5 conseils pour réussir à changer de fournisseur de services de messagerie

En juillet, j'ai fait mes valises et j'ai tout déménagé dans mon nouveau logement. Déménager est toujours un travail fastidieux, mais je l'ai fait si souvent que je peux le faire en pilote automatique : jeter ceci, emballer cela, vendre ce qui est trop beau pour être présenté mais pas nécessaire dans le nouvel endroit. Après 17 coups, je l'ai réduit à une science.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui. Je suis ici dans mon nouveau bureau, et je vois qu'il se passe plus de choses là-bas. Mais cette fois, je vois des entreprises passer à de nouveaux fournisseurs de services de messagerie (ESP).

C'est comme si les pressions marketing inspirées par le COVID-19 exposaient de sérieuses limitations technologiques. De la même manière que les travailleurs ont découvert à quel point leur travail était pourri, ce qui a conduit à la Grande Démission en 2021.

Certaines entreprises emballent toutes leurs boîtes virtuelles et transfèrent elles-mêmes leurs données et leurs opérations au nouveau fournisseur. Mais tout comme les gens font appel à un service de déménagement pour faire le gros du travail, de nombreuses entreprises se tourneront vers un tiers pour les aider à faire le changement tout en maintenant leurs activités commerciales.

Cette décision est logique pour plusieurs raisons :

• Toutes les personnes impliquées dans la technologie travaillent déjà 80 à 90 % de leur temps sur ce pour quoi elles ont été embauchées. Ils ont peu ou pas de temps pour entreprendre un déménagement d'une telle ampleur.
• Les gens ne savent pas ce qu'ils ne savent pas. J'ai appris à déménager parce que je l'ai déjà fait 17 fois. Mais imaginez à quel point ce serait déroutant et écrasant si c'était votre première fois ! Les entreprises ne sont pas formées pour transférer la majeure partie de leurs opérations de messagerie vers un nouveau fournisseur.
• Passer à un nouveau fournisseur est un processus complexe. Pensez à ce que vous devez déplacer : Toutes vos données d'abonné. Chaque ouverture, clic et désinscription depuis un an ou plus. Cela implique toutes vos intégrations de données, chaque rapport de campagne, chaque automatisation et plus encore.
• En plus de tout déplacer, vous devez conserver la documentation et la redondance pour vous assurer que vous n'avez rien oublié. Une fois que l'ancien fournisseur a désactivé la plate-forme, toutes les données restantes sur l'ancienne plate-forme ont disparu.
• Il y a tellement en jeu. La gestion du processus de déménagement peut être une période anxiogène pour l'équipe interne. Peu importe la qualité de votre nouvel ESP. S'il est mal configuré lors du déménagement, vous n'avez pas le temps de le réorganiser.

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Cinq tactiques pour une migration technologique plus fluide

En ce moment, je suis en train d'aider un client à déplacer ses programmes de messagerie complexes vers un nouveau fournisseur, et cela m'a inspiré à énumérer les facteurs qui peuvent faire la différence entre le succès et l'échec de la migration.

1. Élaborez un plan de migration personnalisé.

Les motivations d'achat de vos clients, le capital de votre marque, la cadence de votre programme de messagerie, le contenu, le traitement, la segmentation et la complexité de la messagerie, tout cela rend votre entreprise unique. La gestion de cette migration doit également refléter les besoins uniques de votre entreprise lors de la migration d'une plate-forme à une autre.

Cette solution de migration personnalisée s'adaptera à la structure de votre entreprise et à vos pratiques commerciales, par exemple si vous comptez sur des campagnes basées sur des listes ou extrayez des données de CDP ou de CRM pour créer une messagerie personnalisée.

Il peut exister un moyen courant de transférer des données et des opérations d'une plate-forme à une autre, mais lorsque vous avez un plan personnalisé, cela garantira que vous migrez systématiquement, comme si vous construisiez sur une chaîne de montage.

Ce plan prend également en compte des facteurs au-delà du transfert de technologie lui-même, tels que votre culture d'entreprise unique, la politique d'entreprise et les couches et processus de responsabilité au sein de l'entreprise.

2. Demandez à vos cadres supérieurs d'approuver votre migration.

Je ne peux pas vous dire combien de fois j'ai travaillé sur des migrations de plates-formes sans support officiel de niveau C. Les migrations ont quand même eu lieu, mais elles ont pris deux fois plus de temps.

C'est pourquoi vous avez besoin d'un mandat de votre C-suite qui dit, en substance, "Nous déplaçons des plates-formes, et vous devez vous attacher et suivre le programme."

Ce n'est pas une carte de sortie de prison ou la permission de faire ce que vous voulez pendant la transition. Vous devez toujours suivre un plan. Mais cela vous donne une structure organisationnelle et des rapports à suivre.

Vous n'avez pas à supporter des conversations de justification ou de lenteur qui sapent votre énergie et retardent la migration lorsque vous bénéficiez d'un support de niveau C.

3. Établir la priorité pour le travail de migration.

Les migrations ne sont pas faciles. Ils prennent plus de temps, nécessitent une coordination interfonctionnelle et ne peuvent pas être bien exécutés par des personnes déjà à 80 % du temps utilisé.

