การสร้างอุปสงค์แบบ end-to-End มีรสนิยมอย่างไร

เช่นเดียวกับกุ้งล็อบสเตอร์ที่ค้นพบเมนูอาหารกลางวันทั่วประเทศ Account Based Marketing (ABM) ดูเหมือนจะมีสถานะเหนือกว่าคำที่จะกลายเป็นแบบอย่างในอุดมคติสำหรับนักการตลาด B2B จำนวนมาก และทำไมจะไม่ได้? ประโยชน์ของ ABM—ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ส่วนแบ่งที่ใหญ่ขึ้นของกระเป๋าเงิน—เป็นสิ่งที่น่ารับประทานสำหรับนักการตลาดที่กระตือรือร้นที่จะเชื่อมต่อด้วยวิธีที่มีความหมาย แต่เมื่อพูดถึงการใช้เมตริกและแคมเปญที่ถูกต้องสำหรับโปรแกรม ABM หลายทีมกำลังใช้กลวิธีเดียวกันกับที่ใช้ในการสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิม ตามคำกล่าวที่ว่า ถ้าคุณทำในสิ่งที่คุณเคยทำมา คุณจะได้สิ่งที่คุณเคยได้รับมา

นี่คือข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่าง gen อุปสงค์แบบดั้งเดิมกับแนวทาง ABM: จำนวนและโอกาสภายในบัญชีที่กำหนดเป้าหมาย ABM ดำเนินการตามกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่ได้รับการคัดเลือกและเข้าหาพวกเขาด้วยประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้สูงและทีมบัญชีที่ทุ่มเท ทีมงานของ ABM ไม่ได้มองว่าใครเป็นเพียง "บัญชี" พวกเขาพิจารณามุมมององค์รวมของอิทธิพลในการซื้อและผู้นำแต่ละคนจากมุมมองเฉพาะบุคคล รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างกัน ผลลัพธ์คือการสร้างอุปสงค์แบบ end-to-end—สิ่งที่เราเรียกว่าแซนด์วิช ABM

จะต้องทำอย่างไรจึงจะเชี่ยวชาญ ABM ได้อย่างแท้จริง? พูดถึงแซนวิชก็ช่วยให้หิวได้ ทีมของคุณต้องมีความกระหายในสิ่งนี้ ไม่มีใครสามารถโทรเข้ามาได้ เนื่องจาก คุณไม่สามารถปลอมแปลงการเชื่อมต่อที่ทำให้ ABM ทำงาน ได้ ที่กล่าวว่าจำเป็นต้องมีความอดทน เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถตบ Dagwood ได้โดยไม่ต้องลงทุนพลังงานและความคิด ความสัมพันธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จนั้นสร้างขึ้นบนรากฐานที่ต้องใช้เวลาและความทุ่มเทในการสร้าง นี่คือสิ่งที่ต้องมีในการเสนอแซนด์วิช ABM

1. เลือกส่วนผสมที่เหมาะสม

นักการตลาดของ ABM ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณเมื่อได้รับบัญชีที่ถูกต้อง เช่นเดียวกับความแตกต่างระหว่างแซนด์วิชรสเลิศและห้องอาหารกลางวัน PB&J คุณจะต้องเลือกใช้ส่วนผสมที่มีคุณภาพและรสชาติดีที่สุด แทนที่จะไล่ตามลูกค้า คุณจะประเมินตลาดเป้าหมายและติดตามบัญชีที่มีศักยภาพมากที่สุด

นั่นหมายถึงการใช้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อ ก้าวข้ามเป้าหมายการทำธุรกรรม และระบุบัญชีที่มีศักยภาพในการขายต่อยอดและการขาย ต่อเนื่อง เกณฑ์การคัดเลือกเป็นข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่างแนวทาง ABM และการตลาดแบบดั้งเดิม ในการลงรายละเอียดบัญชีที่เหมาะสมสำหรับคุณ คุณจะต้องเน้นที่ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก เช่น การทำโปรไฟล์อุตสาหกรรม เป้าหมายและประสิทธิภาพขององค์กร ภาพรวมการแข่งขัน การพัฒนาบุคคล อัตราการเจาะกลุ่มในปัจจุบันเทียบกับโอกาส และลักษณะอื่นๆ ที่สามารถแยกแยะความแตกต่างของการปรับแต่งที่เหมาะสม เข้าใกล้.

