端到端需求生成的味道如何

就像龙虾卷出现在全国的午餐菜单上一样，基于帐户的营销 (ABM) 似乎已经超越了流行语的地位，成为许多 B2B 营销人员的理想模式。 为什么不呢？ ABM 的好处——持久的关系、更大的钱包份额——让渴望以有意义的方式联系的营销人员垂涎三尺。 但是，在为 ABM 计划实施正确的指标和活动时，许多团队正在采用与传统需求生成相同的策略。 俗话说，如果你做你一直在做的事情，你就会得到你一直得到的东西。

这是传统需求生成和 ABM 方法之间的主要区别：目标客户的数量和机会。 ABM 追求精选的主要客户群，并以高度定制的体验和专门的客户团队来接近他们。 ABM 团队不会将任何人仅仅视为“账户”——他们从个性化的角度考虑对每个购买影响力和领导者的整体看法，包括他们之间的关系。 结果是端到端的需求生成——我们称之为 ABM 三明治。

那么真正掌握 ABM 需要什么？ 好吧，说到三明治，饿了会有所帮助。 您的团队必须对此有兴趣——没有人可以随便拨入，因为您无法伪造使 ABM 工作的连接。 也就是说，需要一定的耐心。 就像你不能在没有投入一些精力和思想的情况下把 Dagwood 拍在一起一样，成功的 ABM 关系建立在需要时间和奉献精神建立的基础上。 以下是提供 ABM 三明治所需的条件。

1.选择正确的成分

在获得正确的客户时，ABM 营销人员优先考虑质量而不是数量。 就像美食三明治和午餐室 PB&J 之间的区别一样，您会选择使用最高质量、最美味的食材。 您将评估您的目标市场并寻找最有潜力的客户，而不是仅仅追逐任何客户。

这意味着使用正确的数据来超越交易目标并识别具有追加销售和交叉销售潜力的客户。 选择标准是 ABM 方法与传统营销之间的主要区别。 为了磨练适合您的客户，您将专注于数据和洞察力，例如行业概况、企业目标和绩效、竞争概览、角色发展、当前渗透率与机会，以及可以区分正确定制的其他特征方法。

如果您的团队之前一直在“更多就是更多”的理念下运作，那么您需要改变您的想法。 曾经吃过一个大到吃不完的纽约新奇三明治吗？ 这是您在 ABM 中想要的最后一件事。 不，你想要更精致优雅的东西，比如茶三明治。

以可管理的帐户数量为目标——通常 25 个或更少是让您的团队投入最佳和最相关的注意力来推动惊人结果的最佳点。 如果您仔细定位了可以发展关系的帐户，这不会限制收入。 定位特定的垂直行业可以帮助您开发一个可以在您的理想目标中产生共鸣的共同信息，从而让您更有效地获得一定规模。

2.知道如何熟练地准备你的三明治

第一次准备 Croque Monsieur 时，您可能不会太成功。 但是当你知道如何使用黄油、牛奶、肉豆蔻和火腿时，你会得到更好的结果。 这同样适用于 ABM：您需要详细了解每个帐户，从他们的购买过程到他们的角色，以便您可以跨所有渠道提供相关对话。

你的联系策略是什么？ 您如何才能最好地开发能够说明角色购买过程中最微妙细节的活动？ 考虑举办研讨会，为每个帐户创建关键信息和定位。 通用的参与策略在 ABM 中没有地位； 您的所有整合营销策略，例如电子邮件、培养、思想领导力、社交、活动和重新定位，都将针对每个帐户量身定制。

为此，您需要合适的工具，而这正是营销自动化的用武之地。通过衡量潜在客户响应（就像衡量成分一样）并根据数据自定义广告系列，您将提供相关性，从而建立美味ABM 关系。 群发电子邮件或通用营销活动的空间很小； 每个接触点都必须感到有意义和个性化。

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3.让你的口味互补

鉴于 ABM 的渠道和接触点的数量，您的销售代表必须了解如何培养和转化您的潜在客户。 就像面包不能做成三明治一样，只适应一种渠道或策略的团队不会有效，因为他们必须知道如何在渠道的所有成分之间推动协同作用。

同样重要的是：关注每个客户的最新消息，从公司发展到买方角色和高级领导人的变化。 ABM 建立持久的关系，这需要与敬业的销售代表甚至成功经理的持续支持，以保持客户的联系和参与。

客户、购买异议、竞争定位和其他因素总是会随着时间的推移而变化。 但是，就像您可以品尝到新英格兰龙虾卷一样，您的辛勤工作可以使您的企业成为开展业务的首选。 如果您的产品影响人力资源、IT 和营销，您将需要根据这些领域关注角色。 您的团队应该研究增加每个客户深度的机会，同时了解何时不要将资源浪费在不适合的潜在客户身上。

在衡量成功时，ABM 指标将超越传统的需求生成指标，如 MQL、SAL、SQL、已关闭/赢得和管道收入。 这些在 ABM 中仍然很重要，但您的指标可以呈现不同的风格，例如账户增长、钱包份额、产品渗透和使用、跨部门参与联系的深度和广度，以及一般参与指标。 可以肯定的是，您的渠道或策略会随着时间而变化； 重要的是将您的数据转化为地图，以了解如何通过不断变化的需求为客户提供最佳服务。

到目前为止，在遵循这三个步骤之后，您应该可以为您的客户提供美味的端到端 ABM 需求。 只需通过正确的 KPI 监控您的效率，您就会获得所需的洞察力，让您的下一个三明治味道更好。

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