L'état de l'expérience client (CX) : que se passe-t-il maintenant ?

Cet article examine : pourquoi CX est devenu une priorité pour de nombreuses organisations, pourquoi il y a tant de mouvements (à la fois d'expansion et de consolidation) parmi les solutions logicielles CX, et où CX pourrait se diriger (selon les experts).

Offrir une bonne expérience client (CX) est à l'ordre du jour de presque toutes les organisations de nos jours. Mais où va-t-il exactement ? Nous ne pouvons pas dire avec certitude. Ce que nous pouvons vous dire cependant, c'est que l'écosystème de solutions de cette CX oscille entre l'expansion et la consolidation. De nouvelles solutions de niche poussent partout où vous regardez, des outils de chat en direct et des logiciels de gestion de l'expérience client (CEM) aux plateformes de réussite client et aux solutions de commentaires des utilisateurs. Pendant ce temps, bon nombre de ces mêmes outils sont acquis par de grandes entreprises et des suites CX « globales », telles que Verint et Medallia. Mouvements sur le marché qui sont tous attribués aux tendances de CX. Alors, abordons la question qui préoccupe tout le monde… Que se passe-t-il dans CX et que nous réserve-t-il ?

Pourquoi fournir un bon CX est-il si important dans les affaires aujourd'hui ?

Contrairement à la croyance populaire, les facteurs qui motivent les organisations à adopter et à maintenir une approche CX efficace n'ont pas évolué à partir des équipes de service client traditionnelles, mais plutôt à partir des clients eux-mêmes. Nos clients sont ceux qui plaident pour un meilleur service. Nos clients sont ceux qui ont établi des normes élevées en termes d'accès immédiat, de temps de réponse rapides et d'un parcours en ligne fluide. Et par conséquent, les organisations changent de vitesse et s'efforcent de répondre à ces clients en fournissant un bon CX.

Comme le dit HubSpot,

L'expérience client est d'une importance cruciale pour la croissance soutenue d'une entreprise. Il est important d'assurer une expérience client positive afin que les clients renforcent leur fidélité à la marque et leur affinité, évangélisent votre produit ou service et recommandent leurs amis, et vous laissent des avis clients positifs qui aideront votre entreprise à conserver ses revenus et à gagner de nouveaux clients.

L'essor des solutions logicielles CX

Il y a eu un débat de longue date parmi les experts numériques sur ce qui se passe dans le paysage CX numérique. Mais des preuves évidentes révèlent que la consolidation et l'expansion des solutions logicielles CX se produisent simultanément.

C'est une vérité quasi universelle : les marchés et les entreprises présentent un schéma cyclique d'expansion et de consolidation.

Scott Brinker, rédacteur en chef de Chief Marketing Technologist

Regardons de plus près ces mouvements…

Expansion des sociétés de logiciels CX

L'Annual Marketing Technology Landscape Supergraphic de Martech est une excellente ressource pour comprendre combien de solutions « martech » ont fait leur apparition au cours des dernières années. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, en seulement cinq ans, l'industrie de l'expérience client a explosé avec des solutions de niche.


2014 Martech Landscape avec 19 solutions , Source : chiefmartech.com


Paysage Martech 2019 avec 289 solutions , Source: chiefmartech.com

De 19 solutions à 289 solutions ! Et en fait, cet aperçu ne le couvre même pas. Selon l'auteur de ce super graphique, il existe de nombreuses autres solutions qui n'ont pas été répertoriées, y compris des applications martech régionales, des applications martech de l'industrie verticale et plus encore.

Alors pourquoi y a-t-il tant d'outils de niche qui poussent ?

Sans surprise, il existe un lien direct entre les principales tendances CX et cette expansion des outils CX. Voici quelques-unes de ces tendances :

• De plus en plus d'entreprises exploitent l'analyse des données. Auparavant, l'objectif principal des organisations cherchant à booster leur CX était de collecter des données sur leurs clients, que ce soit par le biais d'enquêtes par e-mail, de sondages en ligne ou d'enquêtes sur le site Web. Aujourd'hui, de plus en plus d'organisations effectuent une analyse plus approfondie de ces données pour les rendre exploitables . Cette tendance a donné naissance à d'innombrables outils capables non seulement de collecter , mais aussi de mesurer et d'analyser les données entrantes pour l'utilisateur. Les exemples incluent Mopinion et Mixpanel.
  
