Comment construire un modèle de demande que tout CMO respecterait

J'ai récemment écrit sur l'anxiété au travail et sur la façon dont les données peuvent être un excellent remède. Pour cet article, j'aimerais développer le sujet des données, en particulier comment j'ai construit et utilisé des « modèles de demande ».

Les modèles de génération de la demande utilisent diverses entrées de données, puis fonctionnent à rebours, en utilisant les taux de conversion et les coûts historiques, pour identifier les budgets et les scénarios dont vous avez besoin pour répondre à la demande sur une période donnée.

Un véritable modèle de demande est lié aux revenus, pas aux prospects.

Il s'agit d'un calcul ascendant dans lequel vous commencez par votre chiffre d'affaires final prévu et vous progressez dans l'échelle pour déterminer la quantité de demande (en dollars) que le marketing doit générer.

En distillant les activités de marketing et de vente en chiffres accessibles, la direction de votre entreprise aura la certitude que les objectifs sont au moins quelque peu réalisables, et quels taux et valeurs devront être respectés pour que les objectifs soient atteints.

Le CMO peut communiquer plus précisément avec le PDG sur le nombre d'opportunités réelles et le marketing des transactions qui stimuleront ce trimestre pour soutenir la croissance.

Ingrédients clés pour votre modèle de demande

Voici les principaux points de données que j'inclus dans le modèle de Metadata :

ARR estimé au début du trimestre - Le montant des revenus que vous prévoyez d'avoir au début de la période que vous prévoyez. Pour les besoins de la discussion, supposons que nous mesurons des trimestres.

ARR estimé à la fin du trimestre – Les revenus que vous souhaitez atteindre d'ici la fin du trimestre que vous prévoyez.

Le nouvel ARR net nécessaire (le delta de croissance) - La différence entre les chiffres du début et de la fin du trimestre, c'est-à-dire la quantité de nouveaux ARR dont vous avez besoin.

Taux de désabonnement net - Les clients partent, de nouveaux s'inscrivent. Ce nombre peut être positif ou négatif. Mais il devrait être basé sur les dollars réels qui sont en jeu pour un trimestre donné, et pas seulement sur un % moyen pour l'année.

La plupart des entreprises SaaS engagent plus de personnes aux 2e et 4e trimestres qu'aux 1er et 3e, donc lisser une moyenne ne fonctionnera pas.

Objectif ARR total – Le delta de croissance plus (ou moins) le taux de désabonnement net, vous donnant l'objectif ARR total pour le trimestre.  

Disons que le nombre total d'objectifs ARR est de 1,7 million de dollars. Le marketing n'est pas responsable de l'approvisionnement et de la fermeture de tout cela au cours du trimestre. La majorité proviendra du pipeline de ventes existant que vous avez construit au cours des trimestres.

Revenus attendus du pipeline – La section suivante du modèle de demande comprend les revenus estimés du pipeline du trimestre en cours et du trimestre suivant.

Chez Metadata, nous avons 6 étapes d'opportunité, donc je décompose cette section par étape. Chaque étape comprend le revenu total de cette étape, le taux de clôture attendu pour cette étape, puis le revenu attendu en les multipliant ensemble.

J'utilise les taux de clôture historiques par étape d'opportunité pour me connecter au modèle et peut augmenter ou diminuer en fonction de notre trajectoire actuelle.

ARR total à la source et à la clôture au cours de la période

Additionnez les revenus attendus du pipeline fermé/gagné du trimestre existant et du trimestre suivant et vous obtenez les revenus que vous prévoyez de conclure à partir des opportunités existantes. Soustrayez ce nombre de l'objectif ARR total ci-dessus et vous avez le montant des revenus qui doivent être générés et fermés d'ici la fin de la période que vous prévoyez.

Nous commençons maintenant à réaffecter ces revenus aux activités que nous devons mener dans le marketing et les ventes pour atteindre ce chiffre.

Prix ​​de vente ARR moyen - Afin de transformer les revenus dont vous avez besoin en nombre total de nouveaux clients, vous devez diviser l'objectif ARR total ci-dessus par l'ARR moyen de chaque nouveau client.

