Martech est-elle dans une bulle de revenus et dans combien de temps va-t-elle éclater ?

Attachez vos ceintures de sécurité. Cet article sera vivement débattu.

L'industrie martech est en fait dans une bulle de revenus, comme la bulle Internet de 1995 et la bulle immobilière de 2008. Et on ne sait pas quand elle éclatera.

La bulle des revenus se produit lorsque les équipes de mise sur le marché et les technologies qu'elles utilisent s'organisent en un groupe central avec un seul objectif : les ventes. Le rôle du directeur des recettes et la fonction des opérations de recettes en ont émergé.

Le problème? Ce qui a commencé comme un cri de ralliement pour que les spécialistes du marketing aient plus d'impact s'est malheureusement transformé en une mer de similitude, avec des marques d'entreprise qui sont étrangement identiques dans leur apparence, leur son et l'engagement des clients.

Avant de vous énerver trop, écoutez-moi.

En tant que spécialiste du marketing B2B, j'ai toujours été un champion des revenus. Un de mes livres préférés est "Revenue Disruption" de Phil Fernandez, co-fondateur de Marketo. Chaque activité doit déboucher sur une vente ! C'était la devise.

Mais plus je travaillais dans le marketing, plus je commençais à voir que certaines des meilleures entreprises ne se concentraient pas uniquement sur les revenus. Il y avait plus à leur succès, que nous explorerons dans cet article.

Sans revenus, à quoi ça sert ?

Voici pourquoi le mouvement des revenus est devenu populaire. Les marketeurs en avaient assez d'être traités comme des vendeurs. Ils étaient parfois appelés le département des arts et métiers. Je l'admets, le mouvement des revenus a fait un excellent travail pour changer cette perception.

Le problème? L'accent mis sur les revenus est à court terme.

Et je suis peut-être partial, travaillant pour une entreprise qui est obsédée par l'expérience client au détriment des bénéfices à court terme, mais regardons les deux côtés.

Trois lances puissantes et durables percent la bulle des revenus. Ce sont la communauté, la croissance axée sur les produits et la marque.

1. Communauté

La communauté n'est pas, et ne devrait jamais être, une question de revenus. Et bien que vous puissiez lier une certaine attribution aux efforts menés par la communauté, essayer d'extraire de l'argent d'une communauté est inauthentique. Les clients peuvent sentir l'inauthenticité. Nous avons souvent vu des membres abandonner des communautés qui essayaient de les traire jusqu'au dernier centime. Nous avons également vu des communautés aider des entreprises en plein essor à devenir des leaders du marché. Marketo et Salesforce sont d'excellents exemples, mais il en existe bien d'autres. Il existe différentes aptitudes et compétences requises pour développer une communauté, ce qui peut manquer aux opérateurs axés sur les revenus.

2. Croissance tirée par les produits

La croissance axée sur les produits consiste à créer une expérience produit si bonne que les utilisateurs en recommandent d'autres, ce qui devient la principale méthode pour ajouter de nouveaux clients. L'accent est mis ici sur le comportement et les commentaires des utilisateurs, et sur la mise en œuvre de changements rapides. Une concentration à court terme sur les revenus (fermeture de gros contrats) peut être contre-productive pour cet effort.

Vous l'avez probablement vu de première main dans votre organisation. Une équipe a des dizaines de réunions de planification et de négociation avec un fournisseur, pour découvrir que les employés ont déjà commencé à utiliser une plate-forme différente qu'ils ont payée avec leur carte de crédit.

Cela ne veut pas dire que les ventes aux entreprises et le marketing sur le terrain ne sont pas pertinents. Les deux peuvent générer une croissance et une prise de conscience considérables. Cependant, la croissance tirée par les produits est la preuve tangible qu'il y a plus dans l'histoire que de simples revenus.

3. Marque

L'image de marque est la contradiction la plus évidente avec le mouvement des revenus. Il est incroyablement difficile d'attribuer des offres à l'image de marque. Vous pouvez suivre les termes de recherche de marque ou demander "comment avez-vous entendu parler de nous ?" mais une grande partie de l'influence de cette marque s'est produite à notre insu. L'image de marque est ce qui se passe lorsqu'un acheteur a besoin de quelque chose sur le moment et que votre entreprise est en tête de liste. La marque apparaît lorsqu'un acheteur ne prend pas une décision rationnelle basée sur des faits mais sur l'émotion.

Par exemple, j'ai choisi mon fournisseur d'assurance automobile uniquement parce que j'aimais le jingle "Nationwide est de votre côté". Une si bonne mélodie ! Comme dernier exemple, prenez 10 secondes et pensez à vos trois entreprises préférées. Je les ai? Maintenant la question : pensez-vous qu'ils sont arrivés là où ils sont aujourd'hui en s'alignant sur les revenus ?

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Le problème avec chaque employé ayant pour objectif de générer des revenus

Le problème avec tout le monde ayant un objectif de revenus est que d'autres aspects critiques, tels que l'expérience client, peuvent être laissés de côté. Sans parler des exemples historiques de chefs d'entreprise immoraux qui se sont concentrés sur les revenus au-dessus du client et ont fait chuter la réputation et le cours de l'action de l'entreprise.

Mais adoptons une approche B2B pratique. Les graphistes devraient-ils avoir un objectif de revenus ? Qu'en est-il de la communication d'entreprise ? Qu'en est-il des services juridiques et de ceux qui protègent la sécurité des données des clients ? Et pour aller plus loin, si ces rôles n'ont pas d'objectifs de revenus, cela signifie-t-il que ces rôles ne sont pas importants ?

C'est là que la bulle des revenus commence à éclater, car si tout doit être une question de revenus, rien d'autre n'a d'importance.

Mais d'autres aspects de l'entreprise importent. Et les marques à succès le savent très bien.

Comment empêcher la bulle des revenus de grossir et d'éclater

La solution à la bulle des revenus est la tension. Une tension saine, un débat sain et un conflit naturel et productif qui oblige une partie à retrouver l'équilibre lorsqu'elle sort de la ligne. Devrait-il y avoir un objectif de revenus ? Oui. Mais il devrait y avoir un objectif d'expérience client défini en parallèle. L'expérience client peut être mesurée par la satisfaction, le NPS, l'engagement, l'opt-out et d'autres indicateurs qui montrent que les clients aiment (ou n'aiment pas) votre marque.

Devrait-il y avoir un nouvel objectif de vente ? Bien sûr. Mais en parallèle, il devrait y avoir un objectif de croissance communautaire, un objectif de marque et un objectif de produit non lié aux ventes.

Équilibrez vos objectifs de revenus avec l'expérience client et équilibrez les ventes avec votre marque.

En résumé, si les entreprises ont bénéficié de l'alignement créé par le mouvement des revenus, elles doivent veiller à ne pas perdre de vue les aspects les moins mesurables de l'activité qui peuvent différencier une marque à long terme. Et tandis que de nombreux opérateurs considèrent les revenus comme la seule réponse pour résoudre leurs problèmes commerciaux, la réalité est que les affaires, comme la vie, se résument rarement à une seule chose.