Laissez les consommateurs vous dire comment ils souhaitent être contactés

Ping. "Ne me dérange pas."

Les consommateurs n'aiment pas qu'on leur rappelle d'acheter quelque chose. Mais ils le toléreront s'ils ont leur mot à dire sur la façon dont ils sont avisés.

Les centres de préférences émergent comme un moyen pour les spécialistes du marketing numérique de rester en contact avec leurs clients sans les déplaire. Les marques peuvent mettre en place un front-end où les consommateurs peuvent choisir la fréquence à laquelle ils souhaitent être avertis, par quel canal, ainsi que le type d'informations qu'ils souhaitent entendre.

La technique produit des données de partie nulle et peut être utilisée pour établir une relation client à long terme. Mais la confiance est nécessaire, alors ne soyez pas méchant. Les clients entreront dans cette affaire tant que vous promettez de respecter leurs souhaits et de garder leurs données privées.

Retour à l'âge de pierre...

…les spécialistes du marketing se sont efforcés de déterminer à quelle fréquence ils pouvaient contacter leurs clients, généralement par e-mail. Même l'heure de la journée et la substance du message ont été prises en compte comme « facteurs de jugement ». Mais cette approche n'était pas infaillible.

"Le marketing par e-mail peut entraîner une fatigue de la boîte de réception." a noté Alex Cash, directeur de la stratégie chez OneTrust PreferenceChoice, qui propose une plateforme de gestion du consentement et des préférences. "Alors que les gens ont été inondés d'e-mails marketing au cours des dernières années, ils deviennent irrités et ignorent parfois complètement les boîtes de réception. Malheureusement pour les spécialistes du marketing, cela signifie moins d'ouvertures et plus de désabonnements.

"Nos poches ont bourdonné et bipé plus [dans] les années depuis l'introduction de l'iPhone." a déclaré Nirish Parsad, responsable de la pratique des technologies de confidentialité, d'identité et de marketing chez Tinuiti. "Nous avons des messages texte, des notifications push et diverses formes de notifications intégrées à l'application, qui se battent tous pour attirer l'attention. Alors, les défauts ? Si votre stratégie de communication en 2022 n'est que le courrier électronique, c'est beaucoup d'efforts pour un taux d'ouverture de 20 %, si vous avez de la chance."

"Dans le passé, B2B et B2C avaient tous deux des centres de préférences très détaillés et granulaires, dans l'espoir de limiter le nombre de désinscriptions, mais cela compliquait trop l'opération." a déclaré Lauren Harrison, consultante senior en marketing chez CloudKettle, une société de conseil. Parfois, les entreprises demandaient trop d'informations. "Les préférences ont été ignorées et les destinataires ont cessé de vouloir remplir tout le formulaire." dit-elle.

Prêt, demandez, visez, tirez

Alors pourquoi ne pas demander au client comment il souhaite être informé et le laisser définir les contrôles ? Cela semble facile. Mais les spécialistes du marketing doivent réfléchir sérieusement à la manière dont ils souhaitent mettre en place un centre de préférences. Quelles informations pouvez-vous demander sans frustrer le client ? Vous n'avez pas besoin de connaître toute l'histoire de leur vie lorsque vous leur demandez de remplir un formulaire.

"Pensez à vos expériences d'intégration, aux quiz et aux enquêtes, et aux domaines dans lesquels les préférences peuvent être mémorisées pour améliorer l'expérience." dit Parsad. « Les clients veulent de la personnalisation, il est donc important d'utiliser ces informations pour transformer l'expérience Web. Vous en apprenez beaucoup plus sur eux que juste leur nom, e-mail et adresse.

Cash place le centre de préférences dans un contexte stratégique, dans le cadre d'une stratégie de gestion des données. "Les spécialistes du marketing doivent rechercher des solutions qui peuvent s'intégrer aux parcours clients existants et aux interfaces utilisateur telles que les formulaires Web, tout en fournissant des interfaces utilisateur flexibles prêtes à l'emploi pour des données supplémentaires et la capture du consentement." il a dit.

"Un centre de préférences n'est pas un endroit idéal pour la collecte de données pour le B2B et le B2C, car il devrait vraiment permettre à l'utilisateur de gérer la façon dont il souhaite être communiqué." dit Harrisson. "En collectant des informations sur [le client] et ses préférences, vous lui permettez de contrôler le contenu."

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Construis-le bien et ils viendront

Les spécialistes du marketing peuvent faire des choix stratégiques lors de la construction du centre de préférences. Mais ces choix doivent être étayés par des données. Ici, les tests A/B entrent en jeu. "Développez quelques versions différentes du formulaire, posez différentes questions et mesurez laquelle contient le plus de formulaires remplis et laquelle le plus de personnes abandonnent en cours de route." dit Harrisson.

"Une autre méthode consiste à organiser des groupes de discussion avec les clients pour obtenir des commentaires directement de leur part sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas." Harrison a ajouté. "C'est une bonne pratique de demander à quelqu'un en dehors du marketing/des ventes de revoir le formulaire pour s'assurer qu'il est logique et qu'il n'est pas trop compliqué."

"Les spécialistes du marketing peuvent évaluer le succès à partir de plusieurs mesures : les taux d'activation et de désactivation, les désabonnements ou le développement d'ensembles de données de première partie et de zéro partie." Cash a dit. L'analyse peut déterminer « quelles initiatives sont les plus efficaces et mettre en lumière la manière dont la confiance et la transparence conduisent au retour sur investissement ».

"Le score net du promoteur (NPS) est un excellent indicateur, et j'aimerais que les spécialistes du marketing utilisent des mesures de satisfaction client pour guider diverses stratégies." dit Parsad. "La fidélité et la fidélisation des clients sont d'autres excellents indicateurs à examiner."

Lire ensuite : Comment extraire de la valeur des données zéro partie

Ne manquez pas ces étapes

Faites attention aux détails, car les erreurs compromettront le centre de préférences et saperont votre stratégie marketing.

Harrison a souligné la nécessité de travailler avec un graphiste pour s'assurer que les formulaires électroniques sont beaux et s'affichent correctement sur tous les navigateurs et appareils. Évitez de demander des informations dont vous n'avez pas besoin. Assurez-vous de pouvoir tenir votre promesse, qu'il s'agisse d'une communication limitée à certains sujets ou à une certaine fréquence. "Si vous donnez la possibilité de définir des limites de communication, assurez-vous que vous avez réellement la capacité technique de vous conformer à cette demande." dit Harrisson. "Enfin, demandez-vous si vous respectez les lois anti-spam. N'oubliez pas que cela est basé sur l'emplacement du destinataire, pas sur votre entreprise. »

"Considérez un centre de préférences comme une composante croissante de l'expérience utilisateur." Cash a dit. « Les spécialistes du marketing gagnants élaborent-ils un plan marketing un an, puis rincent-ils et répètent-ils le même plan chaque année ? Bien sûr que non, et la gestion des préférences est la même.

Parsad a établi cette liste de contrôle :

• Un centre de préférences attire toute partie de votre organisation qui communique ou interagit avec le client. Marketing, ventes, service à la clientèle, opérations, facturation, etc.
• Cartographiez toutes les interactions et identifiez tous les domaines dans lesquels vous capturez des données - à la fois zéro partie et première partie.
• Soyez transparent et préparez-vous à donner à vos clients le contrôle de leurs données.
• Choix, contrôle et transparence sont nécessaires.
• Offrez une valeur immédiate.