• Une approche plus numérique est nécessaire. Les parcours clients deviennent de plus en plus complexes, avec différents points de contact et canaux, à la fois en ligne et hors ligne. Cette tendance pousse les organisations à trouver des moyens de répondre également aux besoins de leurs clients en ligne. Il existe, par exemple, de nombreux outils CX traditionnels - qui se concentraient auparavant sur leurs centres d'appels comme principal moyen de communication avec les clients - qui ont dû étoffer leurs offres, en ajoutant des solutions numériques à leurs packages. Pendant ce temps, d'autres suivaient cette tendance et construisaient leurs propres solutions, d'où la naissance de la Marketing Technology Stack et l'explosion des outils de niche qui la composent.
  
• Les médias sociaux deviennent un canal CX. Selon BeyondtheArc, "les réseaux sociaux évoluent constamment en fonction de l'interaction des utilisateurs, vous voudrez donc rester au courant de l'endroit où investir vos efforts". Les médias sociaux évoluent constamment, avec de nouvelles demandes chaque année et un besoin croissant de surveiller tous les canaux par lesquels votre client interagit avec votre marque. Cette tendance a conduit à la naissance de plusieurs outils d'analyse tels que Buffer, Sprout Social, Sendible et bien d'autres.

Et comment ces sociétés de logiciels plus petites et plus spécialisées ont-elles réussi à "tenir bon" face aux grandes entreprises technologiques ? D'une part, ils sont souvent capables de choses que les plus grands acteurs ne peuvent pas tout à fait gérer, comme leur flexibilité et leur réactivité aux tendances du marché et aux nouvelles technologies . En d'autres termes, ces outils à plus petite échelle sont plus hyperactifs en termes de développement.

Mais là encore, rien n'est figé. De plus gros poissons entreront sur le marché, cherchant à capitaliser sur le développement et les progrès réalisés par ces petits outils ou même à commencer à fournir ces offres eux-mêmes, ce qui m'amène à l'autre extrémité du spectre : la consolidation des solutions logicielles CX…

Consolidation des éditeurs de logiciels CX

Bien sûr, il y aura consolidation. Les plus gros poissons mangeront des poissons plus petits - c'est une dynamique nécessaire pour qu'ils acquièrent les fruits de l'agilité et de l'innovation des petites entreprises. Mais, comme dans la nature, la population de petits poissons ne cesse de rajeunir.

Joseph Flaherty

Au sein du groupement de logiciels CX, la consolidation est une constante. Cette consolidation se produit lorsque les entreprises beaucoup plus grandes (et bien financées) acquièrent des technologies qui amélioreront ou développeront leurs plates-formes existantes. Il s'agit souvent de suites CX ou de grands "clouds marketing" qui s'efforcent de numériser leurs offres.

Dernières acquisitions de logiciels CX

Pour vous donner une idée, voici quelques-unes des plus importantes acquisitions qui ont eu lieu ces dernières années et qui ont eu un impact significatif sur CX :



L'un des plus remarquables dans ce domaine est Verint Systems, un leader mondial de l'intelligence actionnable et un excellent exemple de logiciel de centre de contact passant à CX :

• À la mi-2011, l'organisation a acquis la solution de gestion des commentaires d'entreprise (EFM), Vovici, qui offrait de solides capacités d'EFM et d'analyse.
• Plus tard, fin 2016, Verint a acheté OpinionLab, dans le but d'étendre son portefeuille d'« optimisation de l'engagement client » et de favoriser simultanément « un engagement numérique plus intelligent et en temps réel ».
• Et tout récemment cette année (2019), Verint a acquis Foresee, fournisseur de renseignements sur les clients numériques, offrant aux utilisateurs de Verint une gamme plus large de capacités VoC.

