ما طعمه مثل جيل الطلب الشامل

تمامًا مثل لفائف جراد البحر التي وجدت طريقها إلى قوائم الغداء على الصعيد الوطني ، يبدو أن التسويق المستند إلى الحساب (ABM) قد تجاوز حالة الكلمات الطنانة ليصبح نموذجًا مثاليًا للعديد من المسوقين B2B. ولماذا لا؟ فوائد ABM - العلاقات الدائمة ، حصة أكبر من المحفظة - هي شهية للمسوقين الذين يتوقون للتواصل بطرق مفيدة. ولكن عندما يتعلق الأمر بتنفيذ المقاييس والحملات الصحيحة لبرنامج ABM ، فإن العديد من الفرق تطبق نفس التكتيكات المستخدمة في توليد الطلب التقليدي. وكما يقول المثل ، إذا فعلت ما كنت تفعله دائمًا ، فستحصل على ما حصلت عليه دائمًا.

فيما يلي فرق كبير بين نموذج الطلب التقليدي ونهج ABM: العدد والفرصة ضمن الحسابات المستهدفة. تسعى ABM وراء مجموعة مختارة من العملاء الرئيسيين وتقترب منهم من خلال تجربة مخصصة للغاية وفريق حساب مخصص. لا تنظر فرق ABM إلى أي شخص على أنه مجرد "حساب" - فهم ينظرون إلى نظرة شاملة لكل تأثير وقائد شراء من وجهة نظر شخصية ، بما في ذلك كيفية ارتباطهم ببعضهم البعض. والنتيجة هي توليد الطلب من النهاية إلى النهاية - ما نسميه شطيرة ABM.

إذن ما الذي يتطلبه الأمر لإتقان ABM حقًا؟ حسنًا ، عند الحديث عن السندويشات ، من المفيد أن تشعر بالجوع. يجب أن يكون لدى فريقك شهية لهذا - لا يمكن لأحد الاتصال به فقط ، لأنه لا يمكنك تزوير الاتصال الذي يجعل ABM تعمل . ومع ذلك ، هناك حاجة إلى بعض الصبر. تمامًا كما لا يمكنك صفع Dagwood معًا دون استثمار بعض الطاقة والفكر ، فإن علاقات ABM الناجحة مبنية على أساس يستغرق وقتًا وتفانيًا في البناء. إليك ما يلزم لتقديم شطيرة ABM.

1. حدد المكونات الصحيحة

يعطي مسوقو ABM الأولوية للجودة على الكمية عندما يتعلق الأمر بالحصول على الحسابات الصحيحة. تمامًا مثل الاختلاف بين شطيرة الذواقة وغرفة الغداء PB&J ، ستكون انتقائيًا بشأن استخدام المكونات عالية الجودة والأكثر نكهة. بدلاً من مطاردة أي عميل فقط ، ستقوم بتقييم السوق المستهدف ومتابعة الحسابات ذات الإمكانات الأكبر.

وهذا يعني استخدام البيانات الصحيحة لتجاوز أهداف المعاملات وتحديد الحسابات ذات إمكانية البيع الزائد والبيع العابر . معايير الاختيار هي تمييز رئيسي بين نهج ABM والتسويق التقليدي. للتركيز على الحسابات المناسبة لك ، ستركز على البيانات والرؤى مثل التنميط الصناعي ، وأهداف الشركة وأدائها ، ونظرة عامة تنافسية ، وتطوير الشخصية ، ومعدل الاختراق الحالي مقابل الفرصة ، والسمات الأخرى التي يمكن أن تميز الحق المخصص. يقترب.

إذا كان فريقك قد عمل سابقًا وفقًا لفلسفة "المزيد يعني المزيد" ، فستحتاج إلى تغيير طريقة تفكيرك. هل سبق لك أن تناولت واحدة من تلك السندويشات الجديدة في نيويورك والتي تكون كبيرة جدًا لدرجة أنك لا تستطيع إنهاء تناولها؟ هذا هو آخر شيء تريده في ABM. كلا ، أنت تريد شيئًا أكثر دقة وأناقة ، مثل شطيرة الشاي.

استهدف عددًا معقولاً من الحسابات - عادةً ما يكون 25 حسابًا أو أقل هو المكان المناسب الذي يتيح لفريقك تكريس الاهتمام الأفضل والأكثر صلة لتحقيق نتائج مذهلة. لن يحد هذا من الأرباح إذا كنت قد استهدفت بعناية حسابات يمكنك من خلالها تنمية العلاقة. يمكن أن يساعدك استهداف قطاع معين في تطوير رسالة مشتركة يمكن أن يتردد صداها عبر أهدافك المثالية ، مما يسمح لك بالحصول على مقياس أكثر كفاءة.

