Marketing par e-mail : comment gagner la série de bienvenue

Obtenez ces e-mails initiaux correctement, et ils peuvent aider à créer une relation avec votre client, ce qui se traduira par une augmentation des ventes et des niveaux plus élevés d'engagement et de fidélité des clients. Si vous vous trompez, vos e-mails seront envoyés en courrier indésirable sans un second regard. Alors, quelles sont les plus grandes erreurs d'un détaillant ?

Vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression stellaire, et c'est certainement le cas en matière de marketing par e-mail, selon nos recherches. Les premiers e-mails que vous envoyez à un nouveau prospect vous permettent de contrôler fermement la façon dont il voit et interagit avec votre marque.

Les récentes recherches de BounceX ont révélé que 45 % des consommateurs ont déclaré recevoir trop d'e-mails, 44 % suggérant qu'ils se désabonneraient si les e-mails semblaient être du spam. Un gros reproche parmi 58% des consommateurs était que les e-mails semblaient non pertinents et impersonnels, tandis qu'un quart (25%) ont avoué avoir simplement donné une fausse adresse e-mail pour éviter complètement les messages.

C'est pourquoi la série de bienvenue est si importante. Un marketing par e-mail puissant ne peut résulter que d'une stratégie cohérente, et la série de bienvenue est la salve d'ouverture ; présenter votre marque, éduquer vos clients et donner aux acheteurs de nombreuses raisons convaincantes de maintenir des niveaux élevés d'engagement initial.

Alors, à quoi devrait ressembler votre série de bienvenue ? Voici six éléments dont vous devez vous souvenir lorsque vous planifiez votre stratégie d'e-mail de bienvenue :

• Assurez-vous que le premier e-mail de la série de bienvenue arrive immédiatement après l'inscription, afin de ne pas perdre l'engagement et de ne pas perdre le client.
  
• Votre série de bienvenue doit être plus qu'un simple e-mail. Une approche en trois étapes est beaucoup plus efficace. Vous pouvez présenter et éduquer votre client sur votre marque, raconter son histoire et montrer en quoi elle est différente de vos concurrents. Nos recherches montrent que 27 % des clients attendent un contenu exclusif, tandis que 31 % veulent des informations détaillées sur les produits. De nombreux détaillants proposent également une offre de lancement qui renvoie à leur site.
  
• Utilisez une ligne d'objet percutante qui attirera l'attention de votre destinataire et lui donnera envie d'en savoir plus.
  
• Inclure un fort appel à l'action. Chaque e-mail de votre série de bienvenue doit indiquer à votre lecteur ce qu'il doit faire ensuite, en le dirigeant vers d'autres contenus ou en l'invitant à voir les produits pertinents et en l'encourageant à effectuer un achat.
  
• Demandez aux clients de vous ajouter à leurs « expéditeurs sûrs » ou à leur liste de contacts. C'est une excellente occasion d'augmenter vos taux de livraison et de permettre aux clients de retrouver plus facilement vos e-mails à l'avenir.
  
• Demandez aux abonnés de parrainer un ami. Les abonnés par e-mail référés ont tendance à être beaucoup plus engagés que les abonnés d'autres sources. C'est parce qu'une recommandation d'un ami porte généralement beaucoup plus de crédibilité. Le nombre de nouveaux prospects que vous recevez en faisant cela n'est peut-être pas énorme, mais leur valeur est probablement plus élevée.

Trois e-mails ne sont qu'une référence pour une série de bienvenue, et il y a toujours des exceptions. Si vous avez un processus de capture de prospects à longue traîne, par exemple comme sur un site Web de mariage, vous pouvez envoyer jusqu'à 10 e-mails dans votre série. Pour les marques de luxe de plus grande valeur, la série de bienvenue consiste souvent à éduquer les clients sur la marque et à justifier le coût d'achat. Pour les marques de luxe, l'accent est mis sur l'héritage, le processus de fabrication et les matériaux de haute qualité. Ainsi, lorsqu'un client vient acheter, il comprend et accepte la proposition de valeur élevée.

