Qual é o gosto da geração de demanda de ponta a ponta

Assim como os rolinhos de lagosta chegaram aos menus de almoço em todo o país, o Account Based Marketing (ABM) parece ter transcendido o status de palavra da moda para se tornar um modelo ideal para muitos profissionais de marketing B2B. E por que não? Os benefícios do ABM – relacionamentos duradouros, maior participação na carteira – são de dar água na boca para profissionais de marketing ansiosos para se conectar de maneira significativa. Mas quando se trata de implementar as métricas e campanhas corretas para um programa ABM, muitas equipes estão aplicando as mesmas táticas usadas na geração de demanda tradicional. E como diz o ditado, se você fizer o que sempre fez, vai conseguir o que sempre conseguiu.

Aqui está uma grande diferença entre a geração de demanda tradicional e uma abordagem ABM: o número e a oportunidade nas contas visadas. A ABM persegue um grupo seleto de grandes clientes e os aborda com uma experiência altamente personalizada e uma equipe de contas dedicada. As equipes de ABM não veem ninguém apenas como “uma conta” – elas consideram uma visão holística de cada influência de compra e líder de um ponto de vista personalizado, incluindo como eles se relacionam. O resultado é a geração de demanda de ponta a ponta – o que chamamos de sanduíche ABM.

Então, o que é preciso para realmente dominar o ABM? Bem, falando de sanduíches, ajuda estar com fome. Sua equipe precisa ter apetite por isso — ninguém pode simplesmente discar, porque você não pode fingir a conexão que faz o ABM funcionar . Dito isto, é necessária uma certa paciência. Assim como você não pode montar um Dagwood sem investir um pouco de energia e pensamento, relacionamentos ABM bem-sucedidos são construídos sobre uma base que leva tempo e dedicação para ser construída. Aqui está o que é preciso para oferecer um sanduíche ABM.

1. Selecione os ingredientes certos

Os profissionais de marketing da ABM priorizam a qualidade sobre a quantidade quando se trata de obter as contas certas. Assim como a diferença entre um sanduíche gourmet e um PB&J de refeitório, você será exigente quanto ao uso de ingredientes da mais alta qualidade e sabor. Em vez de perseguir qualquer cliente, você avaliará seu mercado-alvo e buscará as contas com maior potencial.

Isso significa usar os dados certos para ir além das metas transacionais e identificar contas com potencial de upselling e cross-selling . Os critérios de seleção são uma distinção importante entre a abordagem ABM e o marketing tradicional. Para aprimorar as contas certas para você, você se concentrará em dados e insights, como perfil do setor, metas e desempenho corporativos, visão geral competitiva, desenvolvimento de persona, taxa de penetração atual versus oportunidade e outras características que podem distinguir o perfil personalizado certo abordagem.

Se sua equipe já operou sob a filosofia de “mais é mais”, você precisará mudar seu pensamento. Já comeu um daqueles sanduíches de novidade de Nova York que são tão grandes que você não consegue terminar de comer? Essa é a última coisa que você quer no ABM. Não, você quer algo muito mais refinado e elegante, como um sanduíche de chá.

Procure um número gerenciável de contas – geralmente 25 ou menos é o ponto ideal que permite que sua equipe dedique a melhor e mais relevante atenção para gerar resultados surpreendentes. Isso não limitará a receita se você segmentar cuidadosamente as contas nas quais pode aumentar o relacionamento. A segmentação de uma vertical específica pode ajudá-lo a desenvolver uma mensagem comum que pode repercutir em seus alvos ideais, permitindo que você obtenha alguma escala com mais eficiência.

2. Saiba como preparar seu sanduíche com habilidade

A primeira vez que você prepara um Croque Monsieur, pode não ter muito sucesso. Mas quando você souber trabalhar com manteiga, leite, noz-moscada e presunto, terá resultados muito melhores. O mesmo se aplica ao ABM: você precisa entender cada conta detalhadamente, desde o processo de compra até as personas , para poder oferecer conversas relevantes em todos os canais.

Qual é a sua estratégia de contato? Como você pode desenvolver campanhas que falem dos detalhes mais sutis da jornada de compra da persona? Considere realizar workshops para criar mensagens-chave e posicionamento para cada conta. As estratégias genéricas de engajamento não têm lugar no ABM; todas as suas táticas de marketing integradas, como e-mail, nutrição, liderança de pensamento, social, eventos e retargeting, serão adaptadas a cada conta.

Para fazer isso, você precisará das ferramentas certas, e é aí que entra a automação de marketing. Ao medir as respostas dos leads (assim como você mede os ingredientes) e personalizar suas campanhas com base em dados, você oferecerá a relevância que criará Relações ABM. Há pouco espaço para e-mails em massa ou campanhas genéricas; cada ponto de contato deve ser significativo e personalizado.

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3. Torne seus sabores complementares

Dado o número de canais e pontos de contato em jogo com o ABM, seus representantes de vendas devem entender como nutrir e converter seus clientes em potencial. Assim como o pão sozinho não faz um sanduíche, as equipes que se sentem à vontade apenas com um canal ou tática não serão eficazes , pois devem saber gerar sinergia em todos os ingredientes dos canais.

Importante também: acompanhar as últimas notícias sobre cada conta, desde os desenvolvimentos da empresa até as mudanças nas personas dos compradores e líderes seniores. O ABM constrói relacionamentos duradouros e isso requer suporte contínuo com representantes de vendas engajados e até mesmo um gerente de sucesso para manter o cliente conectado e engajado.

Clientes, objeções de compra, posicionamento competitivo e outros fatores sempre evoluirão com o tempo. Mas, assim como você pode desenvolver o gosto por um rolo de lagosta da Nova Inglaterra, seu trabalho duro pode resultar em seu negócio sendo a escolha mais importante para fazer negócios. Se o seu produto impactar RH, TI e marketing, você precisará seguir as personas com base nessas áreas. Sua equipe deve estudar oportunidades para aumentar sua profundidade em cada conta, enquanto entende quando não desperdiçar recursos com clientes em potencial que não são adequados.

Quando se trata de medir o sucesso, as métricas ABM vão além das métricas tradicionais de geração de demanda, como MQL, SAL, SQL, fechado/ganho e receita de pipeline. Esses ainda são importantes no ABM, mas suas métricas podem assumir diferentes sabores, como crescimento da conta, share of wallet, penetração e uso de produtos, profundidade e amplitude de contatos engajados em todas as divisões e métricas gerais de engajamento. É uma aposta segura que seus canais ou táticas irão variar ao longo do tempo; o que importa é transformar seus dados em um mapa para descobrir como você pode atender melhor a conta por meio de suas necessidades em constante mudança.

A essa altura, depois de seguir essas três etapas, você deve estar atendendo a uma saborosa geração de demanda ABM de ponta a ponta que seus clientes vão devorar. Basta monitorar sua eficácia por meio dos KPIs certos e você terá as informações necessárias para tornar seu próximo sanduíche ainda melhor.

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