Taux de conversion – J'utilise ensuite les taux de conversion historiques étape par étape pour ramener le nombre total de nouvelles offres au nombre d'opportunités à un stade précoce que je dois livrer. Je calcule ensuite le nombre de demandes de démonstration dont j'ai besoin pour passer par le marketing.

Combien de demandes de démo alors ? J'ai besoin de connaître le taux de conversion de ma demande de démonstration en opportunité, qui me dira combien de demandes de démonstration je dois générer pour se transformer en opportunités à un stade précoce qui se transformeront en offres conclues/gagnées.

Coût par demande de démo - Tant que je comprends mon coût moyen pour générer une demande de démo, je peux maintenant déterminer le budget marketing dont j'ai besoin pour générer le nombre de démos nécessaires. S'il y a un delta (ce qui signifie que je ne peux pas tous les payer), alors j'entre dans une salle de guerre et commence à comprendre comment obtenir une augmentation supplémentaire des taux de conversion, un coût inférieur par démo ou des endroits pour trouver une demande acquise.

Remarque : J'ai inclus un modèle de modèle de demande non contrôlé que vous pouvez utiliser pour saisir vos propres points de données et les mettre à jour régulièrement.

Le plus grand défi pour votre modèle de demande : les cycles de vente

La seule chose dont nous n'avons pas discuté, ce sont les cycles de vente.

Les cycles de vente peuvent être de 30 jours, 90 jours, 120 jours ou plus. Cela signifie que le marketing que je fais aujourd'hui ne se transformera probablement pas en revenus pour l'entreprise avant un quart ou plus.

Le cycle de vente des métadonnées est suffisamment court pour que nous ayons généralement les données de pipeline/attrition/revenus dans un délai d'un trimestre pour alimenter un modèle de demande. Cependant, à mesure que nous monterons en gamme, nos cycles de vente s'allongeront.

Si votre cycle est de 90 jours ou moins, vous êtes à moins d'un trimestre et vous n'avez pas trop à vous en soucier.

Si c'est plus long que cela, vous voudrez faire une analyse du nombre d'offres qui sont sourcées et conclues dans le délai sur lequel vous travaillez et l'utiliser pour ajuster le nombre de demandes de démonstration que vous devez conduire afin qu'un nombre suffisant d'entre elles se clôturent dans ce laps de temps.

Commencez avec des entrées de base et laissez-les grandir

Pour un modèle de demande de base, ces points de données sont un bon début :

• Revenu maintenant
• Objectif de chiffre d'affaires pour la fin du trimestre
• Prix ​​de vente moyen des produits
• Taux de conversion de l'opportunité à fermée/gagnée
• Taux de conversion du lead en opportunité

Pendant un trimestre ou deux, votre modèle ne peut inclure que 10 points de données.

Au début, il n'y a pas de problème à utiliser uniquement des estimations pour le taux de désabonnement et le pipeline, puis à fournir des entrées plus précises à mesure que vous générez davantage de données sur les ventes. Avant longtemps, vous aurez 40 ou 50 entrées de données.

Ne soyez pas obsédé par le modèle de la demande

Je ne recommande pas de mettre à jour le modèle de demande tous les jours. Un jour, il dira que vous avez besoin de 100 demandes de démonstration, le lendemain, ce sera 85. Les changements de données incrémentiels quotidiens ne valent pas la peine d'être obsédés.

Tenez-vous donc à faire des mises à jour une ou deux fois par mois. S'il y a des divergences dans vos données, intégrez-les dans la prochaine itération et continuez à évoluer. Si votre modèle indique que vous disposez d'un budget plus que suffisant pour répondre à la demande ce trimestre, c'est parfait !

Mais ne vous reposez pas sur vos lauriers. Passez le temps d'arrêt à trouver la prochaine demande pour votre produit.

Que votre modèle fournisse de bonnes ou de mauvaises nouvelles concernant le rapport demande/budget, il sert un objectif extrêmement important : il réduit la crainte de l'incertitude, vous permettant de planifier à l'avance et de prendre les meilleures décisions marketing pour votre entreprise.