Comment créer la prochaine entreprise de commerce électronique d'un milliard de dollars
Publié: 2018-09-20Il est facile de se sentir découragé à l'idée de démarrer une entreprise de commerce électronique alors que de nouveaux concurrents entrent dans l'espace chaque jour.
Des géants comme Amazon et Alibaba ont l'intention d'attirer de nouveaux clients.
Et les frais de publicité n'ont jamais été aussi élevés.
Cela ressemble à une image assez sombre. Mais vous ne devriez pas vous sentir rebuté.
Parce que la vérité est qu'il y a plus d'opportunités que jamais.
Les possibilités sont littéralement partout, des niches inexploitées aux marchés de consommation mondiaux.
Il existe également un éventail d'histoires à succès, comme Brandless, Dollar Shaved Club et Bonobos.
La valeur du commerce électronique de détail augmente rapidement, littéralement chaque jour. La source.
De plus, de nombreuses anciennes marques comme Toys 'R' Us, Sears et Macy's sont confrontées à des difficultés, entreprenant souvent des fermetures massives de magasins physiques (ou s'effondrant complètement).
Ce phénomène ouvre de vastes espaces et crée de vastes marchés non desservis, dont les nouvelles marques et détaillants peuvent profiter.
En tant qu'entrepreneur, il n'y a pas de meilleur moment pour saisir l'opportunité de créer un magasin de commerce électronique de plusieurs millions de dollars, voire de plusieurs milliards de dollars.
Alors, que faut-il pour créer la prochaine boutique en ligne d'un milliard de dollars ?
Je crois qu'il faut 5 choses que je vais développer:
1. Identifiez un segment de clientèle mal desservi qui peut bénéficier d'un meilleur produit/service
2. Créer une culture centrée sur l'expérimentation
3. Sur-livrer sur les attentes des clients
4. La croissance craint l'argent - Trouvez des capitaux bon marché pour l'alimenter
5. Construisez une marque
Creusons !
1. Identifiez un segment de clientèle mal desservi qui peut bénéficier d'un meilleur produit/service
Tous les détaillants en ligne prospères ont commencé par identifier un marché insatisfait ou mal desservi.
Dans la plupart des cas, les marchés mal desservis ne sont pas satisfaits des offres de commerce électronique actuelles ou la demande n'est pas du tout satisfaite.
Casper a révolutionné l'espace très compétitif des matelas en offrant un essai gratuit de « sommeil » de 100 jours ainsi qu'une sélection de produits de conception unique qui répondaient sans doute au plus gros problème rencontré par les acheteurs de matelas - dépassés par le nombre d'options (et la multiplicité des fonctionnalités) disponibles. Casper a compris que plus n'est pas toujours mieux et a créé une petite gamme de matelas au design exceptionnel.
Quel que soit le cas, c'est à vous de trouver ces segments, de créer une marque convaincante et de fournir une gamme de produits et un niveau de service qui surpassent la concurrence actuelle.
Fabletics, qui comble une lacune importante sur le marché des « athleisure » (vêtements de sport-loisirs), offre aux clients des suggestions de produits personnalisées en fonction de leurs préférences en matière de mode. Il offre également un excellent rapport qualité-prix.
On ne soulignera jamais assez l'importance de trouver un produit qui répond à une demande non satisfaite. Si vous ne trouvez pas un segment qui n'est pas suffisamment desservi par les détaillants en ligne existants, alors le reste du processus devient futile.
Teeki répond à la demande de vêtements de yoga fabriqués de manière éthique avec des pantalons fabriqués en grande partie à partir de bouteilles recyclées et avec une consommation d'eau minimale.
Il convient également de garder à l'esprit que les produits pouvant être vendus avec une marge plus élevée sont préférables.
Le coût d'acquisition de clients via Internet augmente de jour en jour. La meilleure stratégie consiste invariablement à compenser ces coûts en choisissant de vendre des produits qui génèrent les rendements les plus élevés.
Peu importe comment vous obtenez un avantage concurrentiel - vous pouvez vendre des produits de qualité supérieure, fournir un meilleur service client ou offrir plus de valeur ajoutée via une proposition de valeur de commerce électronique (livraison gratuite, remises, dons de bienfaisance, etc.) - mais il est crucial que vous trouviez une.