2. تعرف على كيفية تحضير شطيرة الخاص بك بمهارة

في المرة الأولى التي تقوم فيها بإعداد Croque Monsieur ، قد لا تكون ناجحًا للغاية. ولكن عندما تعرف كيفية التعامل مع الزبدة والحليب وجوزة الطيب ولحم الخنزير ، فستحصل على نتائج أفضل بكثير. الأمر نفسه ينطبق على ABM: تحتاج إلى فهم كل حساب بالتفصيل ، من عملية الشراء إلى شخصياتهم ، حتى تتمكن من تقديم المحادثات ذات الصلة عبر جميع القنوات.

ما هي استراتيجية الاتصال الخاصة بك؟ كيف يمكنك تطوير أفضل الحملات التي تتحدث عن أدق تفاصيل رحلة شراء الشخصية؟ ضع في اعتبارك عقد ورش عمل لإنشاء الرسائل الرئيسية وتحديد المواقع لكل حساب. لا مكان لاستراتيجيات المشاركة العامة في ABM ؛ سيتم تخصيص جميع أساليب التسويق المتكاملة الخاصة بك ، مثل البريد الإلكتروني ، والرعاية ، وقيادة الفكر ، والاجتماعية ، والأحداث ، وإعادة الاستهداف ، لكل حساب.

للقيام بذلك ، ستحتاج إلى الأدوات المناسبة ، وهنا يأتي دور أتمتة التسويق. من خلال قياس استجابات العملاء المحتملين (تمامًا كما تقيس المكونات) وتخصيص حملاتك استنادًا إلى البيانات ، ستقدم الملاءمة التي ستنشئها علاقات ABM. هناك مساحة صغيرة لرسائل البريد الإلكتروني الجماعية أو الحملات العامة ؛ يجب أن تشعر كل نقطة اتصال بأنها ذات مغزى وشخصية.

[Contextly_auto_sidebar]

3. اجعل النكهات الخاصة بك مكملة

نظرًا لعدد القنوات ونقاط الاتصال التي يتم تشغيلها مع ABM ، يجب أن يفهم مندوبو المبيعات لديك كيفية رعاية العملاء المحتملين وتحويلهم. تمامًا مثل الخبز وحده لا يصنع شطيرة ، فإن الفرق التي تشعر بالراحة مع قناة أو تكتيك واحد فقط لن تكون فعالة ، نظرًا لأنه يجب أن يعرفوا كيفية دفع التآزر عبر جميع مكونات القنوات.

مهم أيضًا: متابعة آخر الأخبار حول كل حساب ، من تطورات الشركة إلى التغييرات في شخصيات المشتري وكبار القادة. تبني ABM علاقات تدوم ، ويتطلب ذلك دعمًا مستمرًا مع مندوبي مبيعات مشاركين وحتى مدير ناجح لإبقاء العميل على اتصال ومشارك.

العملاء ، واعتراضات الشراء ، والمواقع التنافسية ، وعوامل أخرى ستتطور دائمًا بمرور الوقت. ولكن ، تمامًا كما يمكنك تطوير طعم لفائف جراد البحر في نيو إنجلاند ، يمكن أن يؤدي عملك الجاد إلى أن يكون عملك هو الخيار الأفضل لممارسة الأعمال التجارية. إذا كان منتجك يؤثر على الموارد البشرية وتكنولوجيا المعلومات والتسويق ، فستحتاج إلى متابعة الشخصيات بناءً على تلك المجالات. يجب أن يدرس فريقك الفرص لزيادة عمقك في كل حساب ، مع فهم متى لا تهدر الموارد على العملاء المحتملين الذين لا يناسبونهم.

عندما يتعلق الأمر بقياس النجاح ، ستتجاوز مقاييس ABM المقاييس العامة للطلب التقليدية مثل MQL و SAL و SQL والإغلاق / الفوز وإيرادات خط الأنابيب. لا تزال هذه العوامل مهمة في ABM ، ولكن يمكن أن تأخذ مقاييسك نكهات مختلفة ، مثل نمو الحساب ، وحصة المحفظة ، وتغلغل المنتج واستخدامه ، وعمق واتساع جهات الاتصال المشاركة عبر الأقسام ، ومقاييس المشاركة العامة. إنه رهان آمن ستختلف قنواتك أو تكتيكاتك بمرور الوقت ؛ ما يهم هو تحويل بياناتك إلى خريطة لمعرفة أفضل طريقة لخدمة الحساب من خلال احتياجاته المتغيرة.

الآن ، بعد اتباع هذه الخطوات الثلاث ، يجب أن تقدم طلبًا لذيذًا وشاملًا من ABM ، حيث سيلتفه عملاؤك. ما عليك سوى مراقبة فعاليتك من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة ، وستحصل على الرؤى التي تحتاجها لجعل مذاق الشطيرة التالي أفضل.

احصل على المزيد من المحتوى مثل هذا ، بالإضافة إلى أفضل تعليم تسويقي ، مجانًا تمامًا. احصل على النشرة الإخبارية النهائية للبريد الإلكتروني.