Jak smakuje kompleksowe generowanie popytu

Podobnie jak bułki z homarem znalazły się w menu na lunch w całym kraju, marketing oparty na koncie (ABM) wydaje się być idealnym modelem dla wielu marketerów B2B. A dlaczego by nie? Korzyści płynące z ABM — trwałe relacje, większy udział w portfelu — są apetyczne dla marketerów, którzy chcą się łączyć w znaczący sposób. Ale jeśli chodzi o wdrażanie odpowiednich wskaźników i kampanii dla programu ABM, wiele zespołów stosuje te same taktyki, które stosuje się w tradycyjnym generowaniu popytu. I jak to się mówi, jeśli zrobisz to, co zawsze robiłeś, dostaniesz to, co zawsze otrzymywałeś.

Oto główna różnica między tradycyjnym generowaniem popytu a podejściem ABM: liczba i możliwości w ramach docelowych kont. ABM poszukuje wybranej grupy głównych klientów i podchodzi do nich z wysoce spersonalizowanym doświadczeniem i dedykowanym zespołem obsługi klienta. Zespoły ABM nie postrzegają nikogo jako „konta” — rozważają całościowe spojrzenie na wpływy zakupowe i liderów z indywidualnego punktu widzenia, w tym ich wzajemne relacje. Rezultatem jest generowanie popytu od końca do końca — to, co nazywamy kanapką ABM.

Więc co jest potrzebne, aby naprawdę opanować ABM? Mówiąc o kanapkach, być głodnym pomaga. Twój zespół musi mieć na to apetyt — nikt nie może tego po prostu dodzwonić, ponieważ nie można sfałszować połączenia, dzięki któremu ABM działa . To powiedziawszy, wymagana jest pewna cierpliwość. Tak jak nie da się sklecić Dagwooda bez zainwestowania odrobiny energii i myśli, tak udane relacje z ABM są budowane na fundamencie, którego zbudowanie wymaga czasu i poświęcenia. Oto, czego potrzeba, aby zaoferować kanapkę ABM.

1. Wybierz odpowiednie składniki

Marketingowcy ABM przedkładają jakość nad ilość, jeśli chodzi o zdobywanie właściwych kont. Podobnie jak różnica między kanapką dla smakoszy a PB&J w stołówce, będziesz wybredny, jeśli chodzi o używanie najwyższej jakości, najbardziej aromatycznych składników. Zamiast gonić za jakimkolwiek klientem, ocenisz swój rynek docelowy i będziesz poszukiwać kont o największym potencjale.

Oznacza to wykorzystanie właściwych danych, aby wyjść poza cele transakcyjne i zidentyfikować konta z potencjałem do sprzedaży dodatkowej i krzyżowej . Kryteria wyboru to główne rozróżnienie między podejściem ABM a tradycyjnym marketingiem. Aby doskonalić się na właściwych kontach, skoncentrujesz się na danych i spostrzeżeniach, takich jak profilowanie branżowe, cele i wyniki firmy, przegląd konkurencji, rozwój osobowości, obecny wskaźnik penetracji w porównaniu z możliwościami i inne cechy, które mogą odróżnić odpowiednio dostosowane zbliżać się.

Jeśli Twój zespół działał wcześniej zgodnie z filozofią „więcej znaczy więcej”, musisz zmienić swoje myślenie. Czy kiedykolwiek jadłeś jedną z tych nowojorskich kanapek, które są tak duże, że nie możesz ich dokończyć? To ostatnia rzecz, jakiej chcesz w ABM. Nie, chcesz czegoś o wiele bardziej wyrafinowanego i eleganckiego, jak kanapka z herbatą.

Celuj w możliwą do zarządzania liczbę kont — zwykle 25 lub mniej to najlepsze miejsce, które pozwala Twojemu zespołowi poświęcić najlepszą i najbardziej odpowiednią uwagę na osiąganie niesamowitych wyników. Nie ograniczy to przychodów, jeśli starannie wybierzesz konta, na których możesz rozwijać relacje. Kierowanie na konkretną branżę może pomóc w opracowaniu wspólnego przekazu, który może odbić się na Twoich idealnych celach, umożliwiając bardziej efektywne uzyskanie pewnej skali.