Identification d'un marché mal desservi Étude de cas : Warby Parker
Un exemple intéressant est celui de Warby Parker, un détaillant en ligne de lunettes de vue et de lunettes de soleil. La société a pu tirer parti des stratégies décrites ci-dessus pour tirer parti d'une situation unique sur le marché.
Warby Parker a connu une croissance rapide en se forgeant une réputation de service client exceptionnel.
Quand ils ont commencé, il y avait un seul mastodonte, Luxottica, qui desservait la majeure partie du marché.
En tant qu'entreprise verticalement intégrée (c'est-à-dire qu'elle contrôle toutes les parties de la chaîne d'approvisionnement), Luxottica fabrique et vend la plupart des produits bien connus sur le marché. Il est responsable d'un éventail de marques bien connues, notamment Ray-Ban, Persol, Oakley, Chanel, Prada, Versace et DKNY.
Il pratique des prix exceptionnellement élevés pour ses produits de marque et a profité d'un manque de concurrence dans l'espace de spectacle haut de gamme.
Alors qu'il y avait des concurrents comme 39 Dollar Glasses qui se différenciaient en fonction de leur bas prix, il n'y avait pas d'alternative offrant la même qualité de design, de marque et de qualité qui définissait les marques Luxottica.
Warby Parker a remarqué cet énorme écart et n'a pas tardé à intervenir.
En créant un USP (argument de vente unique) qui consistait en un mélange de marque de créateur, de service client exceptionnel, de haute qualité et de prix modéré, ils ont pu se positionner comme un concurrent sérieux dans l'espace de lunettes en ligne.
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2. Créer une culture centrée sur l'expérimentation
Les tests, et en particulier le bon type de test , sont ce qui sépare les bons magasins de commerce électronique des brillants.
Internet vous offre une opportunité unique d'apporter des améliorations très rapidement en ce qui concerne votre adéquation avec le marché de vos produits et vos messages marketing.
Vous pouvez tester tous les aspects de votre site, en y apportant de nombreux petits ajustements, et trouver une formule gagnante (bien meilleure que celle de vos concurrents) en un temps relativement court, souvent moins de six mois.
Au tout début, votre tâche principale est de développer une excellente proposition de vente unique (USP).
Une fois que vous avez identifié des différenciations potentielles claires, il est temps de les valider en voyant comment vos clients réagissent.
Lorsque vous faites la promotion de votre magasin à la lumière d'un USP particulier, les indicateurs clés augmentent-ils ?
C'est la méthode que Susty Party a utilisée pour valider son USP de vaisselle de fête non toxique et compostable. Lorsqu'il a présenté son USP sur la page d'accueil, au lieu d'avoir un design générique, les conversions ont augmenté de 250%.
C'était un feu vert clair.
Susty Party a validé son USP en le présentant sur sa page d'accueil et en mesurant la réponse. La source.
Une fois que vous avez établi un USP solide comme le roc, il est temps d'adopter le mantra « continuer à tester ». Et il y a un détaillant en ligne qui le fait mieux que tout autre.
Aucune discussion sur les magasins de commerce électronique d'un milliard de dollars ne serait complète sans mentionner Amazon. Jetons donc un coup d'œil rapide à la façon dont le Léviathan en ligne aborde l'optimisation. Tu pourrais juste être surpris.
Si vous examinez la stratégie de test d'Amazon, vous remarquerez qu'elle présente trois caractéristiques clés :
- Tests cohérents et à long terme – Amazon introduit, teste et peaufine constamment des éléments sur ses pages, des CTA aux fonctionnalités telles que les sections de questions-réponses des clients aux titres. Des tests cohérents et complets sont la clé. Des centaines, voire des milliers de tests sont exécutés en permanence.
- Éviter les refontes à l'échelle du site – Si vous comparez les conceptions de sites d'Amazon au fil des ans, vous constaterez des changements progressifs et la conception de base est souvent la même. De nombreuses petites modifications ont été apportées. Des tests sporadiques, généralement suivis d'une refonte massive du site, ne sont pas la solution.
Comparez les conceptions de sites d'Amazon - de 2004, 2008, 2012 et 2017 - au fil des ans. Les changements sont progressifs et le résultat de tests à long terme. La source.
- Volonté d'essayer de nouvelles choses – Amazon n'a pas peur d'essayer de nouvelles choses. La société a lancé un certain nombre de fonctionnalités, telles que l'achat en un clic et les critiques vidéo, que le reste de l'industrie copie désormais.
