À quoi ressemble la génération de la demande de bout en bout

Tout comme les lobster rolls ont trouvé leur place sur les menus du déjeuner à l'échelle nationale, le marketing basé sur les comptes (ABM) semble avoir transcendé le statut de mot à la mode pour devenir un modèle idéal pour de nombreux spécialistes du marketing B2B. Et pourquoi ne le serait-il pas ? Les avantages d'ABM - relations durables, plus grande part de portefeuille - sont alléchants pour les spécialistes du marketing désireux de se connecter de manière significative. Mais lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre les bonnes métriques et campagnes pour un programme ABM, de nombreuses équipes appliquent les mêmes tactiques que celles utilisées dans la génération de demande traditionnelle. Et comme le dit le proverbe, si vous faites ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez ce que vous avez toujours obtenu.

Voici une différence majeure entre la génération de demande traditionnelle et une approche ABM : le nombre et les opportunités au sein des comptes ciblés. ABM poursuit un groupe restreint de clients majeurs et les approche avec une expérience hautement personnalisée et une équipe de compte dédiée. Les équipes ABM ne considèrent personne comme un simple « compte », elles considèrent une vue holistique de chaque influence d'achat et de chaque leader d'un point de vue personnalisé, y compris la façon dont ils sont liés les uns aux autres. Le résultat est une génération de demande de bout en bout, ce que nous appelons un sandwich ABM.

Alors, que faut-il pour vraiment maîtriser l'ABM ? Eh bien, en parlant de sandwichs, ça aide d'avoir faim. Votre équipe doit avoir un appétit pour cela - personne ne peut simplement le composer, car vous ne pouvez pas simuler la connexion qui fait fonctionner ABM . Cela dit, une certaine patience est requise. Tout comme vous ne pouvez pas assembler un Dagwood sans investir de l'énergie et de la réflexion, les relations ABM réussies reposent sur une base qui prend du temps et du dévouement à construire. Voici ce qu'il faut pour offrir un sandwich ABM.

1. Sélectionnez les bons ingrédients

Les spécialistes du marketing ABM privilégient la qualité à la quantité lorsqu'il s'agit d'obtenir les bons comptes. Tout comme la différence entre un sandwich gastronomique et un PB & J de salle à manger, vous allez être sélectif quant à l'utilisation d'ingrédients de la plus haute qualité et les plus savoureux. Au lieu de courir après n'importe quel client, vous évaluerez votre marché cible et poursuivrez les comptes avec le plus de potentiel.

Cela signifie utiliser les bonnes données pour aller au-delà des objectifs transactionnels et identifier les comptes présentant un potentiel de vente incitative et de vente croisée . Les critères de sélection constituent une distinction majeure entre l'approche ABM et le marketing traditionnel. Pour vous concentrer sur les bons comptes pour vous, vous vous concentrerez sur des données et des informations telles que le profilage de l'industrie, les objectifs et les performances de l'entreprise, la vue d'ensemble de la concurrence, le développement de la personnalité, le taux de pénétration actuel par rapport à l'opportunité et d'autres traits qui peuvent distinguer le bon personnalisé. approcher.

Si votre équipe a déjà fonctionné selon la philosophie « plus c'est plus », vous devrez changer votre façon de penser. Avez-vous déjà mangé un de ces sandwichs new-yorkais si gros que vous ne pouvez pas finir de le manger ? C'est la dernière chose que vous voulez dans ABM. Non, vous voulez quelque chose de beaucoup plus raffiné et élégant, comme un sandwich au thé.

Visez un nombre gérable de comptes - généralement 25 ou moins est le point idéal qui permet à votre équipe de consacrer l'attention la meilleure et la plus pertinente à l'obtention de résultats étonnants. Cela ne limitera pas les revenus si vous avez soigneusement ciblé les comptes où vous pouvez développer la relation. Cibler une verticale spécifique pourrait vous aider à développer un message commun qui peut résonner à travers vos cibles idéales, vous permettant d'obtenir une certaine échelle plus efficacement.

