端到端需求生成的味道如何

就像龍蝦卷出現在全國的午餐菜單上一樣，基於帳戶的營銷 (ABM) 似乎已經超越了流行語的地位，成為許多 B2B 營銷人員的理想模式。 為什麼不呢？ ABM 的好處——持久的關係、更大的錢包份額——讓渴望以有意義的方式聯繫的營銷人員垂涎三尺。 但是，在為 ABM 計劃實施正確的指標和活動時，許多團隊正在採用與傳統需求生成相同的策略。 俗話說，如果你做你一直在做的事情，你就會得到你一直得到的東西。

這是傳統需求生成和 ABM 方法之間的主要區別：目標客戶的數量和機會。 ABM 追求精選的主要客戶群，並以高度定制的體驗和專門的客戶團隊來接近他們。 ABM 團隊不會將任何人僅僅視為“賬戶”——他們從個性化的角度考慮對每個購買影響力和領導者的整體看法，包括他們之間的關係。 結果是端到端的需求生成——我們稱之為 ABM 三明治。

那麼真正掌握 ABM 需要什麼？ 好吧，說到三明治，餓了會有所幫助。 您的團隊必須對此有興趣——沒有人可以隨便撥入，因為您無法偽造使 ABM 工作的連接。 也就是說，需要一定的耐心。 就像你不能在沒有投入一些精力和思想的情況下把 Dagwood 拍在一起一樣，成功的 ABM 關係建立在需要時間和奉獻精神建立的基礎上。 以下是提供 ABM 三明治所需的條件。

1.選擇正確的成分

在獲得正確的客戶時，ABM 營銷人員優先考慮質量而不是數量。 就像美食三明治和午餐室 PB&J 之間的區別一樣，您會選擇使用最高質量、最美味的食材。 您將評估您的目標市場並尋找最有潛力的客戶，而不是僅僅追逐任何客戶。

這意味著使用正確的數據來超越交易目標並識別具有追加銷售和交叉銷售潛力的客戶。 選擇標準是 ABM 方法與傳統營銷之間的主要區別。 為了磨練適合您的客戶，您將專注於數據和洞察力，例如行業概況、企業目標和績效、競爭概覽、角色發展、當前滲透率與機會，以及可以區分正確定制的其他特徵方法。

如果您的團隊之前一直在“更多就是更多”的理念下運作，那麼您需要改變您的想法。 曾經吃過一個大到吃不完的紐約新​​奇三明治嗎？ 這是您在 ABM 中想要的最後一件事。 不，你想要更精緻優雅的東西，比如茶三明治。

以可管理的帳戶數量為目標——通常 25 個或更少是讓您的團隊投入最佳和最相關的注意力來推動驚人結果的最佳點。 如果您仔細定位了可以發展關係的帳戶，這不會限制收入。 定位特定的垂直行業可以幫助您開發一個可以在您的理想目標中產生共鳴的共同信息，從而讓您更有效地獲得一定規模。

2.知道如何熟練地準備你的三明治

第一次準備 Croque Monsieur 時，您可能不會太成功。 但是當你知道如何使用黃油、牛奶、肉荳蔻和火腿時，你會得到更好的結果。 這同樣適用於 ABM：您需要詳細了解每個帳戶，從他們的購買過程到他們的角色，以便您可以跨所有渠道提供相關對話。

你的聯繫策略是什麼？ 您如何才能最好地開發能夠說明角色購買過程中最微妙細節的活動？ 考慮舉辦研討會，為每個帳戶創建關鍵信息和定位。 通用的參與策略在 ABM 中沒有地位； 您的所有整合營銷策略，例如電子郵件、培養、思想領導力、社交、活動和重新定位，都將針對每個帳戶量身定制。

為此，您需要合適的工具，而這正是營銷自動化的用武之地。通過衡量潛在客戶響應（就像衡量成分一樣）並根據數據自定義廣告系列，您將提供相關性，從而建立美味ABM 關係。 群發電子郵件或通用營銷活動的空間很小； 每個接觸點都必須感到有意義和個性化。

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3.讓你的口味互補

鑑於 ABM 的渠道和接觸點的數量，您的銷售代表必須了解如何培養和轉化您的潛在客戶。 就像麵包不能做成三明治一樣，只適應一種渠道或策略的團隊不會有效，因為他們必須知道如何在渠道的所有成分之間推動協同作用。

同樣重要的是：關注每個客戶的最新消息，從公司發展到買方角色和高級領導人的變化。 ABM 建立持久的關係，這需要與敬業的銷售代表甚至成功經理的持續支持，以保持客戶的聯繫和參與。

客戶、購買異議、競爭定位和其他因素總是會隨著時間的推移而變化。 但是，就像您可以品嚐到新英格蘭龍蝦卷一樣，您的辛勤工作可以使您的企業成為開展業務的首選。 如果您的產品影響人力資源、IT 和營銷，您將需要根據這些領域關注角色。 您的團隊應該研究增加每個客戶深度的機會，同時了解何時不要將資源浪費在不適合的潛在客戶身上。

在衡量成功時，ABM 指標將超越傳統的需求生成指標，如 MQL、SAL、SQL、已關閉/贏得和管道收入。 這些在 ABM 中仍然很重要，但您的指標可以呈現不同的風格，例如賬戶增長、錢包份額、產品滲透和使用、跨部門參與聯繫的深度和廣度，以及一般參與指標。 可以肯定的是，您的渠道或策略會隨著時間而變化； 重要的是將您的數據轉化為地圖，以了解如何通過不斷變化的需求為客戶提供最佳服務。

到目前為止，在遵循這三個步驟之後，您應該可以為您的客戶提供美味的端到端 ABM 需求。 只需通過正確的 KPI 監控您的效率，您就會獲得所需的洞察力，讓您的下一個三明治味道更好。

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