Le CAC (coût par client-acquisition) moyen du e-commerce est en constante augmentation. Les coûts de publicité, quelle que soit la plate-forme - peu importe que vous parliez d'AdWords, de Facebook Ads ou de tout autre réseau - augmentent de jour en jour.
Cela signifie qu'il est crucial d'atteindre un taux de conversion optimal pour le commerce électronique et une valeur à vie du client. Lorsque vous acquérez un client, vous devez vous assurer qu'il contribue autant que possible à vos résultats.
Baby Age a augmenté les conversions de la page d'accueil de 22% (la page de droite est la plus performante) en ajustant un certain nombre d'éléments. La source.
Si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu – si, par exemple, un article dont vous étiez convaincu qu'il serait acheté est moins performant – ne désespérez pas.
Si un produit ne se vend pas comme prévu, les tests sont la clé.
La modification des photographies, des noms, des descriptions, des modules complémentaires, des fonctionnalités de création d'urgence, etc. donnera souvent des résultats surprenants, comme dans l'exemple ci-dessous.
Lorsque Bob & Lush a ajouté une notification d'urgence - ?Livraison gratuite le jour ouvrable suivant si votre commande avant 16h (Royaume-Uni) ? – vers une page produit, les conversions ont augmenté de 27,1%. La source.
N'oubliez pas que tout magasin de commerce électronique est instantanément accessible par un marché national.
En comparaison, il faut des années aux magasins physiques pour atteindre ce type de volume de clients. Profitez donc des chiffres de trafic élevés en introduisant un plan d'optimisation à long terme dès que possible .
Lorsque Vanity Planet a ajouté des photos Instagram de clients utilisant des articles à ses pages de produits, les conversions ont augmenté de 24%. La source.
Si vous atteignez déjà sept ou huit chiffres, vous aimerez peut-être l'idée de tests indéfinis, mais vous pensez peut-être aussi : « Je n'ai ni le temps ni les ressources pour organiser un service entier pour m'en occuper ! »
La bonne nouvelle est que les solutions tierces (alerte de prise sans vergogne) comme Growcode peuvent assumer le fardeau des tests pour vous, à une fraction du prix qu'il vous en coûterait pour gérer les choses en interne.
Growcode recommande également cet eBook :
Liste de contrôle d'optimisation du commerce électronique d'une boutique en ligne à 7 chiffres et plus
Étude de cas de test et d'expérimentation : Fabletics
Un détaillant en ligne qui maîtrise le jeu de test est Fabletics, une marque détenue par TechStyle Fashion Group. Adam Goldenberg, le co-PDG du groupe, a révélé que le nombre de tests d'expérience client qu'il avait entrepris l'année précédente était proche de 2000. BTW, nous avons vu un discours cool de hsi lors d'un Shoptalk 2018 sur la croissance des affaires.
De plus, cette stratégie est appliquée à tous les autres aspects de l'entreprise, en particulier la génération de trafic.
Le groupe teste 35 000 publicités et 150 publicités chaque année.
Au cours de sa campagne du Nouvel An, le taux de conversion au jour seize était le double de celui du premier jour.
Fabletics teste des milliers d'annonces chaque année. La source.
Cette approche agile des tests a permis au groupe de générer plus de 700 millions de dollars de chiffre d'affaires depuis sa création en 2010.
Ça va pas mal, hein ?
Ce qu'est TechStyle, c'est d'utiliser la technologie, d'être intégré verticalement du début à la fin, d'avoir cette relation directe avec le consommateur et de créer des marques en ligne d'abord. Ce qui nous rend différents, c'est que nous avons de grandes marques, nous offrons un rapport qualité-prix incroyable et une mode incroyable.
– Adam Goldenberg, PDG de TechStyle (propriétaire de la marque Fabletics) lors d'une interview avec CNBC
3. Sur-livrer sur les attentes des clients
L'un des principaux objectifs à long terme des détaillants les plus performants est d'améliorer en permanence leurs indicateurs de satisfaction client. Et d'abord se souvenir de la voix de vos clients !
Habituellement, je recommande aux détaillants en ligne de se concentrer sur le « Net Promoter Score » (NPS) qui est basé sur les réponses des clients à la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou un collègue ? » sur une échelle de un à dix.