Nous avons également vu plusieurs solutions d'études de marché et d'enquêtes traditionnelles se déplacer dans l'espace CX et CX numérique.

Par exemple, en 2014, la société d'expérience client et d'études de marché MaritzCX a acquis le logiciel CX Allegiance (qui à l'époque était un fournisseur d'outils de rétroaction basés sur le Web).

De plus, en mars dernier (2019), le logiciel de sondage SurveyMonkey a acquis l'outil de sondage Web Usabilla.

Fin 2016, le leader mondial de la gestion de l'expérience client (CEM), Medallia, acquiert Kampyle et devient la nouvelle solution produit, Medallia Digital. Cette acquisition a depuis élargi les offres d'expérience client de Medallia.



Et puis bien sûr, il y a beaucoup d'autres géants de la technologie qui veulent une « part du gâteau ». Par exemple, la grande société de logiciels SAP. Début 2019, SAP a acquis le logiciel de gestion de l'expérience, Qualtrics, qui constitue l'une des plus grosses transactions récentes sur le marché SaaS.

Alors pourquoi ces acquisitions ont-elles lieu ?

Comme l'expansion des éditeurs de logiciels CX de niche, la consolidation des éditeurs de logiciels CX est également attribuée aux tendances et aux événements au sein de l'espace CX :

• Les technologies numériques et les nouvelles technologies telles que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique gagnent en importance parmi les entreprises CX. Ce sont des tendances comme celles-ci qui poussent ces entreprises à plus grande échelle, mais plus traditionnelles, à "pêcher" parmi les outils de niche et à renforcer leurs logiciels sur le front numérique. L'acquisition de ForeSee par Verint en est un parfait exemple.

Ryan Hollenbeck, directeur marketing chez Verint :

Le numérique devient la priorité évidente. Nous avons estimé que l'acquisition de ForeSee nous a permis de doubler la partie numérique de l'expérience client.

• Popularité croissante des analyses de sites Web et mobiles. Comme nous l'avons mentionné précédemment (dans la section sur l'expansion des logiciels), l'analyse des données est devenue une tendance majeure dans CX. Toute entreprise qui souhaite suivre le rythme de ses clients (c'est-à-dire avec les données Voice of Customer) doit disposer du savoir-faire et de la technologie pour mesurer et analyser les données qu'elle collecte auprès des clients. Nous constatons que cela est également vrai pour la capture et l'analyse des commentaires mobiles . Un bon exemple en est l'acquisition par Medallia de Kampyle et de sa "plate-forme d'analyse des commentaires Web et mobile à la pointe de la technologie".

Gardez à l'esprit. Ce ne sont là que quelques exemples des tendances à l'origine de ces mouvements dans l'expérience client. Il y en a beaucoup d'autres et bien d'autres à venir.

Mais à quoi peut-on s'attendre exactement ? Eh bien, c'est une bonne question pour les experts.

Consulter les experts

Les entretiens suivants incluent diverses perspectives sur l'évolution des stratégies et des tendances numériques mentionnées dans cet article, ainsi que sur la manière dont ces experts prévoient que l'industrie prendra forme à l'avenir.

Voyons ce qu'ils avaient à dire...

Shep Hyken, directeur de l'émerveillement des présentations Shepard

Hyken est un expert du service et de l'expérience client et un conférencier du Temple de la renommée. Il est également auteur à succès du New York Times et du Wall Street Journal et propriétaire de Shepard Presentations.


Source : Grand CardoneTV

Omnicanal à sans canal
"Les entreprises de l'espace CX parlent de l'importance de l'"omnicanal" depuis des années maintenant. Mais la réalité est que le client ne sait pas ce que signifie vraiment ce mot omnicanal et ne s'en soucie pas non plus. Ce qu'ils savent , c'est que s'ils veulent acheter quelque chose ou obtenir des réponses à leurs questions, il leur suffit de prendre leur téléphone ou d'ouvrir leur ordinateur portable. En d'autres termes, ils ne pensent pas en « canaux », mais plutôt à la manière dont ils peuvent atteindre leurs objectifs avec peu ou pas de tracas.

