На что похоже сквозное формирование спроса

Точно так же, как роллы с лобстером появились в меню обедов по всей стране, маркетинг на основе учетных записей (ABM), похоже, вышел за рамки модного словечка и стал идеальной моделью для многих маркетологов B2B. А почему бы и нет? Преимущества ABM — прочные отношения, большая доля кошелька — являются аппетитными для маркетологов, стремящихся к конструктивным связям. Но когда дело доходит до внедрения правильных показателей и кампаний для программы ABM, многие команды применяют ту же тактику, что и при традиционном формировании спроса. И, как говорится, если вы делаете то, что делали всегда, вы получите то, что всегда получали.

Вот основное различие между традиционным формированием спроса и подходом ABM: количество и возможности в целевых аккаунтах. ABM преследует избранную группу крупных клиентов и предлагает им индивидуальный подход и специальную команду по работе с клиентами. Команды ABM не рассматривают кого-либо просто как «пользователя» — они рассматривают целостное представление о каждом покупательском влиянии и лидере с индивидуальной точки зрения, в том числе о том, как они относятся друг к другу. Результатом является сквозное формирование спроса — то, что мы называем бутербродом ABM.

Так что же нужно, чтобы по-настоящему освоить ПРО? Ну, говоря о бутербродах, это помогает быть голодным. У вашей команды должен быть аппетит к этому — никто не может просто позвонить, потому что вы не можете подделать соединение, которое заставляет ABM работать . При этом требуется определенное терпение. Точно так же, как вы не можете слепить Дагвуда, не вложив немного энергии и мыслей, успешные отношения ABM строятся на фундаменте, который требует времени и самоотверженности. Вот что нужно, чтобы предложить сэндвич ABM.

1. Выберите правильные ингредиенты

Маркетологи ABM отдают предпочтение качеству, а не количеству, когда дело доходит до получения правильных аккаунтов. Точно так же, как разница между сэндвичем для гурманов и PB&J в столовой, вы будете разборчивы в использовании самых качественных и ароматных ингредиентов. Вместо того, чтобы гоняться за любым клиентом, вы оцените свой целевой рынок и найдёте клиентов с наибольшим потенциалом.

Это означает использование правильных данных, чтобы выйти за рамки транзакционных целей и определить аккаунты с потенциалом дополнительных и перекрестных продаж . Критерии отбора — главное различие между подходом ABM и традиционным маркетингом. Чтобы отточить подходящие учетные записи, вы сосредоточитесь на данных и аналитических данных, таких как профиль отрасли, корпоративные цели и производительность, обзор конкурентов, развитие личности, текущий уровень проникновения по сравнению с возможностями и другие характеристики, которые помогут отличить подходящую персонализированную учетную запись. подход.

Если ваша команда ранее работала в соответствии с философией «чем больше, тем лучше», вам необходимо изменить свое мышление. Вы когда-нибудь пробовали один из этих нью-йоркских бутербродов, которые настолько велики, что вы не можете их доесть? Это последнее, что вам нужно в ПРО. Нет, вы хотите что-то гораздо более изысканное и элегантное, например бутерброд с чаем.

Стремитесь к управляемому количеству учетных записей — обычно 25 или меньше — это оптимальная точка, которая позволяет вашей команде уделять самое лучшее и наиболее важное внимание достижению потрясающих результатов. Это не ограничит доход, если вы тщательно выбрали учетные записи, с которыми вы можете развивать отношения. Ориентация на конкретную вертикаль может помочь вам разработать общее сообщение, которое будет резонировать с вашими идеальными целями, что позволит вам более эффективно получить некоторый масштаб.

2. Знайте, как умело приготовить бутерброд

В первый раз, когда вы готовите Croque Monsieur, у вас может не получиться слишком многого. Но когда вы знаете, как работать с маслом, молоком, мускатным орехом и ветчиной, у вас будут гораздо лучшие результаты. То же самое относится и к ABM: вам нужно детально изучить каждую учетную запись, от процесса покупки до ее персон , чтобы вы могли предлагать релевантные разговоры по всем каналам.

Какова ваша контактная стратегия? Как лучше всего разработать кампании, раскрывающие самые тонкие детали пути покупателя к покупке? Рассмотрите возможность проведения семинаров для создания ключевых сообщений и позиционирования для каждой учетной записи. В ABM нет места общим стратегиям вовлечения; все ваши интегрированные маркетинговые тактики, такие как электронная почта, воспитание, интеллектуальное лидерство, социальные сети, события и ретаргетинг, будут адаптированы для каждой учетной записи.

Для этого вам потребуются правильные инструменты, и именно здесь на помощь приходит автоматизация маркетинга. Измеряя ответы лидов (точно так же, как вы измеряете ингредиенты) и настраивая свои кампании на основе данных, вы предлагаете релевантность, которая создаст пикантный вкус. Отношения АБМ. Там мало места для массовой рассылки по электронной почте или общих кампаний; каждая точка соприкосновения должна ощущаться значимой и персонализированной.

[контекстная_авто_сайдбар]

3. Сделайте ваши вкусы взаимодополняющими

Учитывая количество каналов и точек взаимодействия с ABM, ваши торговые представители должны понимать, как взращивать и конвертировать ваших потенциальных клиентов. Точно так же, как из одного хлеба бутерброда не получится, команды, которым удобно работать только с одним каналом или тактикой, не будут эффективны , учитывая, что они должны знать, как обеспечить синергию между всеми составляющими каналов.

Также важно: следить за последними новостями о каждом аккаунте, от событий в компании до изменений в персонах покупателей и высших руководителей. ABM строит долгосрочные отношения, и для этого требуется постоянная поддержка со стороны вовлеченных торговых представителей и даже менеджера по успеху, чтобы поддерживать связь с клиентом и вовлекать его.

Клиенты, возражения против покупки, конкурентное позиционирование и другие факторы всегда будут меняться с течением времени. Но точно так же, как вы можете попробовать ролл с лобстером в Новой Англии, ваша тяжелая работа может привести к тому, что ваш бизнес станет лучшим выбором для ведения бизнеса. Если ваш продукт влияет на HR, IT и маркетинг, вам нужно следить за персонажами на основе этих областей. Ваша команда должна изучить возможности для увеличения вашей глубины в каждой учетной записи, понимая, когда не тратить ресурсы на потенциальных клиентов, которые не подходят.

Когда дело доходит до измерения успеха, показатели ABM выходят за рамки традиционных показателей формирования спроса, таких как MQL, SAL, SQL, закрыто/выиграно и доход от конвейера. Они по-прежнему имеют значение в ABM, но ваши показатели могут принимать разные оттенки, такие как рост аккаунта, доля кошелька, проникновение продукта и его использование, глубина и широта вовлеченных контактов в разных подразделениях и общие показатели вовлеченности. Можно с уверенностью сказать, что ваши каналы или тактика со временем будут меняться; важно превратить ваши данные в карту, чтобы выяснить, как вы можете лучше всего обслуживать учетную запись с учетом ее меняющихся потребностей.

К настоящему времени, выполнив эти три шага, вы должны обслуживать вкусный сквозной ABM спрос, который ваши клиенты сожрут. Просто контролируйте свою эффективность с помощью правильных KPI, и вы получите информацию, необходимую для того, чтобы сделать вкус вашего следующего бутерброда еще лучше.

Получите больше такого контента, а также самое ЛУЧШЕЕ обучение маркетингу совершенно бесплатно. Получайте нашу информационную рассылку по электронной почте.