séries chronologiques temporelles, telles que l'analyse de l'attrition. Les algorithmes de correspondance diffèrent selon les fournisseurs, les correspondances étant établies via des méthodes probabilistes ou déterministes ou une combinaison des deux. La correspondance déterministe repose sur des liens explicites entre des identifiants, tels qu'une adresse e-mail utilisée pour se connecter à un site Web ou à une application mobile et qui peut être associée au cookie ou à l'ID d'annonce mobile (MAID) résultant. La correspondance probabiliste repose sur des liens implicites entre des identifiants, tels qu'un cookie de bureau et MAID, tous deux associés à une adresse IP résidentielle. L'objectif est de prendre en compte plusieurs signaux tels que l'emplacement et l'historique de navigation.

Les deux approches ont leurs avantages et leurs inconvénients, qui doivent être pris en compte lors du choix d'une plate-forme de résolution d'identité. La correspondance déterministe adopte une vue omnicanal qui tente de connecter les identifiants à travers les interactions numériques et hors ligne. Il peut être difficile à mettre à l'échelle et sujet à des imprécisions. La correspondance probabiliste peut « éliminer » les données inexactes, car elle examine une variété de points de données par rapport aux correspondances binaires. Son inconvénient est qu'il est limité aux points de contact en ligne. Certains fournisseurs utilisent des approches hybrides de résolution d'identité, qui tentent de compenser les faiblesses déterministes et probabilistes tout en capitalisant sur leurs avantages. Il utilise des liens déterministes et probabilistes, puis fusionne les deux ensembles de liens pour former de nouveaux clusters combinés.

De nombreux fournisseurs fournissent leurs taux de correspondance globaux aux clients potentiels. Quelques fournisseurs vont plus loin en fournissant aux clients des algorithmes de correspondance personnalisables ou des scores de confiance (la probabilité que les correspondances soient exactes) en fonction de leurs données client propriétaires spécifiques et de leurs profils de qualité des données. Par exemple, une organisation purement en ligne peut rarement utiliser des adresses postales et est susceptible d'avoir des données d'adresse de qualité inférieure à celle d'une organisation qui s'appuie sur l'acheminement vers une adresse de livraison physique. L'adressabilité est un autre facteur qui peut aider les spécialistes du marketing à mesurer la précision de leur correspondance en évaluant le nombre de consommateurs qui peuvent réellement être contactés.

Graphe d'identité

La plupart des fournisseurs de résolution d'identité maintiennent un graphique ou une base de données d'identité propriétaire qui héberge tous les identifiants connus qui sont en corrélation avec les consommateurs individuels. Il n'y a pas de modèle standard pour un graphe d'identité. Chaque fournisseur diffère dans les types de PII fondamentaux utilisés, les méthodes de correspondance employées et les non-PII intégrés pour enrichir les profils individuels. Tout au long du parcours de l'acheteur, de nombreux identifiants peuvent être associés à un individu, notamment des adresses e-mail, des adresses physiques, des numéros de téléphone fixe et mobile, des identifiants d'annonces et d'appareils mobiles, des noms d'utilisateur de compte et des numéros de fidélité. Le graphe d'identité collecte ces identifiants et les relie aux profils des clients, qui sont utilisés pour cibler et personnaliser les messages marketing.

Les graphiques d'identité peuvent également incorporer des données démographiques, comportementales, financières, de style de vie, d'achat et d'autres données compilées ou sous licence à partir de sources tierces, telles que des sites d'actualités en ligne, des transactions d'achat, des enquêtes, des fournisseurs de services de messagerie (ESP), des dossiers de véhicules à moteur, l'inscription des électeurs et autres documents publics. Le fait de disposer de toutes ces données sur les appareils, les canaux et les comportements des clients au même endroit permet aux spécialistes du marketing de la marque de mesurer plus précisément la portée et
la fréquence de leurs campagnes et analyser les performances des différentes publicités et tactiques marketing sur les différents canaux.

En réponse à la diminution de la disponibilité des données de cookies tiers et à l'utilisation croissante d'outils de confidentialité des consommateurs, tels que la publicité et les applications de blocage de localisation, plusieurs fournisseurs de plateformes de résolution d'identité proposent de nouveaux graphiques d'identité basés sur des ensembles de données propriétaires ou secondaires. Les graphiques d'identité de première partie sont exclusivement utilisés par une marque pour héberger et faire correspondre les données client connues. Les graphiques d'identité de seconde partie utilisent des accords coopératifs de partage de données entre plusieurs marques ou éditeurs pour créer des actifs d'identité communs et anonymisés.

Les organisations participantes peuvent créer, planifier, activer et mesurer des groupes d'audience personnalisés pour cibler ou supprimer des clients sur des supports adressables.