Pour l'entreprise, la priorité revient généralement au statu quo – et à juste titre, car c'est là que vous gagnez de l'argent. Vous devrez déterminer comment votre projet technologique s'intègre.

La distraction est la plus grande responsabilité dans une migration. Les entreprises qui utilisent des services externes reconnaissent que les entreprises doivent fonctionner pendant la migration, et ces fournisseurs de services externes réduisent le temps perdu par rapport aux activités habituelles.

Cela rend plus faisable de demander à quelqu'un qui a peut-être 20% du temps de travailler sur des aspects spécifiques de la migration par à-coups. Nous avons appris lors de la Grande Démission que les employés en ont assez de travailler 80 ou 90 heures par semaine sans aucun soutien supplémentaire.

Si vous vous attendez à ce que vos employés supportent la charge de travail de la migration en plus de leur travail régulier, vous pourriez les pousser au-delà de leurs limites.

4. Établissez vos propres priorités de migration et obtenez de l'aide.

La plupart des changements de fournisseur auxquels j'ai participé se sont produits parce que le service ou la plate-forme se sont dégradés ou que les objectifs de l'entreprise ne correspondaient pas aux capacités techniques du fournisseur SAAS.

Vous êtes passé par un appel d'offres, vous avez évalué ce que l'ESP apporte à la table et vous avez sélectionné un gagnant. Maintenant, votre priorité doit être de passer à cette nouvelle plate-forme car le temps presse.

Vous n'avez pas des années pour déplacer vos données et vos opérations vers la nouvelle plate-forme. Si votre entreprise dispose de données complexes, d'intégrations, de programmes de messagerie, etc., la migration peut prendre un an ou plus, en particulier dans les entreprises. Si vous prenez trop de temps, vous perdrez votre avantage technologique.

En plus d'avoir un support de niveau C pour votre migration, vous devez également dire au niveau de votre division ou local : « Je retiens du temps d'autres travaux et je le donne à ce projet. Et je vais penser à mon innovation marketing en termes de ce que cette plate-forme peut permettre. »

Ayez donc un partenaire externe sur lequel vous appuyer pendant votre migration et aidez-vous à comprendre ce qu'il est possible de faire avec la nouvelle plateforme. Et cela signifie faire un audit.

5. Auditez vos programmes existants.

Une migration de plate-forme est une occasion parfaite de regarder sous le capot de vos programmes de messagerie et de chercher des moyens de les améliorer. Lorsque vous transférez vos opérations, vous devez reconfigurer physiquement votre programme, qu'il s'agisse d'un e-mail de bienvenue ou promotionnel, d'une automatisation, d'un plan de segmentation ou d'une intégration de données.

Vous reproduisez vos opérations, mais vous pouvez aussi les améliorer. Dans de nombreuses migrations, c'est à ce moment que les audits ont lieu. C'est l'occasion idéale de chercher des moyens de faire les choses différemment, de mettre à jour vos e-mails pour répondre aux normes de la marque, de rechercher des gains d'efficacité ou de mettre à jour des modèles statiques pour les rendre modulaires.

La migration ne se limite pas à déplacer votre programme d'une plate-forme à une autre. C'est une approche systématique pour améliorer votre programme. Vous pourriez aussi bien réparer les choses pendant que le capot est ouvert grâce à des audits de programme, des audits CRM et tout ce qui peut vous aider à vous améliorer.

Vous n'achetez pas une nouvelle voiture car elle a toutes les mêmes caractéristiques que votre ancienne voiture. Vous l'achetez parce qu'elle est meilleure que la voiture que vous avez actuellement et que vous avez l'intention de profiter de ces nouvelles fonctionnalités. De la même manière, vous ne déplacez pas votre programme de messagerie vers une nouvelle plate-forme de fournisseur, puis envoyez un e-mail de la même manière. Votre audit vous aidera à comprendre où vous en êtes maintenant et comment vous pouvez utiliser vos nouvelles capacités pour améliorer la messagerie.

De mes jours avec les ESP au cours des 20 dernières années, j'ai vu de première main que les clients n'utilisent qu'environ 20% à 30% des fonctionnalités de leurs ESP. Une migration consiste à maximiser la technologie qui vous a fasciné lors de vos démos et à vous assurer de mettre à jour vos programmes !

Emballer

Les migrations sont pénibles, que vous exécutiez un programme de messagerie de base ou un programme complexe. J'ai vécu plusieurs fois la même douleur. Mais j'étais assez intelligent pour reconnaître que j'avais besoin d'aide à chaque fois parce que c'était trop difficile à gérer par moi-même.

C'est pourquoi j'ai écrit cet article : pour les entreprises, comprendre qu'une migration technologique n'a pas besoin d'être si difficile. Travailler avec un partenaire technique expérimenté peut vous aider à tirer le meilleur parti de la douleur immédiate.

Plus vous êtes dans la période de transition d'une plate-forme à une autre, plus vous devez attendre pour utiliser les fonctionnalités importantes que vous recherchiez dans une nouvelle plate-forme. Vous attendrez également plus longtemps pour en récolter les bénéfices financiers.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.