En fait, j'ai récemment eu une conversation intéressante avec Jeff Nicholson, vice-président de Pegasystems, qui m'a présenté le terme « sans canal » . C'est ce concept qui consiste à déplacer l'attention des interactions autour du canal vers les interactions autour du client . En d'autres termes, il ne devrait pas s'agir uniquement du canal lui-même, mais plutôt de la communication. Je pense que lorsque les entreprises auront compris cela, elles seront en mesure d'offrir une expérience beaucoup plus transparente et sans friction à leurs clients.



En plus de cela, j'ai trouvé cette statistique très stimulante,'

Votre employé de support client moyen changera d'application au moins 1100 fois par jour.

« Maintenant, imaginez combien de temps cela pourrait gagner et à quel point le processus serait fluide si cet employé travaillait dans une suite intégrant toutes ces applications. Une solution transversale à tous les départements permettrait aux équipes de sortir de leurs silos et de se concentrer davantage sur le client.

L'intelligence artificielle nous rendra plus intelligents
"Un autre développement intéressant dans CX est le rôle croissant de l'intelligence artificielle (IA) et de l'analyse prédictive. Ces technologies contribueront à rendre l'organisation plus intelligente vis-à-vis du client, car elles nous donneront une meilleure idée des besoins de nos clients. L'intelligence artificielle garde une trace de toutes les interactions avec vos clients sur tous les canaux et utilisera des données historiques pour prédire comment ils peuvent agir ou ce qu'ils vont demander ensuite. Avec de telles informations, les organisations sauront comment créer une meilleure expérience pour ces clients. »

Esteban Kolsky, fondateur de ThinkJar LLC

Kolsky a plus de 20 ans d'expérience dans la stratégie client et les solutions CRM. Avant de fonder le cabinet de conseil ThinkJar, Esteban a passé huit ans en tant qu'analyste chez Gartner.


Source : Future Lab

«Lorsque nous avons commencé à faire du CEM puis du CRM au début des années 2000, nous avons rapidement découvert qu'un logiciel sans vision, mission, stratégie et adoption à l'échelle de l'entreprise n'était qu'un logiciel. Dans ce monde, j'ai introduit les systèmes de rétroaction des clients (en 2001), et je les ai renommés plus tard EFM (plus tard VoC et maintenant CX) comme un moyen de faire plus que des sondages et de recueillir des commentaires.

Depuis lors, l'introduction des réseaux sociaux et des communautés en ligne a changé la façon dont nous recueillons des commentaires et ce que nous en faisons. Bien sûr, nous avons toujours besoin de commentaires directs, mais avec de nouveaux outils d'analyse et d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique, nous pouvons également utiliser des tonnes d'autres données qui étaient auparavant inutiles en elles-mêmes.

Aujourd'hui, CX - qui est le même concept (mettre le client en charge de l'orientation client, utiliser les commentaires comme message pour le contrôler, et l'analyse et les informations comme carburant pour changer les processus) - est plus une discipline qu'elle ne l'a jamais été, tandis que le logiciel continue de lui servir davantage d'aide.

Le vrai travail se fait entre le moment de la formation après le départ du consultant et avant que l'engagement avec le client ne soit atteint. À l'avenir, je m'attends à voir davantage d'informations basées sur les données et moins de technologie en tant que solution. »

Kees Wolters, associé directeur et cofondateur de Mopinion

Wolters a plus de 10 ans d'expérience dans le domaine de l'expérience client numérique. Fondateur et co-gérant du logiciel de feedback Mopinion, il a conseillé des marques telles que TomTom, KPN, Travix et Renault sur leur stratégie de feedback numérique.



