Cómo sabe la generación de demanda de extremo a extremo

Al igual que los rollos de langosta llegaron a los menús de almuerzo en todo el país, el marketing basado en cuentas (ABM) parece haber trascendido el estatus de palabra de moda para convertirse en un modelo ideal para muchos vendedores B2B. ¿Y por qué no? Los beneficios de ABM (relaciones duraderas, mayor participación de la billetera) son deliciosos para los especialistas en marketing ansiosos por conectarse de manera significativa. Pero cuando se trata de implementar las métricas y campañas correctas para un programa ABM, muchos equipos aplican las mismas tácticas que se utilizan en la generación de demanda tradicional. Y como dice el refrán, si haces lo que siempre has hecho, obtendrás lo que siempre has obtenido.

Aquí hay una gran diferencia entre la generación de demanda tradicional y un enfoque ABM: el número y la oportunidad dentro de las cuentas objetivo. ABM busca un grupo selecto de clientes importantes y se acerca a ellos con una experiencia altamente personalizada y un equipo de cuentas dedicado. Los equipos de ABM no ven a nadie como simplemente "una cuenta": consideran una visión holística de cada influencia de compra y líder desde un punto de vista personalizado, incluida la forma en que se relacionan entre sí. El resultado es una generación de demanda de extremo a extremo, lo que llamamos un sándwich ABM.

Entonces, ¿qué se necesita para dominar realmente ABM? Bueno, hablando de sándwiches, ayuda tener hambre. Su equipo debe tener apetito por esto: nadie puede simplemente marcarlo, porque no puede falsificar la conexión que hace que ABM funcione . Dicho esto, se requiere cierta paciencia. Al igual que no puede juntar un Dagwood sin invertir algo de energía y pensamiento, las relaciones exitosas de ABM se construyen sobre una base que requiere tiempo y dedicación para construir. Esto es lo que se necesita para ofrecer un sándwich ABM.

1. Seleccione los ingredientes correctos

Los especialistas en marketing de ABM priorizan la calidad sobre la cantidad cuando se trata de obtener las cuentas correctas. Al igual que la diferencia entre un emparedado gourmet y un PB&J de comedor, usted será exigente con el uso de los ingredientes más sabrosos y de la más alta calidad. En lugar de perseguir a cualquier cliente, evaluará su mercado objetivo y buscará las cuentas con el mayor potencial.

Eso significa usar los datos correctos para ir más allá de los objetivos transaccionales e identificar cuentas con potencial de ventas adicionales y cruzadas . El criterio de selección es una distinción importante entre el enfoque ABM y el marketing tradicional. Para afinar las cuentas adecuadas para usted, se centrará en datos e información, como perfiles de la industria, objetivos y rendimiento corporativos, descripción general de la competencia, desarrollo de personas, tasa de penetración actual frente a oportunidad y otras características que pueden distinguir la cuenta personalizada adecuada. Acercarse.

Si su equipo ha operado anteriormente bajo la filosofía de "más es más", deberá cambiar su forma de pensar. ¿Alguna vez has comido uno de esos sándwiches novedosos de Nueva York que son tan grandes que no puedes terminar de comerlos? Eso es lo último que quieres en ABM. No, quieres algo mucho más refinado y elegante, como un sándwich de té.

Apunte a una cantidad manejable de cuentas; por lo general, 25 o menos es el punto óptimo que le permite a su equipo dedicar la mejor y más relevante atención a generar resultados sorprendentes. Esto no limitará los ingresos si se ha centrado cuidadosamente en las cuentas en las que puede hacer crecer la relación. Dirigirse a una vertical específica podría ayudarlo a desarrollar un mensaje común que pueda resonar en sus objetivos ideales, permitiéndole obtener cierta escala de manera más eficiente.

2. Sepa cómo preparar su sándwich hábilmente

La primera vez que prepare un Croque Monsieur, es posible que no tenga demasiado éxito. Pero cuando sepa cómo trabajar con la mantequilla, la leche, la nuez moscada y el jamón, obtendrá resultados mucho mejores. Lo mismo se aplica a ABM: debe comprender cada cuenta en detalle, desde su proceso de compra hasta sus personas , para que pueda ofrecer conversaciones relevantes en todos los canales.

¿Cuál es su estrategia de contacto? ¿Cuál es la mejor manera de desarrollar campañas que hablen de los detalles más sutiles del viaje de compra de la persona? Considere realizar talleres para crear mensajes clave y posicionamiento para cada cuenta. Las estrategias de participación genéricas no tienen cabida en ABM; todas sus tácticas de marketing integradas, como correo electrónico, nutrición, liderazgo intelectual, redes sociales, eventos y retargeting, se adaptarán a cada cuenta.

Para hacer esto, necesitará las herramientas adecuadas, y ahí es donde entra en juego la automatización del marketing. Al medir las respuestas de los clientes potenciales (al igual que mide los ingredientes) y personalizar sus campañas en función de los datos, ofrecerá la relevancia que creará Relaciones ABM. Hay poco espacio para correos electrónicos masivos o campañas genéricas; cada punto de contacto debe sentirse significativo y personalizado.

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3. Haz que tus sabores sean complementarios

Dada la cantidad de canales y puntos de contacto en juego con ABM, sus representantes de ventas deben comprender cómo nutrir y convertir a sus prospectos. Al igual que el pan solo no hace un sándwich, los equipos que se sienten cómodos con un solo canal o táctica no serán efectivos , dado que deben saber cómo impulsar la sinergia entre todos los ingredientes de los canales.

También importante: seguir las últimas noticias sobre cada cuenta, desde los desarrollos de la empresa hasta los cambios en las personas compradoras y los líderes principales. ABM construye relaciones que duran y eso requiere soporte continuo con representantes de ventas comprometidos e incluso un gerente de éxito para mantener al cliente conectado y comprometido.

Los clientes, las objeciones de compra, el posicionamiento competitivo y otros factores siempre evolucionarán con el tiempo. Pero, al igual que puede desarrollar el gusto por un rollo de langosta de Nueva Inglaterra, su arduo trabajo puede hacer que su negocio sea la mejor opción para hacer negocios. Si su producto afecta los recursos humanos, la TI y el marketing, deberá seguir personas en función de esas áreas. Su equipo debe estudiar oportunidades para aumentar su profundidad en cada cuenta, al mismo tiempo que comprende cuándo no desperdiciar recursos en prospectos que no encajan bien.

Cuando se trata de medir el éxito, las métricas de ABM irán más allá de las métricas tradicionales de generación de demanda como MQL, SAL, SQL, cerrado/ganado e ingresos de canalización. Esos siguen siendo importantes en ABM, pero sus métricas pueden tomar diferentes sabores, como el crecimiento de la cuenta, la participación de la billetera, la penetración y el uso del producto, la profundidad y amplitud de los contactos comprometidos en todas las divisiones y las métricas generales de participación. Es una apuesta segura que sus canales o tácticas variarán con el tiempo; lo que importa es convertir sus datos en un mapa para descubrir cómo puede atender mejor a la cuenta a través de sus necesidades cambiantes.

A estas alturas, después de seguir estos tres pasos, debería estar sirviendo una sabrosa generación de demanda de ABM de extremo a extremo que sus clientes devorarán. Simplemente controle su eficacia a través de los KPI correctos y obtendrá la información que necesita para que su próximo sándwich sepa aún mejor.

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