エンドツーエンドの需要創出の味

公開: 2017-02-03

ロブスターロールが全国のランチメニューに登場したように、アカウントベースマーケティング (ABM) は流行語の地位を超えて、多くの B2B マーケターにとって理想的なモデルになったようです。そして、なぜそうしないのですか？ ABM の利点 (永続的な関係、財布の大きなシェア) は、有意義な方法でつながることを熱望しているマーケターにとって魅力的です。しかし、ABM プログラムに適切な指標とキャンペーンを実装することになると、多くのチームが従来の需要創出で使用されたのと同じ戦術を適用しています。ことわざにあるように、いつもやってきたことをすれば、いつも得てきたものを手に入れることができます。

従来のデマンドジェネレーションと ABM アプローチの主な違いは、対象となるアカウント内の数と機会です。 ABM は、厳選された主要な顧客グループを追求し、高度にカスタマイズされた経験と専任のアカウントチームでアプローチします。 ABM チームは、誰もが単なる「取引先」とは見なしません。それぞれの購入の影響力とリーダーを、相互の関係を含め、個別の観点から全体論的に検討します。その結果、ABM サンドイッチと呼ばれるエンドツーエンドの需要創出が実現します。

では、ABM を真にマスターするには何が必要なのでしょうか? さて、サンドイッチといえば、お腹が空くのに役立ちます。 ABM を機能させる接続を偽造することはできないため、チームはこれに対する欲求を持っている必要があります。とは言え、ある程度の忍耐は必要です。いくらかのエネルギーと思考を投資せずにダグウッドを一緒に叩くことはできないのと同じように、成功する ABM 関係は、構築するのに時間と献身が必要な基盤の上に構築されます。 ABM サンドイッチを提供するために必要なものは次のとおりです。

1. 適切な成分を選択する

ABM のマーケティング担当者は、適切なアカウントを獲得する際に、量よりも質を優先します。グルメサンドイッチとランチルームの PB&J の違いと同じように、最高品質で風味豊かな食材を厳選する必要があります。あらゆる顧客を追い求めるのではなく、ターゲット市場を評価し、最も可能性の高いアカウントを追求します。

つまり、適切なデータを使用してトランザクションの目標を超え、アップセルやクロスセルの可能性があるアカウントを特定することを意味します。選択基準は、ABM アプローチと従来のマーケティングの主な違いです。適切なアカウントを絞り込むために、業界のプロファイリング、企業の目標とパフォーマンス、競合他社の概要、ペルソナ開発、現在の浸透率と機会、および適切にカスタマイズされたアカウントを区別できるその他の特性などのデータと洞察に焦点を当てます。アプローチ。

あなたのチームがこれまで「多ければ多いほどよい」という哲学の下で活動してきた場合は、考え方を変える必要があります。大きすぎて食べきれないニューヨークの斬新なサンドイッチを食べたことがありますか? それは、ABM で望んでいる最後のことです。いいえ、ティーサンドイッチのように、もっと洗練されたエレガントなものが必要です。

管理しやすい数のアカウントを目指してください。通常は 25 以下がスイートスポットであり、チームは驚くべき結果をもたらすために最善かつ最も関連性の高い注意を向けることができます。関係を成長させることができるアカウントを慎重にターゲットにしていれば、これによって収益が制限されることはありません。特定の業種をターゲットにすることで、理想的なターゲット全体に響く共通のメッセージを作成し、より効率的に規模を拡大することができます。

2. サンドイッチを上手に準備する方法を知る

初めてクロックムッシュを準備するときは、あまりうまくいかないかもしれません。しかし、バター、牛乳、ナツメグ、ハムの使い方を知っていれば、はるかに良い結果が得られます。同じことが ABM にも当てはまります。購入プロセスからペルソナまで、各アカウントを詳細に理解する必要があるため、すべてのチャネルで関連する会話を提供できます。

あなたのコンタクト戦略は何ですか？ペルソナの購買過程の最も微妙な詳細を伝えるキャンペーンを作成するにはどうすればよいでしょうか? ワークショップを開催して、各アカウントの重要なメッセージとポジショニングを作成することを検討してください。一般的なエンゲージメント戦略は、ABM には適していません。メール、育成、ソートリーダーシップ、ソーシャル、イベント、リターゲティングなど、統合されたすべてのマーケティング戦術が各アカウントに合わせて調整されます。

これを行うには、適切なツールが必要です。そこでマーケティングオートメーションの出番です。リードの反応を測定し (材料を測定するのと同じように)、データに基づいてキャンペーンをカスタマイズすることで、おいしいものを作る関連性を提供できます。 ABM関係。大量の電子メールや一般的なキャンペーンを行う余地はほとんどありません。すべてのタッチポイントは、意味があり、パーソナライズされていると感じられる必要があります。

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3. フレーバーを補完的にする

ABM と連携するチャネルとタッチポイントの数を考えると、営業担当者は、見込み客を育成して変換する方法を理解する必要があります。パンだけではサンドイッチが作れないのと同じように、1 つのチャネルや戦術だけに慣れているチームは効果的ではありません。チャネルのすべての材料で相乗効果を生み出す方法を知っていなければならないからです。

また、重要なこととして、会社の発展からバイヤーペルソナやシニアリーダーの変化まで、各アカウントに関する最新ニュースをフォローすることも重要です。 ABM は永続的な関係を構築します。これには、熱心な営業担当者との継続的なサポート、さらには顧客とのつながりとエンゲージメントを維持するためのサクセスマネージャーが必要です。

顧客、購入の反対、競合上の位置付け、およびその他の要因は、時間の経過とともに常に進化します。しかし、ニューイングランドのロブスターロールの味を開発できるのと同じように、あなたのハードワークは、ビジネスを行うための最優先の選択肢になる可能性があります。製品が人事、IT、およびマーケティングに影響を与える場合、それらの領域に基づいてペルソナに従う必要があります。チームは、適切でない見込み客にリソースを浪費してはいけない時期を理解しながら、各アカウントの深みを増す機会を検討する必要があります。

成功の測定に関して言えば、ABM メトリクスは、MQL、SAL、SQL、成約/成約、パイプライン収益などの従来の需要生成メトリクスを超えています。これらは ABM でも重要ですが、アカウントの成長、ウォレットのシェア、製品の普及率と使用状況、部門全体のエンゲージメントの深さと幅、一般的なエンゲージメントメトリクスなど、メトリクスにはさまざまな特徴があります。チャネルや戦術は時間の経過とともに変化することは間違いありません。重要なのは、データをマップに変換して、変化するニーズを通じてアカウントに最適なサービスを提供する方法を見つけることです。

ここまでで、これら 3 つの手順を実行した後は、顧客がむさぼり食うおいしいエンドツーエンドの ABM デマンドジェネレーションを提供できるようになっているはずです。適切な KPI を通じて効果を監視するだけで、次のサンドイッチの味をさらに良くするために必要な洞察が得られます。

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