Wie End-to-End Demand Generation schmeckt

So wie Hummerbrötchen landesweit ihren Weg auf die Mittagsmenüs gefunden haben, scheint Account Based Marketing (ABM) den Status eines Schlagworts überschritten zu haben und sich zu einem idealen Modell für viele B2B-Vermarkter zu entwickeln. Und warum nicht? Die Vorteile von ABM – dauerhafte Beziehungen, größerer Anteil am Geldbeutel – sind für Marketingfachleute, die sich auf sinnvolle Weise verbinden möchten, köstlich. Aber wenn es darum geht, die richtigen Metriken und Kampagnen für ein ABM-Programm zu implementieren, wenden viele Teams die gleichen Taktiken an, die bei der traditionellen Nachfragegenerierung verwendet werden. Und wie das Sprichwort sagt, wenn du das tust, was du immer getan hast, wirst du bekommen, was du immer bekommen hast.

Hier ist ein wesentlicher Unterschied zwischen der traditionellen Demand-Generierung und einem ABM-Ansatz: die Anzahl und Chance innerhalb der angesprochenen Accounts. ABM verfolgt eine ausgewählte Gruppe von Großkunden und nähert sich ihnen mit einer hochgradig kundenspezifischen Erfahrung und einem engagierten Account-Team. ABM-Teams betrachten niemanden nur als „einen Kunden“ – sie betrachten einen ganzheitlichen Blick auf jeden kaufenden Einfluss und jede Führungskraft von einem personalisierten Standpunkt aus, einschließlich ihrer Beziehung zueinander. Das Ergebnis ist eine End-to-End-Demand-Generierung – was wir als ABM-Sandwich bezeichnen.

Was braucht es also, um ABM wirklich zu meistern? Apropos Sandwiches, es hilft, hungrig zu sein. Ihr Team muss Appetit darauf haben – niemand kann sich einfach einwählen, weil Sie die Verbindung, die ABM zum Laufen bringt, nicht vortäuschen können . Allerdings ist eine gewisse Geduld erforderlich. Genauso wie Sie kein Dagwood zusammenschlagen können, ohne etwas Energie und Gedanken zu investieren, bauen erfolgreiche ABM-Beziehungen auf einer Grundlage auf, deren Aufbau Zeit und Hingabe erfordert. Hier ist, was es braucht, um ein ABM-Sandwich anzubieten.

1. Wählen Sie die richtigen Zutaten aus

ABM-Vermarkter priorisieren Qualität vor Quantität, wenn es darum geht, die richtigen Accounts zu bekommen. Genau wie der Unterschied zwischen einem Gourmet-Sandwich und einem Lunchroom PB&J werden Sie wählerisch sein, wenn es darum geht, die hochwertigsten und schmackhaftesten Zutaten zu verwenden. Anstatt nur jedem Kunden hinterherzulaufen, bewerten Sie Ihren Zielmarkt und verfolgen Konten mit dem größten Potenzial.

Das bedeutet, die richtigen Daten zu verwenden, um über die Transaktionsziele hinauszugehen und Konten mit Upselling- und Cross-Selling-Potenzial zu identifizieren . Die Auswahlkriterien sind ein wesentlicher Unterschied zwischen dem ABM-Ansatz und traditionellem Marketing. Um die richtigen Accounts für Sie zu finden, konzentrieren Sie sich auf Daten und Erkenntnisse wie Branchenprofile, Unternehmensziele und -leistung, Wettbewerbsübersicht, Persönlichkeitsentwicklung, aktuelle Penetrationsrate im Vergleich zu Chancen und andere Merkmale, die den richtigen Kunden unterscheiden können sich nähern.

Wenn Ihr Team bisher nach der Philosophie „mehr ist mehr“ gearbeitet hat, müssen Sie Ihre Denkweise ändern. Hatten Sie schon einmal eines dieser New Yorker Sandwich-Neuheiten, die so groß sind, dass Sie es nicht zu Ende essen können? Das ist das Letzte, was Sie in ABM wollen. Nein, Sie möchten etwas viel Raffinierteres und Eleganteres, wie ein Teesandwich.

Streben Sie eine überschaubare Anzahl von Konten an – normalerweise sind 25 oder weniger der ideale Punkt, an dem Ihr Team die beste und relevanteste Aufmerksamkeit darauf verwenden kann, erstaunliche Ergebnisse zu erzielen. Dies wird den Umsatz nicht einschränken, wenn Sie sorgfältig auf Konten abzielen, bei denen Sie die Beziehung ausbauen können. Die Ausrichtung auf eine bestimmte Branche könnte Ihnen dabei helfen, eine gemeinsame Botschaft zu entwickeln, die bei Ihren idealen Zielen Anklang finden kann, sodass Sie eine gewisse Größenordnung effizienter erreichen können.

