Seperti Apa Rasanya Generasi Permintaan End-to-End?

Sama seperti lobster gulung yang ditemukan dalam menu makan siang di seluruh negeri, Pemasaran Berbasis Akun (ABM) tampaknya telah melampaui status kata kunci untuk menjadi model ideal bagi banyak pemasar B2B. Dan mengapa tidak? Manfaat ABM—hubungan yang langgeng, pangsa dompet yang lebih besar—menggiurkan bagi pemasar yang ingin terhubung dengan cara yang bermakna. Namun dalam hal penerapan metrik dan kampanye yang tepat untuk program ABM, banyak tim menerapkan taktik yang sama dengan yang digunakan dalam pembuatan permintaan tradisional. Dan seperti kata pepatah, jika Anda melakukan apa yang selalu Anda lakukan, Anda akan mendapatkan apa yang selalu Anda dapatkan.

Inilah perbedaan utama antara gen permintaan tradisional dan pendekatan ABM: jumlah dan peluang dalam akun yang ditargetkan. ABM mengejar sekelompok pelanggan utama terpilih dan mendekati mereka dengan pengalaman yang sangat disesuaikan dan tim akun yang berdedikasi. Tim ABM tidak melihat siapa pun hanya sebagai "akun"—mereka mempertimbangkan pandangan holistik dari setiap pengaruh pembelian dan pemimpin dari sudut pandang yang dipersonalisasi, termasuk bagaimana mereka berhubungan satu sama lain. Hasilnya adalah generasi permintaan ujung ke ujung—yang kami sebut sandwich ABM.

Jadi apa yang diperlukan untuk benar-benar menguasai ABM? Nah, berbicara tentang sandwich, itu membantu untuk menjadi lapar. Tim Anda harus memiliki keinginan untuk hal ini—tidak ada yang bisa melakukannya begitu saja, karena Anda tidak dapat memalsukan koneksi yang membuat ABM berfungsi . Yang mengatakan, kesabaran tertentu diperlukan. Sama seperti Anda tidak dapat menampar Dagwood tanpa menginvestasikan energi dan pemikiran, hubungan ABM yang sukses dibangun di atas fondasi yang membutuhkan waktu dan dedikasi untuk membangunnya. Inilah yang diperlukan untuk menawarkan sandwich ABM.

1. Pilih Bahan yang Tepat

Pemasar ABM memprioritaskan kualitas daripada kuantitas dalam hal mendapatkan akun yang tepat. Sama seperti perbedaan antara sandwich gourmet dan PB&J ruang makan siang, Anda akan memilih menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi dan paling beraroma. Alih-alih mengejar sembarang pelanggan, Anda akan mengevaluasi target pasar Anda dan mengejar akun yang paling potensial.

Itu berarti menggunakan data yang tepat untuk melampaui tujuan transaksional dan mengidentifikasi akun dengan potensi penjualan dan penjualan silang . Kriteria pemilihan adalah perbedaan utama antara pendekatan ABM dan pemasaran tradisional. Untuk mengasah akun yang tepat untuk Anda, Anda akan fokus pada data dan wawasan seperti profil industri, sasaran dan kinerja perusahaan, tinjauan umum kompetitif, pengembangan kepribadian, tingkat penetrasi saat ini vs. peluang, dan ciri-ciri lain yang dapat membedakan produk yang disesuaikan dengan benar. mendekati.

Jika tim Anda sebelumnya telah beroperasi di bawah filosofi "lebih banyak lebih banyak", Anda perlu mengubah pemikiran Anda. Pernah makan salah satu sandwich baru New York yang begitu besar sehingga Anda tidak bisa menghabiskannya? Itu hal terakhir yang Anda inginkan di ABM. Tidak, Anda menginginkan sesuatu yang jauh lebih halus dan elegan, seperti sandwich teh.

Targetkan jumlah akun yang dapat dikelola—biasanya 25 atau kurang adalah sweet spot yang memungkinkan tim Anda mencurahkan perhatian terbaik dan paling relevan untuk mendorong hasil yang luar biasa. Ini tidak akan membatasi pendapatan jika Anda telah menargetkan akun dengan cermat di mana Anda dapat mengembangkan hubungan. Menargetkan vertikal tertentu dapat membantu Anda mengembangkan pesan umum yang dapat bergema di seluruh target ideal Anda, memungkinkan Anda memperoleh beberapa skala dengan lebih efisien.