«Lorsque vous regardez uniquement la technologie, il y a deux tendances principales. Il y a ces principaux fournisseurs de technologie qui entrent dans la cuisine et le salon avec des appareils IoT tels qu'Alexa (Amazon) et Google Home, puis il y a le grand parapluie de l'intelligence artificielle (IA) qui s'articule autour de l'analyse des données et des informations sur l'expérience client (CX) comme ainsi que l'automatisation du contact client (via des bots, la synthèse vocale, etc.).'

IdO et intelligence artificielle
«Alors que des outils comme Alexa et Google Home auront d'abord un impact sur le commerce électronique et la vente au détail, je m'attends à ce qu'ils deviennent également une interface pour se connecter avec des organisations axées sur les services, telles que les compagnies d'assurance, de télécommunications et de services publics. Là encore, si vous regardez les performances actuelles d'outils tels que SIRI et d'autres interfaces utilisateur vocales (VUI), il est clair qu'ils ont encore un long chemin à parcourir. Donc, la question que nous devons nous poser est la suivante : une fois améliorées, ces technologies serviront-elles d'interfaces "meilleures" ou plus préférées que les écrans ? Sur la seule base de l'histoire, il semble que les appareils IoT ne remplaceront pas entièrement les autres interfaces, mais qu'ils coexisteront en fait.



'L'Intelligence Artificielle - d'un autre côté - a encore beaucoup de "fluffs" marketing. Bien sûr, il alimente les interfaces de chat et vocales des bots à l'intérieur de votre appareil Alexa, mais ce n'est pas exactement la « véritable intelligence ». Beaucoup de ces solutions sont basées sur des modèles d'apprentissage automatique (ML) qui prédisent la probabilité que « l'entrée A » soit liée à la « sortie B » (c'est-à-dire la probabilité que vous ayez dit que vous vouliez commander des bananes). Et si nous nous référons à CX et au support client, ceux-ci sont similaires aux modèles ML qui prédisent que votre question sur la commande est très probablement liée à la réponse X. Le gros avantage est qu'ils deviennent assez bons pour traiter d'énormes quantités de données.

Cette technologie a encore un long chemin à parcourir pour devenir plus intelligente, mais ces modèles ML automatisent absolument divers processus liés à CX, et vont donc avoir un impact important !

Nouvelle génération de consommateurs
«Il est également intéressant de prendre en compte certaines données démographiques clés et les tendances de la population. Par exemple, les jeunes générations. Le « nouveau groupe » de consommateurs le plus important qui entre sur le marché est celui de la génération Z (la cohorte démographique après la génération du millénaire) et je serai curieux de voir quelles sont leurs attentes en termes d'expérience client. N'oubliez pas qu'il s'agit de consommateurs qui ont grandi dans un monde en ligne et qui ne savent tout simplement pas à quoi ressemblait le monde avant le World Wide Web ! Inutile de dire que ce groupe démographique continuera probablement à faire avancer les choses dans une direction numérique et continuera à s'appuyer sur une façon numérique de travailler et de vivre. Cela inclut également les applications qu'ils utilisent.

Je m'attends à ce que les applications mobiles populaires parmi ces groupes - comme Instagram ou Snapchat - deviennent encore plus importantes si et quand elles élargissent leurs offres de services. Ceci est similaire aux tendances d'entreprises comme Uber (c'est-à-dire s'étendre à la livraison de nourriture) et Facebook avec leur récente annonce d'offrir leurs propres solutions financières et monnaie (Libra).

Développements mobiles
"Enfin, je prédis que le marché subira des changements majeurs en ce qui concerne le mobile. Il existe, par exemple, d'énormes différences entre les cultures et la manière dont elles utilisent Internet pour commander en ligne et interagir avec les entreprises à l'ère numérique. Il suffit de regarder la popularité des appareils mobiles dans les pays asiatiques et africains. Contrairement à de nombreux pays occidentaux, ces pays n'ont pas grandi avec des ordinateurs portables et des ordinateurs de bureau au début des années 90 et 2000. En conséquence, une grande partie de la population a complètement sauté cette phase et est passée directement aux appareils mobiles. Cela explique en partie la popularité des applications de chat comme WeChat (Tencent), où vous pouvez faire presque n'importe quoi via des interfaces de chat, comme communiquer avec vos pairs, commander/acheter des produits, interagir avec vos fournisseurs de services, commander un taxi/scooter et faire paiements en ligne / transferts d'argent.