Aucune mesure n'est parfaite, mais le NPS est un excellent moyen de mesurer à quel point vos clients sont ravis. De plus, il existe de nombreux outils qui permettent de poser cette seule question et encore plus de points de repère auxquels vous pouvez vous comparer. 
Zappos a acquis la réputation d'offrir un service client, de l'expédition aux retours, qui dépasse la plupart de ses concurrents.
En travaillant pour augmenter le NPS, vous obtiendrez deux résultats importants.
Tout d'abord, vous serez poussé à développer des processus qui offrent de nouvelles façons innovantes d'améliorer la satisfaction client, de vous différencier de vos concurrents et de fournir un éventail d'arguments de vente uniques (USP) dans le processus.
Une partie de la recette du succès de Nordstrom est l'offre de livraison et de retour gratuits pour tous les produits, sans minimum.
De plus, les clients ravis sont beaucoup plus susceptibles de promouvoir votre magasin et de revenir.
Le résultat d'entraînement est un coup de pouce à la valeur moyenne à vie de votre client, qui est sans doute la mesure de commerce électronique la plus importante.
Je crois que c'est encore plus crucial que le taux de conversion.
Amazon se différencie en proposant Prime, sans doute l'un des meilleurs programmes d'adhésion au commerce électronique premium au monde. C'est certainement l'une des conversions les plus appréciées et les plus élevées. La source.
Warby Parker est également un excellent exemple. Le site se concentre sur la croissance et le maintien d'un NPS extraordinairement élevé (qui, selon le PDG de Warby Parker, Dave Gilboa, se situe au nord de 80) en fournissant un service client exceptionnel.
La recette comprend la livraison gratuite, un bel emballage, de nombreuses interactions sur les réseaux sociaux avec les abonnés et une variété de canaux de service client.
En particulier, la société a créé un service qui permet aux clients potentiels d'échantillonner gratuitement cinq montures à domicile, une pratique qui a été copiée par de nombreux détaillants en ligne.
En résumé : si vous voulez créer une entreprise d'un milliard de dollars, vous devez ravir vos clients. Utilisez le NPS comme mesure exploitable pour suivre vos performances.
4. La croissance craint l'argent - Trouvez des capitaux bon marché pour l'alimenter
Si vous n'avez pas d'argent, vous ne pouvez pas grandir.
C'est aussi simple que ça.
De plus, une mauvaise gestion du capital à ce stade de croissance peut s'avérer fatale pour un magasin de commerce électronique naissant.
Il existe cependant plusieurs moyens de vous assurer de rester sur la bonne voie.
En particulier, je vous recommande de prêter attention à votre « Cash Conversion Cycle ». Si vous pouvez réduire votre cycle de conversion, vous pouvez augmenter la vitesse à laquelle vous pouvez vous développer, en vous assurant de ne pas manquer d'argent et en évitant les problèmes que cela créerait.
Verne Harnish le définit de la manière suivante : « Nous encourageons les entreprises à calculer leur Cash Conversion Cycle (CCC) qui mesure à l'échelle de l'entreprise le temps qu'il faut entre le moment où vous dépensez un dollar (marketing, design, loyer, salaires, etc.) vous récupérez ce dollar.
Il a créé deux outils pour aider les détaillants en ligne à maîtriser cet indicateur clé. Il est essentiel de le comprendre et de l'utiliser pour vous assurer de pouvoir créer un plan de croissance viable et de l'améliorer à l'avenir.
D'ailleurs. Personnellement, j'adore le livre de Verne "Scaling Up" - si vous êtes un entrepreneur et que vous ne l'avez pas encore lu, alors commandez-le dès que possible (vous me remercierez plus tard).
Regardez cette vidéo pour mieux comprendre CCC :
La croissance aspire l'argent et c'est précisément pourquoi vous devriez travailler pour avoir autant d'argent que possible au quotidien.
Mon conseil est le suivant : lisez « Scaling Up », utilisez ces deux outils puissants et parcourez la liste SSBG des 10 façons de réduire le cycle de conversion monétaire pour avoir quelques premières idées dès aujourd'hui.
5. Construisez une marque
Les détaillants en ligne qui réussissent ont invariablement des marques stellaires. Chewy, Warby Parker, Casper, même le bon vieux Amazon… vous les avez probablement reconnus ainsi que leur histoire instantanément.
