Comment augmenter les revenus avec le ciblage du comportement d'achat

Avec des taux de clics et un engagement élevé faisant l'objet d'un examen de plus en plus minutieux de la part des PDG, le directeur marketing et fondateur de Bango, Anil Malhotra, explique comment les spécialistes du marketing numérique adoptent une nouvelle approche du marketing des médias sociaux qui a un impact tangible sur les résultats.

En 2020, les spécialistes du marketing numérique ont dépensé 85 milliards de livres sterling en publicité sur les réseaux sociaux. Beaucoup de ceux qui ont adhéré au principe des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ont été séduits par les niveaux élevés de portée et les promesses d'un profilage démographique très ciblé.

Mais bien que le ciblage des campagnes sur les personnes en fonction de leur âge, de leur travail, de leur sexe, de leurs termes de recherche et même de leurs centres d'intérêt semble impressionnant sur le papier, il est encore extrêmement difficile de lier ces facteurs à la question de savoir si les gens dépenseront de l'argent pour votre produit ou service. Le plus souvent, les données de ciblage social offrent une indication vague du comportement d'achat, mais pas un lien direct et donc l'impact sur le résultat net est minime.

En conséquence, le conseil d'administration est rapidement désillusionné par le marketing des médias sociaux. L'étude Board to Death de Bango auprès de 200 PDG a révélé que 60 % des PDG pensent que le potentiel marketing des médias sociaux a été exagéré, et seulement 34 % considèrent le marketing des médias sociaux comme une source clé de nouveaux clients/ventes pour leur entreprise. Et avec les taux de conversion du marketing des médias sociaux qui restent scandaleusement bas, personne ne peut les blâmer pour leur scepticisme.

Dans le secteur de la technologie, par exemple, les campagnes de marketing Facebook ont ​​un taux de conversion moyen de 2,31 %, avec un prospect réussi coûtant en moyenne 40 £. Pour certaines marques cependant, le taux de conversion est encore plus faible et le coût d'acquisition beaucoup plus élevé.

Prenez un développeur d'applications mobiles par exemple. Disons que vous avez créé un jeu qui propose des achats intégrés. En moyenne, seulement 3% des personnes qui téléchargent votre jeu dépenseront de l'argent dessus. Pour ces types de marques, les publicités Facebook pourraient coûter plus de 200 £ simplement pour générer des revenus supplémentaires.

D'autres secteurs verticaux s'en sortent mieux sur Facebook, l'industrie du fitness détenant le taux de conversion le plus élevé à un peu plus de 14 % et l'éducation à un peu plus de 13 %. Néanmoins, le taux de conversion moyen dans tous les secteurs faisant de la publicité sur Facebook n'est que de 9 %. La situation est encore plus sombre sur les autres réseaux sociaux, avec le taux de conversion d'Instagram à 1 % et Twitter et Pinterest à 0,77 % et 0,54 % respectivement.

Avec de faibles taux de conversion, ce qui signifie que le marketing des médias sociaux n'a pas d'impact positif sur les revenus, les dépenses énormes sont souvent justifiées par des preuves circonstancielles - des taux d'engagement élevés et des statistiques de clics. Mais ces chiffres n'impressionnent pas les parties prenantes qui recherchent un retour sur investissement commercial positif de leurs dépenses sociales.

Les recherches de Bango ont également révélé que 55 % des PDG considèrent les indicateurs de marketing numérique comme "sans signification" s'ils ne sont pas directement liés aux ventes. Et 77 % s'attendent à ce que ces efforts de marketing aient un impact mesurable sur les résultats de leur entreprise.

Alors que la pression monte pour que les spécialistes du marketing numérique prouvent que leur activité génère des résultats réels et significatifs, beaucoup se détournent de la publicité sur les réseaux sociaux en tant que tactique promotionnelle de base. Mais nous ne devrions pas abandonner. La vérité est que la publicité sur les réseaux sociaux est une bonne idée - elle a simplement été mal exécutée.

Pourquoi les publicités sur les réseaux sociaux échouent-elles ?

La majorité du marketing payant des médias sociaux est basée sur la publicité comportementale et le profilage démographique. Les fournisseurs de médias sociaux qui proposent ce type de segmentation utilisent des données provenant de la plate-forme elle-même ou de fournisseurs tiers, tels que des sites Web ou d'autres applications, pour informer leur ciblage. Mais il y a deux gros pièges à ces méthodes.