Vous pouvez déjà voir comment les entreprises occidentales ont du mal à offrir leurs services via des applications de chat telles que WhatsApp. Si cette tendance est adoptée par les consommateurs occidentaux, cela aura un impact énorme sur l'avenir du CX…

Si vous associez cela à la consolidation du marché ou aux acquisitions récentes dans l'espace CX aujourd'hui, il y a encore beaucoup de place pour l'innovation et l'émergence de nouveaux acteurs.

Udesh Jadnanansing, associé directeur et cofondateur de Mopinion

Jadnanansing a plus de 10 ans d'expérience dans le domaine de l'expérience client numérique. Fondateur et co-gérant du logiciel de feedback Mopinion, il a conseillé des marques comme Ahold, Arcadia, KLM et Decathlon sur leur stratégie de feedback digital.



"Je pense que les solutions logicielles dans CX mûrissent et vont en effet se consolider davantage. Non seulement les suspects habituels tels qu'Adobe et Medallia continueront d'acquérir davantage d'entreprises de niche, mais il y a également de grandes chances que des entreprises d'autres secteurs tels que les logiciels de médias et de contenu Web (c'est-à-dire Open Text) entrent également dans l'espace CX. '

Alors, quelle est la raison de cette consolidation ?

« Selon moi, cette consolidation est le résultat direct d'entreprises qui ne parviennent toujours pas à sortir de leurs silos. Bien que CX ait été un « mot à la mode » au cours des dernières années et ait écouté les experts prêcher sur les communications interdépartementales, il semble que les entreprises ne parviennent toujours pas à diffuser leurs initiatives de programme CX dans tous les départements. Si nous examinons les commentaires des utilisateurs, par exemple, nous voyons de nombreuses entreprises collecter des données mais manquer l'opportunité de vraiment faire quelque chose de productif avec les données et offrir plus qu'un simple générateur de formulaires en libre-service. Je soupçonne que ces organisations comprendront bientôt cela, mais cela prend un peu plus de temps que prévu.

Bien que CX ait été un « mot à la mode » au cours des dernières années et ait écouté les experts prêcher sur les communications interdépartementales, il semble que les entreprises ne parviennent toujours pas à diffuser leurs initiatives de programme CX dans tous les départements.

« D'un autre côté, il y a encore beaucoup d'organisations qui se concentrent sur une niche ou sur certaines expertises qui semblent savoir « rester dans les parages » et évoluer avec le marché. C'est un contraste frappant avec tous ces acteurs VoC traditionnels qui ont tendance à porter leur attention davantage sur ce qui se passe dans leurs centres de contact plutôt que sur les points de contact numériques. Dans tous les cas, il sera intéressant de voir comment les choses se dérouleront…'

Bouclez votre ceinture pour CX

Il est sûr de dire que la gestion de l'expérience client devient assez complexe. Nous constatons que de plus en plus de clients recherchent des expériences personnalisées et fluides ; une tendance qui exige que les éditeurs de logiciels soient à la hauteur s'ils veulent survivre.



Nous assistons également à l'expansion et à la consolidation simultanées en termes de logiciels - avec des outils de niche ouvrant la voie et tirant parti de leur taille et de leurs lignes de communication étroites pour rester en tête (grâce à l'hyper-spécialisation et à la réactivité rapide aux tendances), et les géants de la technologie engloutissant ces mêmes entreprises dans le but de numériser leurs offres et de rester en phase avec le marché.

Mais surtout, nous prévoyons un grand avenir pour CX avec de multiples facteurs entrant en jeu tels que les canaux préférés, les nouvelles technologies (IA et analyse prédictive), l'essor du mobile et plus encore.

Alors accrochez-vous ! Nous sommes dans un voyage cahoteux à venir.