2. Ketahui Cara Mempersiapkan Sandwich Anda dengan Terampil

Pertama kali Anda menyiapkan Croque Monsieur, Anda mungkin tidak terlalu berhasil. Tetapi jika Anda tahu cara mengolah mentega, susu, pala, dan ham, Anda akan mendapatkan hasil yang jauh lebih baik. Hal yang sama berlaku untuk ABM: Anda perlu memahami setiap akun secara mendetail, mulai dari proses pembelian hingga persona mereka , sehingga Anda dapat menawarkan percakapan yang relevan di semua saluran.

Apa strategi kontak Anda? Bagaimana Anda bisa mengembangkan kampanye terbaik yang berbicara dengan detail paling halus dari perjalanan pembelian persona? Pertimbangkan untuk mengadakan lokakarya untuk membuat pesan utama dan pemosisian untuk setiap akun. Strategi keterlibatan umum tidak memiliki tempat di ABM; semua taktik pemasaran terintegrasi Anda, seperti email, pengasuhan, kepemimpinan pemikiran, sosial, acara, dan penargetan ulang, akan disesuaikan untuk setiap akun.

Untuk melakukan ini, Anda memerlukan alat yang tepat, dan di situlah otomatisasi pemasaran berperan. Dengan mengukur respons prospek (sama seperti Anda mengukur bahan) dan menyesuaikan kampanye Anda berdasarkan data, Anda akan menawarkan relevansi yang akan membangun selera hubungan ABM. Ada sedikit ruang untuk email massal atau kampanye umum; setiap titik kontak harus terasa bermakna dan dipersonalisasi.

[contextly_auto_sidebar]

3. Jadikan Rasa Anda Pelengkap

Mengingat jumlah saluran dan titik kontak yang dimainkan dengan ABM, perwakilan penjualan Anda harus memahami cara memelihara dan mengubah prospek Anda. Sama seperti roti saja tidak membuat sandwich, tim yang nyaman hanya dengan satu saluran atau taktik tidak akan efektif , mengingat mereka harus tahu bagaimana mendorong sinergi di semua bahan saluran.

Juga penting: mengikuti berita terbaru tentang setiap akun, mulai dari perkembangan perusahaan hingga perubahan persona pembeli dan pemimpin senior. ABM membangun hubungan yang langgeng, dan itu membutuhkan dukungan berkelanjutan dengan perwakilan penjualan yang terlibat dan bahkan manajer sukses untuk membuat pelanggan tetap terhubung dan terlibat.

Pelanggan, keberatan membeli, positioning kompetitif, dan faktor lainnya akan selalu berkembang dari waktu ke waktu. Namun, sama seperti Anda dapat mengembangkan selera untuk gulung lobster New England, kerja keras Anda dapat membuat bisnis Anda menjadi pilihan utama untuk melakukan bisnis. Jika produk Anda memengaruhi SDM, TI, dan pemasaran, Anda harus mengikuti persona berdasarkan area tersebut. Tim Anda harus mempelajari peluang untuk meningkatkan kedalaman Anda di setiap akun, sambil memahami kapan tidak membuang sumber daya pada prospek yang tidak cocok.

Dalam hal mengukur keberhasilan, metrik ABM akan melampaui metrik gen permintaan tradisional seperti MQL, SAL, SQL, closed/won, dan pendapatan pipeline. Itu masih penting di ABM, tetapi metrik Anda dapat mengambil rasa yang berbeda, seperti pertumbuhan akun, pangsa dompet, penetrasi dan penggunaan produk, kedalaman dan luasnya kontak yang terlibat di seluruh divisi, dan metrik keterlibatan umum. Ini adalah taruhan aman saluran atau taktik Anda akan bervariasi dari waktu ke waktu; yang penting adalah mengubah data Anda menjadi peta untuk mengetahui cara terbaik untuk melayani akun melalui perubahan kebutuhannya.

Sekarang, setelah mengikuti tiga langkah ini, Anda harus melayani permintaan ABM end-to-end yang lezat yang akan ditelan pelanggan Anda. Cukup pantau keefektifan Anda melalui KPI yang tepat, dan Anda akan memiliki wawasan yang Anda butuhkan untuk membuat sandwich berikutnya terasa lebih enak.

Dapatkan lebih banyak konten seperti ini, ditambah pendidikan pemasaran TERBAIK, benar-benar gratis. Dapatkan buletin email Definitif kami.