Premièrement, ce que les gens recherchent - et même ce qu'ils aiment - sur les réseaux sociaux n'est pas toujours représentatif de ce qu'ils veulent acheter. Deuxièmement, en utilisant le profilage démographique, les spécialistes du marketing risquent de généraliser les clients potentiels dans des catégories qui ne sont pas pertinentes pour eux.

Par exemple, les entreprises vendant des produits liés à la grossesse ont été critiquées dans le passé pour avoir ciblé les publicités sur les réseaux sociaux vers les femmes âgées de 18 à 45 ans ; l'hypothèse étant qu'ils ont le bon âge pour avoir un enfant. La logique est difficile à nier, mais en réalité, cela jette un filet trop large, les produits n'étant pas pertinents pour une grande partie du public.

Alors que 69 % des PDG britanniques déclarent qu'ils augmenteraient les budgets de leurs services marketing si les activités pouvaient être plus directement ciblées sur ceux qui achètent, les spécialistes du marketing numérique doivent se concentrer sur l'utilisation de données qui montrent une réelle intention de payer.

Saisissez le ciblage par comportement d'achat.

Qu'est-ce que le ciblage comportemental d'achat ?

Le ciblage du comportement d'achat est une méthode publicitaire émergente sur les réseaux sociaux qui permet aux spécialistes du marketing de cibler des campagnes directement sur les personnes les plus susceptibles d'acheter.

Le ciblage du comportement d'achat donne aux spécialistes du marketing un aperçu de qui dépense leur argent pour quoi et fournit un moyen de cibler leurs campagnes sur eux via les plateformes de médias sociaux. En tant que tel, au lieu de s'appuyer sur des données démographiques - ou même de cibler les personnes en fonction de ce qu'elles aiment, naviguent, recherchent ou partagent - le ciblage du comportement d'achat examine les données d'achat pour identifier les modèles de comportement d'achat.

Alors que le ciblage du comportement d'achat a été initialement développé par Facebook, l'accès relativement limité de la plateforme aux données de paiement signifiait que peu de produits pouvaient être ciblés de cette manière. De même, alors qu'Amazon recommande régulièrement des produits en fonction d'achats antérieurs, il ne peut pas accéder à des informations sur le comportement de paiement en dehors de son univers.

Alors, où les spécialistes du marketing numérique peuvent-ils aller pour acquérir le niveau d'informations sur les paiements nécessaires pour un ciblage efficace du comportement d'achat ?

Fournisseurs de paiement — Les prochaines marques de Big Data

Plutôt que de compter sur les géants des médias sociaux eux-mêmes pour fournir ces données, les spécialistes du marketing numérique se tournent désormais vers les sociétés de paiement pour fournir une riche source de données sur les transactions en ligne.

Des entreprises comme Bango - qui traite les paiements en ligne pour Amazon, Microsoft et Google et d'autres grands marchands en ligne - se lancent rapidement dans l'espace du marketing des mégadonnées. En analysant les informations de paiement de milliards de livres de dépenses de consommation sur les grandes marques, ces sociétés de paiement sont en mesure de fournir des informations précieuses sur le comportement d'achat de centaines de millions d'utilisateurs.

Les entreprises utilisent les données d'achat pour donner aux spécialistes du marketing des informations sur qui dépense leur argent et sur quoi, ce qui leur permet de diriger des campagnes directement vers les clients les plus susceptibles d'acheter leur produit ou service. C'est aussi simple que ça.

Utiliser le ciblage du comportement d'achat pour aller directement aux personnes qui achètent est le moyen le plus simple d'acquérir de nouveaux clients, de générer des revenus et de justifier les dépenses sociales auprès du conseil d'administration.

Alors que le ciblage comportemental d'achat continue de croître, les spécialistes du marketing peuvent s'attendre à obtenir un meilleur rapport qualité-prix des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et à présenter un retour sur investissement positif aux parties prenantes. Pendant ce temps, les utilisateurs des médias sociaux peuvent recevoir des offres et des publicités mieux ciblées, non seulement basées sur ce qu'ils aiment, mais sur ce qu'ils achètent réellement.

Par Anil Malhotra, CMO et fondateur, Bango

Anil est responsable des activités marketing mondiales de Bango et des partenariats avec les magasins d'applications, les équipementiers et les opérateurs de réseaux mondiaux. Anil possède une vaste expérience dans la création de partenariats fructueux entre des innovateurs en évolution rapide et des acteurs majeurs du marché, afin de commercialiser de nouvelles technologies. Avant de co-fonder Bango, Anil a développé des partenariats mondiaux pour Cyberlife Technology, l'un des principaux développeurs européens de technologies de jeux informatiques.