2. Dowiedz się, jak umiejętnie przygotować kanapkę

Kiedy po raz pierwszy przygotowujesz Croque Monsieur, możesz nie odnieść zbyt wielkiego sukcesu. Ale kiedy wiesz, jak pracować z masłem, mlekiem, gałką muszkatołową i szynką, osiągniesz znacznie lepsze wyniki. To samo dotyczy ABM: musisz szczegółowo poznać każde konto, od procesu zakupu po persony , aby móc oferować odpowiednie rozmowy we wszystkich kanałach.

Jaka jest Twoja strategia kontaktu? Jak najlepiej opracować kampanie, które mówią o najbardziej subtelnych szczegółach podróży zakupowej persony? Rozważ zorganizowanie warsztatów, aby stworzyć kluczowe wiadomości i pozycjonowanie dla każdego konta. W ABM nie ma miejsca na ogólne strategie zaangażowania; wszystkie Twoje zintegrowane taktyki marketingowe, takie jak e-mail, wychowanie, przywództwo myślowe, społecznościowe, wydarzenia i retargeting, będą dostosowane do każdego konta.

Aby to zrobić, potrzebujesz odpowiednich narzędzi, i tu właśnie pojawia się automatyzacja marketingu. Mierząc reakcje potencjalnych klientów (tak jak mierzysz składniki) i dostosowując kampanie na podstawie danych, zaoferujesz trafność, która zbuduje atrakcyjność Relacje ABM. Jest mało miejsca na masowe wiadomości e-mail lub ogólne kampanie; każdy punkt kontaktu musi być znaczący i spersonalizowany.

[contextly_auto_sidebar]

3. Niech Twoje smaki będą komplementarne

Biorąc pod uwagę liczbę kanałów i punktów styku z ABM, Twoi przedstawiciele handlowi muszą zrozumieć, jak pielęgnować i przekształcać potencjalnych klientów. Podobnie jak sam chleb nie robi kanapki, zespoły, które nie mają nic przeciwko tylko jednemu kanałowi lub taktyce, nie będą skuteczne , ponieważ muszą wiedzieć, jak osiągnąć synergię między wszystkimi składnikami kanałów.

Również ważne: śledzenie najświeższych informacji na temat każdego konta, od rozwoju firmy po zmiany w personach kupujących i starszych liderach. ABM buduje trwałe relacje, a to wymaga stałego wsparcia zaangażowanych przedstawicieli handlowych, a nawet menedżera sukcesu, aby utrzymać kontakt i zaangażowanie klienta.

Klienci, zastrzeżenia dotyczące zakupów, pozycjonowanie konkurencyjne i inne czynniki zawsze będą ewoluować w czasie. Ale tak jak możesz zasmakować w bułce z homarem z Nowej Anglii, twoja ciężka praca może sprawić, że twój biznes stanie się najlepszym wyborem do robienia interesów. Jeśli Twój produkt wpływa na HR, IT i marketing, musisz podążać za personami opartymi na tych obszarach. Twój zespół powinien zbadać możliwości zwiększenia swojej głębi na każdym koncie, jednocześnie rozumiejąc, kiedy nie marnować zasobów na potencjalnych klientów, którzy nie są dobrze dopasowani.

Jeśli chodzi o pomiar sukcesu, metryki ABM wykraczają poza tradycyjne metryki generowania popytu, takie jak MQL, SAL, SQL, zamknięte/wygrane i przychody z potoku. Te nadal mają znaczenie w ABM, ale Twoje metryki mogą przybierać różne formy, takie jak wzrost konta, udział w portfelu, penetracja i wykorzystanie produktów, głębokość i szerokość zaangażowanych kontaktów w różnych działach oraz ogólne metryki zaangażowania. Możesz spokojnie założyć, że Twoje kanały lub taktyki będą się zmieniać w czasie; ważne jest przekształcenie danych w mapę, aby dowiedzieć się, jak najlepiej obsłużyć konto dzięki zmieniającym się potrzebom.

Do tej pory, po wykonaniu tych trzech kroków, powinieneś serwować smaczny, kompleksowy produkt ABM na żądanie, którego Twoi klienci będą pożerać. Po prostu monitoruj swoją skuteczność za pomocą odpowiednich wskaźników KPI, a uzyskasz informacje, których potrzebujesz, aby następna kanapka smakowała jeszcze lepiej.

Uzyskaj więcej takich treści, a także NAJLEPSZĄ edukację marketingową, całkowicie za darmo. Pobierz nasz ostateczny biuletyn e-mailowy.