2. Wissen, wie man sein Sandwich geschickt zubereitet

Wenn Sie zum ersten Mal einen Croque Monsieur zubereiten, werden Sie vielleicht nicht allzu erfolgreich sein. Aber wenn Sie wissen, wie man mit Butter, Milch, Muskatnuss und Schinken umgeht, werden Sie viel bessere Ergebnisse erzielen. Das Gleiche gilt für ABM: Sie müssen jedes Konto im Detail verstehen, vom Kaufprozess bis zu den Personas , damit Sie relevante Gespräche über alle Kanäle hinweg anbieten können.

Wie sieht Ihre Kontaktstrategie aus? Wie können Sie am besten Kampagnen entwickeln, die die subtilsten Details der Kaufreise der Persona ansprechen? Erwägen Sie, Workshops zu veranstalten, um wichtige Botschaften und Positionierungen für jedes Konto zu erstellen. Generische Engagement-Strategien haben in ABM keinen Platz; Alle Ihre integrierten Marketingtaktiken wie E-Mail, Nurture, Thought Leadership, Social, Events und Retargeting werden auf jedes Konto zugeschnitten.

Dazu benötigen Sie die richtigen Tools, und hier kommt die Marketingautomatisierung ins Spiel. Indem Sie die Lead-Antworten messen (so wie Sie Zutaten messen) und Ihre Kampagnen auf der Grundlage von Daten anpassen, bieten Sie die Relevanz, die schmackhaft wird ABM-Beziehungen. Es gibt wenig Platz für Massen-E-Mails oder generische Kampagnen; Jeder Berührungspunkt muss sich sinnvoll und personalisiert anfühlen.

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3. Machen Sie Ihre Aromen komplementär

Angesichts der Anzahl der Kanäle und Berührungspunkte, die mit ABM im Spiel sind, müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter verstehen, wie sie Ihre potenziellen Kunden pflegen und konvertieren können. Genauso wie Brot allein kein Sandwich ergibt, werden Teams, die sich nur mit einem Kanal oder einer Taktik auskennen, nicht effektiv sein , da sie wissen müssen, wie man Synergien über alle Zutaten der Kanäle hinweg fördert.

Ebenfalls wichtig: Verfolgen Sie die neuesten Nachrichten zu jedem Kunden, von Unternehmensentwicklungen bis hin zu Änderungen in den Käuferpersönlichkeiten und Führungskräften. ABM baut dauerhafte Beziehungen auf, und das erfordert kontinuierliche Unterstützung durch engagierte Vertriebsmitarbeiter und sogar einen Erfolgsmanager, um den Kunden in Verbindung und engagiert zu halten.

Kunden, Kaufeinwände, Wettbewerbspositionierung und andere Faktoren werden sich im Laufe der Zeit immer weiterentwickeln. Aber genau wie Sie Geschmack für ein Hummerbrötchen aus New England entwickeln können, kann Ihre harte Arbeit dazu führen, dass Ihr Unternehmen die erste Wahl für die Geschäftstätigkeit ist. Wenn sich Ihr Produkt auf HR, IT und Marketing auswirkt, müssen Sie Personas auf der Grundlage dieser Bereiche folgen. Ihr Team sollte Möglichkeiten prüfen, um Ihre Tiefe in jedem Konto zu erhöhen, und gleichzeitig verstehen, wann Sie keine Ressourcen für potenzielle Kunden verschwenden sollten, die nicht gut zu Ihnen passen.

Wenn es um die Erfolgsmessung geht, gehen ABM-Metriken über die traditionellen Demand-Generierungs-Metriken wie MQL, SAL, SQL, Closed/Won und Pipeline-Einnahmen hinaus. Diese sind in ABM immer noch wichtig, aber Ihre Metriken können unterschiedliche Geschmacksrichtungen annehmen, wie z. Es ist sicher, dass sich Ihre Kanäle oder Taktiken im Laufe der Zeit ändern werden. Was zählt, ist die Umwandlung Ihrer Daten in eine Karte, um herauszufinden, wie Sie das Konto bei seinen sich ändernden Anforderungen am besten bedienen können.

Nachdem Sie diese drei Schritte befolgt haben, sollten Sie jetzt leckere End-to-End-ABM-Angebote servieren, die Ihre Kunden verschlingen werden. Überwachen Sie einfach Ihre Effektivität anhand der richtigen KPIs, und Sie erhalten die Einblicke, die Sie benötigen, damit Ihr nächstes Sandwich noch besser schmeckt.

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