Le niveau de complexité et de granularité que vous apportez à votre série de bienvenue n'est limité que par le temps et les ressources que vous souhaitez y consacrer. Voici quelques méthodes avancées pour augmenter les taux d'engagement :

• Créez un contenu d'e-mail personnalisé . S'assurer que le contenu correspond à ce que vous savez déjà sur le destinataire est un moyen infaillible d'augmenter la pertinence. Des taux de conversion accrus d'environ 8 % ne sont pas inhabituels grâce à un contenu personnalisé. Nos recherches montrent également que 37 % des clients sont plus susceptibles d'effectuer un achat s'ils reçoivent un e-mail concernant un produit qu'ils ont déjà consulté.
  
• Ne vous arrêtez pas au courrier électronique. De plus en plus, les consommateurs aiment être contactés via les médias sociaux, il est donc logique d'étendre votre série de bienvenue à des publics personnalisés tels que Facebook et Instagram. De cette façon, vous pouvez également utiliser des publicités ciblées et incitatives. Mais les publicités sont plus chères que les e-mails, il est donc logique d'utiliser cette tactique avec des prospects qui n'interagissent pas avec vos e-mails.
  
• Soyez intelligent avec les workflows de messagerie. La création de campagnes réactives au comportement des destinataires est importante si vous souhaitez que vos e-mails soient pertinents pour les clients individuels. Un exemple simple pourrait être, une fois qu'un client effectue un achat en utilisant une remise, désactiver la série de bienvenue qui tourne autour du destinataire en utilisant un code promotionnel. Cela garantit qu'ils ne continuent pas à recevoir des e-mails leur rappelant de réclamer la réduction qu'ils ont déjà utilisée. Un exemple plus complexe pourrait être la création d'un flux de travail qui réagit au fait qu'un nouvel abonné ouvre ou clique à partir du premier e-mail et au contenu de l'e-mail avec lequel il interagit.

Au fur et à mesure que la série de bienvenue progresse, il est également important de demander aux prospects quels types de contenu de courrier électronique ils préféreraient recevoir. Cela peut aider à segmenter, adapter le contenu, maintenir la pertinence des messages et, en fin de compte, garantir que le prospect reste engagé et a une valeur à vie élevée.

Il s'agit d'un processus continu, et plus tard dans la relation, vous pouvez consulter le taux d'ouverture des e-mails d'un individu et lui demander s'il souhaite plus ou moins d'e-mails. Le recalibrage est également important car nos recherches montrent que 32 % des acheteurs seraient plus susceptibles de se convertir si un détaillant ne les bombardait pas d'e-mails.

Quelle que soit la stratégie de série de bienvenue que vous adoptez, il est essentiel de définir des indicateurs de performance clés et de surveiller en permanence l'efficacité, afin de pouvoir vous adapter et améliorer les taux de réussite.

Voici deux objectifs mesurables que vous voudrez peut-être atteindre lors de votre série d'e-mails de bienvenue :

• Sécuriser le premier achat très important : il est important d'exploiter l'enthousiasme initial d'un prospect pour votre marque avant que quelque chose d'autre n'attire son attention. Essayez d'inclure une forte incitation à l'action "acheter maintenant" ou un code promotionnel, car ils peuvent vous aider à gagner un premier achat.
  
• Encourager les abonnés à se connecter sur d'autres canaux : encouragez les acheteurs à se connecter avec vous sur d'autres canaux (notamment sociaux), afin que vous puissiez les commercialiser de manière holistique.

Par rapport aux autres outils désormais disponibles pour les spécialistes du marketing numérique modernes, l'humble série de bienvenue peut ne pas sembler à moitié aussi brillante ou sexy, mais il serait imprudent de sous-estimer à quel point ils sont importants lors de la construction d'une base solide pour votre stratégie de messagerie en cours.

Ces e-mails initiaux sont les premiers tours de votre campagne ; faites-les bien et vous établirez votre marque comme favorite. Considérez-les comme une occasion en or d'offrir les expériences personnalisées dont vos clients rêvent et de prouver que votre marque comprend ce que l'individu attend de la relation.

Faite correctement, la série de bienvenue n'est que le début d'une belle relation très engagée, faisant suite à votre stratégie de marketing par e-mail en cours.