Respect de la vie privée et propriété des données

Les spécialistes du marketing ayant des clients dans l'Union européenne doivent se conformer au RGPD depuis mai 2018. Le CCPA, qui a un impact sur toutes les marques ayant des clients résidant en Californie, est entré en vigueur en janvier 2020 et permet aux consommateurs de faire une demande d'accès au sujet pour voir toutes les données. une organisation a à leur sujet, ce qui augmente les enjeux de la précision de la correspondance de résolution d'identité. Le CCPA définit les informations personnelles comme tout ce qui peut être associé ou lié à un individu ou à un ménage.

Les spécialistes du marketing sur le marché hautement réglementé des soins de santé doivent respecter les réglementations de la loi HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) et de la loi HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act). En outre, toutes les organisations qui acceptent, traitent, stockent ou transmettent des informations de carte de crédit doivent également maintenir un environnement sécurisé conforme aux normes de sécurité des données de l'industrie des cartes de paiement (PCI DSS).

Ces réglementations incitent l'industrie à se concentrer davantage sur la transparence des données et le consentement des consommateurs, en vue de se conformer aux nouvelles normes au profit des consommateurs, ainsi que des spécialistes du marketing. De nombreux fournisseurs de plateformes de résolution d'identité adhèrent aux directives de l'industrie publicitaire de la Digital Advertising Alliance (DAA) ou de l'Interactive Advertising Bureau (IAB).

Enfin, et surtout, la majorité des fournisseurs profilés permettent généralement aux marques d'entreprise de conserver la propriété de leurs données de première partie.

Intégration de logiciels tiers

L'objectif marketing ultime de la résolution d'identité est de prendre en charge et de permettre l'activation des données en poussant des publics segmentés dans des campagnes hautement personnalisées via une variété de martech (CRM, DMP, plates-formes d'automatisation du marketing, ESP, etc.) et de technologie publicitaire (DSP, SSP, ad échanges, etc.) outils et plateformes. Les plates-formes de résolution d'identité doivent être en mesure de rationaliser l'intégration avec les écosystèmes martech et ad tech du client en fournissant des connexions prédéfinies (ou natives) et un ensemble complet d'API pour des intégrations personnalisées. L'accès à ces API peut ou non être inclus dans le prix de base.

Explorez les capacités des plates-formes de fournisseurs tels qu'Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar et bien d'autres dans le rapport MarTech Intelligence complet sur les plates-formes de résolution d'identité .

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Les avantages de l'utilisation des plateformes de résolution d'identité

Connecter les identifiants des consommateurs est devenu un mandat pour les spécialistes du marketing d'entreprise qui tentent de répondre et de dépasser les attentes des clients pour une expérience de marque cohérente et personnalisée.

L'automatisation du processus avec une plate-forme de résolution d'identité peut offrir les avantages suivants :

• Connaissances approfondies des clients. L'assemblage de signaux de données provenant de plusieurs sources de données et interactions permet aux spécialistes du marketing de créer des profils de clients plus solides. Connaître le client à un niveau plus granulaire peut aider à générer des informations client riches qui améliorent le ciblage, la personnalisation et la pertinence des campagnes.
• Précision de la personnalisation. Une meilleure personnalisation est un cas d'utilisation marketing principal pour de nombreuses plates-formes de résolution d'identité, qui créent un ensemble cohérent d'identifiants pour alimenter des interactions personnalisées. Si vous ne savez pas avec certitude qui est votre client, vous ne pouvez pas personnaliser vos messages ou vos expériences.
• Des expériences client plus fluides. La résolution automatisée des identités permet aux organisations marketing de créer une vue unifiée des clients, qui peut être communiquée et déployée à travers les marques, les unités commerciales et les gammes de produits. Reconnaître les clients à chaque étape du parcours client réduit le gaspillage en éliminant les contacts en double et améliore leurs expériences en permettant des interactions sur le bon canal au bon moment.
• Renforcement de la gouvernance, des risques et de la conformité (GRC) en matière de confidentialité. Une résolution d'identité efficace soutient l'engagement de votre organisation envers la gouvernance des données et, en définitive, la confiance des consommateurs dans votre marque. L'utilisation d'une plate-forme de résolution d'identité facilite et complète la gestion des préférences des clients (y compris la désactivation), ainsi que la conformité aux politiques réglementaires et d'entreprise.
• Attribution cross-canal et suivi de campagne améliorés. Les identifiants persistants qui identifient les clients (connus et anonymes) sur tous les canaux permettent une mesure en boucle fermée plus précise et une attribution multi-touch.
• Amélioration du retour sur investissement marketing. Les graphiques d'identité réduisent le chevauchement et la duplication des données, ce qui se traduit par des dépenses plus efficaces pour des campagnes qui fonctionnent. À l'inverse, ne pas savoir qui sont vos clients conduit à les identifier à tort et à s'engager d'une manière qu'ils peuvent percevoir comme intrusive ou non pertinente.