Il est difficile d'exagérer l'importance de l'image de marque et, dans de nombreux cas, elle l'emporte souvent sur d'autres objectifs majeurs du commerce électronique.
Les gars de Warby Parker n'ont pas dépensé un centime en publicité pendant les trois premiers mois où ils étaient opérationnels.
Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur la génération de relations publiques positives, la narration de leur histoire et la création d'une image de marque positive.
Le résultat a été beaucoup de publicité positive et d'apparitions dans des publications majeures comme GQ.
Nous avons démarré notre entreprise. Les trois seules choses pour lesquelles nous avons dépensé de l'argent étaient : l'embauche d'un ingénieur sur Odesk pour construire notre site, notre inventaire initial, nous avons embauché une entreprise de mode de relations publiques.
– Le co-fondateur et co-PDG de Warby Parker Dave Gilboa (regardez l'interview complète ici)
Not On The High Street est une marque bien connue et mémorable, qui se différencie de ses concurrents en proposant des variations uniques et personnalisées de produits courants que l'on ne trouve nulle part ailleurs.
Lorsque Casper était encore inconnu, avant même que l'entreprise n'ait choisi son nom, ils ont travaillé avec Red Antler, l'une des principales agences de branding au monde.
Ils ont passé du temps à créer une histoire et à construire une philosophie que les gens reconnaîtraient immédiatement comme une solution à leurs problèmes et à laquelle ils s'identifieraient sur le plan émotionnel. Ils ont compris, fondamentalement, que les gens achètent auprès d'une entreprise pour ce qu'elle représente.
Simon Sinek, l'auteur de Start with Why, a fait écho à ce sentiment. Il pense que les entreprises dirigées par une mission centrale solide sont les mieux à même de s'engager avec leurs marchés, tout en favorisant une culture d'entreprise productive et efficace.
Développer une marque n'est pas une tâche facile.
Développer un grand est encore plus intimidant.
Cependant, il existe un petit raccourci.
Essayez de vous demander « Quelles sont les marques hors ligne à succès dont je sais qu'elles font un mauvais travail en ligne ? »
Poser cette question peut être extrêmement utile pour identifier les marchés en ligne mal desservis qui sont désireux de se connecter avec des marques en ligne qui incarnent les histoires, les valeurs et les missions des détaillants hors ligne.
Vous pouvez également essayer de lire des livres comme What Great Brands Do, Les 22 lois immuables de l'image de marque et le positionnement.
Conclusion
Selon une étude, 47 % de la population mondiale utilise désormais Internet.
En tant que détaillant en ligne ou entrepreneur, ce chiffre devrait suffire à vous donner le vertige d'excitation.
Si quelqu'un avait dit il y a dix ou vingt ans qu'il serait possible d'atteindre un marché mondial composé de la moitié de la population mondiale, avec rien de plus qu'un site Web, vous l'auriez probablement pensé fou.
Pourtant nous y sommes.
L'espace du commerce électronique augmente de centaines de milliards de dollars chaque année. Il est plus facile que jamais d'obtenir un financement, de créer une plateforme de vente au détail et d'atteindre des marchés mal desservis.
Si vous souhaitez créer un magasin de commerce électronique à dix chiffres et changer le monde dans le processus, le moment est venu de le faire.
Parce que si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre le fera.
J'espère vraiment que les cinq points énumérés ci-dessus vous aideront à atteindre vos objectifs et à créer une boutique en ligne d'un milliard de dollars.
Appréciez la balade!
Et si vous souhaitez m'entendre parler de la création d'une boutique en ligne à succès, regardez simplement l'épisode de l'optimisation du commerce électronique en petite taille !
BTW, obtenez la liste de contrôle d'optimisation du commerce électronique en 115 points et montez en flèche votre taux de conversion !
Forts de huit années d'expérience, nous avons rassemblé toutes nos meilleures idées dans un seul livre : La liste de contrôle pour l'optimisation du commerce électronique d'une boutique en ligne à 7+ figures. Si vous souhaitez augmenter les performances de toutes vos pages - de la page d'accueil à la caisse, récupérez votre copie ici. Et peut-être aimeriez-vous créer une boutique en ligne réussie avec nous ? Découvrez des détails sur nous et pourquoi nous avons été reconnus comme l'une des meilleures agences d'optimisation du taux de conversion par Clutch ! 