Che sapore ha la generazione della domanda end-to-end

Proprio come gli involtini di aragosta si sono fatti strada nei menu del pranzo a livello nazionale, l'Account Based Marketing (ABM) sembra aver trasceso lo status di parola d'ordine per diventare un modello ideale per molti marketer B2B. E perché non dovrebbe? I vantaggi di ABM (relazioni durature, una quota maggiore di portafoglio) sono appetitosi per i marketer desiderosi di connettersi in modi significativi. Ma quando si tratta di implementare le metriche e le campagne giuste per un programma ABM, molti team stanno applicando le stesse tattiche utilizzate nella generazione della domanda tradizionale. E come si suol dire, se fai quello che hai sempre fatto, otterrai quello che hai sempre ottenuto.

Ecco una grande differenza tra la generazione della domanda tradizionale e un approccio ABM: il numero e l'opportunità all'interno degli account presi di mira. ABM persegue un gruppo selezionato di grandi clienti e si avvicina a loro con un'esperienza altamente personalizzata e un team di account dedicato. I team ABM non vedono nessuno come un semplice “account”: considerano una visione olistica di ogni influenza d'acquisto e leader da un punto di vista personalizzato, compreso il modo in cui si relazionano tra loro. Il risultato è la generazione della domanda end-to-end, ciò che chiamiamo sandwich ABM.

Quindi cosa ci vuole per padroneggiare davvero ABM? Ebbene, parlando di panini, aiuta ad avere fame. Il tuo team deve avere appetito per questo: nessuno può semplicemente collegarlo, perché non puoi fingere la connessione che fa funzionare ABM . Detto questo, è necessaria una certa pazienza. Proprio come non puoi mettere insieme un Dagwood senza investire un po' di energia e pensiero, le relazioni ABM di successo sono costruite su basi che richiedono tempo e dedizione per essere costruite. Ecco cosa serve per offrire un panino ABM.

1. Seleziona gli ingredienti giusti

I marketer ABM danno la priorità alla qualità rispetto alla quantità quando si tratta di ottenere gli account giusti. Proprio come la differenza tra un panino gourmet e un PB&J da pranzo, sarai esigente nell'usare gli ingredienti più saporiti e di altissima qualità. Invece di inseguire qualsiasi cliente, valuterai il tuo mercato di riferimento e perseguirai gli account con il maggior potenziale.

Ciò significa utilizzare i dati corretti per andare oltre gli obiettivi transazionali e identificare gli account con potenziale di upselling e cross-selling . Il criterio di selezione è una distinzione importante tra l'approccio ABM e il marketing tradizionale. Per affinare gli account giusti per te, ti concentrerai su dati e approfondimenti come profilazione del settore, obiettivi e prestazioni aziendali, panoramica competitiva, sviluppo della personalità, tasso di penetrazione attuale rispetto a opportunità e altri tratti che possono distinguere il giusto personalizzato approccio.

Se il tuo team ha precedentemente operato secondo la filosofia del "più è di più", dovrai cambiare idea. Hai mai mangiato uno di quei panini della novità di New York che sono così grandi che non riesci a finire di mangiarlo? Questa è l'ultima cosa che vuoi in ABM. No, vuoi qualcosa di molto più raffinato ed elegante, come un panino al tè.

Punta a un numero gestibile di account: di solito 25 o meno è il punto debole che consente al tuo team di dedicare l'attenzione migliore e più pertinente per ottenere risultati sorprendenti. Ciò non limiterà le entrate se hai accuratamente mirato gli account in cui puoi far crescere la relazione. Il targeting di un verticale specifico potrebbe aiutarti a sviluppare un messaggio comune che possa risuonare tra i tuoi obiettivi ideali, consentendoti di ottenere una scala più efficiente.

2. Sapere come preparare abilmente il tuo panino

La prima volta che prepari un Croque Monsieur, potresti non avere molto successo. Ma quando saprai come lavorare con burro, latte, noce moscata e prosciutto, otterrai risultati molto migliori. Lo stesso vale per ABM: è necessario comprendere ogni account in dettaglio, dal processo di acquisto alle persone , in modo da poter offrire conversazioni pertinenti su tutti i canali.

Qual è la tua strategia di contatto? Come puoi sviluppare al meglio campagne che parlino dei dettagli più sottili del percorso di acquisto della persona? Prendi in considerazione l'idea di organizzare seminari per creare messaggi chiave e posizionamento per ciascun account. Le strategie di coinvolgimento generiche non hanno posto in ABM; tutte le tue tattiche di marketing integrate, come e-mail, educazione, leadership di pensiero, social, eventi e retargeting, saranno adattate a ciascun account.

Per fare ciò, avrai bisogno degli strumenti giusti, ed è qui che entra in gioco l'automazione del marketing. Misurando le risposte dei lead (proprio come misuri gli ingredienti) e personalizzando le tue campagne in base ai dati, offrirai la pertinenza che aumenterà il gusto Relazioni ABM. C'è poco spazio per e-mail di massa o campagne generiche; ogni punto di contatto deve essere significativo e personalizzato.

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3. Rendi i tuoi sapori complementari

Dato il numero di canali e punti di contatto in gioco con ABM, i tuoi rappresentanti di vendita devono capire come coltivare e convertire i tuoi potenziali clienti. Proprio come il pane da solo non fa un panino, le squadre che si sentono a proprio agio con un solo canale o tattica non saranno efficaci , dato che devono saper guidare la sinergia tra tutti gli ingredienti dei canali.

Importante anche: seguire le ultime notizie su ciascun account, dagli sviluppi aziendali ai cambiamenti nelle buyer persona e nei senior leader. ABM costruisce relazioni che durano e ciò richiede un supporto continuo con rappresentanti di vendita coinvolti e persino un manager di successo per mantenere il cliente connesso e coinvolto.

Clienti, obiezioni all'acquisto, posizionamento competitivo e altri fattori si evolveranno sempre nel tempo. Ma, proprio come puoi sviluppare un gusto per un involtino di aragosta del New England, il tuo duro lavoro può far sì che la tua attività sia la scelta migliore per fare affari. Se il tuo prodotto ha un impatto su risorse umane, IT e marketing, dovrai seguire le persone in base a tali aree. Il tuo team dovrebbe studiare le opportunità per aumentare la tua profondità in ogni account, mentre capisci quando non sprecare risorse per potenziali clienti che non sono adatti.

Quando si tratta di misurare il successo, le metriche ABM andranno oltre le tradizionali metriche di generazione della domanda come MQL, SAL, SQL, chiuso/vinto e entrate della pipeline. Questi sono ancora importanti in ABM, ma le tue metriche possono assumere aspetti diversi, come la crescita dell'account, la quota di portafoglio, la penetrazione e l'utilizzo del prodotto, la profondità e l'ampiezza dei contatti coinvolti tra le divisioni e le metriche generali del coinvolgimento. È una scommessa sicura che i tuoi canali o le tue tattiche varieranno nel tempo; ciò che conta è trasformare i tuoi dati in una mappa per scoprire come puoi servire al meglio l'account attraverso le sue mutevoli esigenze.

A questo punto, dopo aver seguito questi tre passaggi, dovresti servire la gustosa generazione della domanda ABM end-to-end che i tuoi clienti divoreranno. Basta monitorare la tua efficacia attraverso i KPI giusti e avrai le informazioni di cui hai bisogno per rendere il tuo prossimo panino ancora più gustoso.

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