2. Sachez préparer habilement votre sandwich

La première fois que vous préparez un Croque Monsieur, vous n'aurez peut-être pas trop de succès. Mais quand vous saurez travailler avec le beurre, le lait, la noix de muscade et le jambon, vous aurez de bien meilleurs résultats. Il en va de même pour ABM : vous devez comprendre chaque compte en détail, de leur processus d'achat à leurs personas , afin de pouvoir proposer des conversations pertinentes sur tous les canaux.

Quelle est votre stratégie de contact ? Comment pouvez-vous développer au mieux des campagnes qui abordent les détails les plus subtils du parcours d'achat de la personne ? Envisagez d'organiser des ateliers pour créer des messages et un positionnement clés pour chaque compte. Les stratégies d'engagement génériques n'ont pas leur place dans l'ABM ; toutes vos tactiques de marketing intégrées, telles que les e-mails, le nurture, le leadership éclairé, les réseaux sociaux, les événements et le reciblage, seront adaptées à chaque compte.

Pour ce faire, vous aurez besoin des bons outils, et c'est là que l'automatisation du marketing entre en jeu. En mesurant les réponses des prospects (tout comme vous mesurez les ingrédients) et en personnalisant vos campagnes en fonction des données, vous offrirez la pertinence qui créera des Relations ABM. Il y a peu de place pour les e-mails de masse ou les campagnes génériques ; chaque point de contact doit être significatif et personnalisé.

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3. Rendez vos saveurs complémentaires

Compte tenu du nombre de canaux et de points de contact en jeu avec ABM, vos commerciaux doivent comprendre comment nourrir et convertir vos prospects. Tout comme le pain seul ne fait pas un sandwich, les équipes qui ne sont à l'aise qu'avec un canal ou une tactique ne seront pas efficaces , étant donné qu'elles doivent savoir créer une synergie entre tous les ingrédients des canaux.

Également important : suivre les dernières nouvelles sur chaque compte, des développements de l'entreprise aux changements de personas d'acheteurs et de cadres supérieurs. ABM établit des relations qui durent, ce qui nécessite un soutien continu avec des commerciaux engagés et même un responsable du succès pour garder le client connecté et engagé.

Les clients, les objections d'achat, le positionnement concurrentiel et d'autres facteurs évolueront toujours avec le temps. Mais, tout comme vous pouvez développer un goût pour un rouleau de homard de la Nouvelle-Angleterre, votre travail acharné peut faire de votre entreprise le choix prioritaire pour faire des affaires. Si votre produit a un impact sur les RH, l'informatique et le marketing, vous devrez suivre les personnalités en fonction de ces domaines. Votre équipe doit étudier les opportunités d'augmenter votre profondeur dans chaque compte, tout en sachant quand ne pas gaspiller des ressources sur des prospects qui ne vous conviennent pas.

Lorsqu'il s'agit de mesurer le succès, les métriques ABM iront au-delà des métriques traditionnelles de génération de demande telles que MQL, SAL, SQL, fermé/gagné et les revenus du pipeline. Ceux-ci comptent toujours dans ABM, mais vos mesures peuvent prendre différentes saveurs, comme la croissance du compte, la part du portefeuille, la pénétration et l'utilisation des produits, la profondeur et l'étendue des contacts engagés dans toutes les divisions et les mesures générales d'engagement. Il y a fort à parier que vos canaux ou tactiques varieront avec le temps ; ce qui compte, c'est de transformer vos données en carte pour savoir comment vous pouvez servir au mieux le compte à travers ses besoins changeants.

À présent, après avoir suivi ces trois étapes, vous devriez servir une délicieuse génération de demande ABM de bout en bout que vos clients engloutiront. Surveillez simplement votre efficacité grâce aux bons KPI, et vous aurez les informations dont vous avez besoin pour rendre votre prochain sandwich encore meilleur.

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