หากทีมของคุณเคยดำเนินการภายใต้ปรัชญาที่ว่า “มากกว่าเดิม” คุณจะต้องเปลี่ยนความคิด เคยมีแซนวิชแปลกใหม่ของนิวยอร์คชิ้นหนึ่งที่ชิ้นใหญ่จนคุณกินไม่หมดหรือเปล่า? นั่นคือสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการใน ABM ไม่ คุณต้องการอะไรที่ประณีตและสง่างามกว่านี้มาก อย่างเช่น แซนวิชชา

ตั้งเป้าไปที่จำนวนบัญชีที่จัดการได้—โดยปกติ 25 หรือน้อยกว่าคือจุดที่เหมาะสมที่ช่วยให้ทีมของคุณทุ่มเทความสนใจที่ดีที่สุดและมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง การดำเนินการนี้จะไม่จำกัดรายได้หากคุณกำหนดเป้าหมายบัญชีอย่างรอบคอบซึ่งคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ได้ การกำหนดเป้าหมายประเภทธุรกิจเฉพาะสามารถช่วยให้คุณพัฒนาข้อความทั่วไปที่สามารถสะท้อนถึงเป้าหมายในอุดมคติของคุณได้ ช่วยให้คุณได้รับมาตราส่วนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. รู้วิธีเตรียมแซนด์วิชของคุณอย่างชำนาญ

ครั้งแรกที่คุณเตรียม Croque Monsieur คุณอาจไม่ประสบความสำเร็จมากนัก แต่เมื่อคุณรู้วิธีทำงานกับเนย นม ลูกจันทน์เทศ และแฮม คุณจะได้ผลดีกว่ามาก เช่นเดียวกับ ABM: คุณต้องเข้าใจรายละเอียดแต่ละบัญชีอย่างละเอียด ตั้งแต่กระบวนการจัดซื้อไปจนถึงบุคลิก ดังนั้นคุณจึงสามารถเสนอการสนทนาที่เกี่ยวข้องได้ในทุกช่องทาง

กลยุทธ์การติดต่อของคุณคืออะไร? คุณจะพัฒนาแคมเปญที่พูดถึงรายละเอียดที่ละเอียดอ่อนที่สุดของเส้นทางการซื้อของบุคคลได้ดีที่สุดได้อย่างไร พิจารณาจัดเวิร์กช็อปเพื่อสร้างข้อความสำคัญและการวางตำแหน่งสำหรับแต่ละบัญชี กลยุทธ์การมีส่วนร่วมทั่วไปไม่มีที่ใน ABM กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการทั้งหมดของคุณ เช่น อีเมล การเลี้ยงดู ความเป็นผู้นำทางความคิด สังคม กิจกรรม และการกำหนดเป้าหมายใหม่ จะถูกปรับให้เหมาะกับแต่ละบัญชี

ในการทำเช่นนี้ คุณจะต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสม และนั่นคือที่มาของการทำการตลาดแบบอัตโนมัติ โดยการวัดการตอบสนองของโอกาสในการขาย (เช่นเดียวกับที่คุณวัดส่วนผสม) และการปรับแต่งแคมเปญของคุณตามข้อมูล คุณจะนำเสนอความเกี่ยวข้องที่จะสร้างความพึงพอใจ ความสัมพันธ์ของเอบีเอ็ม มีที่ว่างเพียงเล็กน้อยสำหรับอีเมลจำนวนมากหรือแคมเปญทั่วไป ทุกจุดสัมผัสต้องรู้สึกมีความหมายและเป็นส่วนตัว

[contextly_auto_sidebar]

3. ทำให้รสชาติของคุณเสริม

ด้วยจำนวนช่องทางและจุดสัมผัสที่เล่นกับ ABM ตัวแทนขายของคุณจะต้องเข้าใจวิธีดูแลและเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณ เช่นเดียวกับขนมปังเพียงอย่างเดียวที่ไม่ทำแซนด์วิช ทีมที่สบายเพียงช่องทางเดียวหรือกลยุทธ์เดียวจะไม่ได้ผล เนื่องจากพวกเขาต้องรู้วิธีขับเคลื่อนการทำงานร่วมกันในทุกส่วนผสมของช่อง

สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่ง: การติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับแต่ละบัญชี ตั้งแต่การพัฒนาบริษัทไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงในบุคลิกของผู้ซื้อและผู้นำระดับสูง ABM สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน และต้องการการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องกับตัวแทนฝ่ายขายที่มีส่วนร่วม และแม้แต่ผู้จัดการที่ประสบความสำเร็จเพื่อให้ลูกค้าเชื่อมต่อและมีส่วนร่วม

ลูกค้า การคัดค้านการซื้อ ตำแหน่งการแข่งขัน และปัจจัยอื่น ๆ จะพัฒนาตลอดเวลา แต่เช่นเดียวกับที่คุณสามารถพัฒนารสชาติของกุ้งล็อบสเตอร์นิวอิงแลนด์ การทำงานหนักของคุณอาจส่งผลให้ธุรกิจของคุณเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในการทำธุรกิจ หากผลิตภัณฑ์ของคุณส่งผลกระทบต่อ HR, IT และการตลาด คุณจะต้องปฏิบัติตามบุคคลตามพื้นที่เหล่านั้น ทีมของคุณควรศึกษาโอกาสในการเพิ่มระดับความลึกของคุณในแต่ละบัญชี ขณะที่ทำความเข้าใจว่าเมื่อใดที่ไม่ควรเปลืองทรัพยากรกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่คู่ควร

เมื่อพูดถึงการวัดความสำเร็จ เมตริก ABM จะไปไกลกว่าเมตริก Gen อุปสงค์แบบเดิม เช่น MQL, SAL, SQL, รายได้ที่ปิด/ชนะ และรายรับไปป์ไลน์ สิ่งเหล่านั้นยังคงมีความสำคัญใน ABM แต่ตัวชี้วัดของคุณสามารถใช้รสชาติที่แตกต่างกัน เช่น การเติบโตของบัญชี ส่วนแบ่งของกระเป๋าเงิน การรุกและการใช้งานผลิตภัณฑ์ ความลึกและความกว้างของผู้ติดต่อที่มีส่วนร่วมในแต่ละแผนก และตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมทั่วไป เป็นเดิมพันที่ปลอดภัยว่าช่องหรือยุทธวิธีของคุณจะแตกต่างกันไปตามช่วงเวลา สิ่งที่สำคัญคือการเปลี่ยนข้อมูลของคุณให้เป็นแผนที่เพื่อค้นหาวิธีที่คุณสามารถให้บริการบัญชีได้ดีที่สุดผ่านความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป

ถึงตอนนี้ หลังจากทำตามสามขั้นตอนเหล่านี้แล้ว คุณควรให้บริการ ABM แบบ end-to-end แสนอร่อยที่ลูกค้าของคุณจะกลืนกิน เพียงตรวจสอบประสิทธิภาพของคุณผ่าน KPI ที่เหมาะสม แล้วคุณจะมีข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการทำให้แซนวิชชิ้นต่อไปของคุณมีรสชาติที่ดียิ่งขึ้นไปอีก

รับเนื้อหาเพิ่มเติมเช่นนี้ รวมทั้งการศึกษาด้านการตลาดที่ดีที่สุด ฟรีทั้งหมด รับจดหมายข่าวทางอีเมลฉบับสมบูรณ์ของเรา