Le guide ultime de la publicité payante B2B

Il est facile de tomber dans le piège d'utiliser des stratégies B2C pour vos objectifs B2B. Mais la vérité est que les deux sont très différents à bien des égards.

Ce qui fonctionne pour l'oie ne fonctionnera pas pour le jars. Et cela est particulièrement vrai avec les publicités payantes.

En quoi les publicités B2B sont-elles différentes des publicités B2C ?

Objectifs : vous ne vous attendez pas à ce qu'un acheteur B2B effectue un achat juste après avoir cliqué sur une publicité comme vous le feriez pour B2C. Les objectifs (ou le paiement par clic, PPC) sont donc différents.

Chronologie : les acheteurs B2B passent en moyenne environ 27 points de contact avant de devenir clients. La chronologie est donc beaucoup plus longue.

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Mots clés : le volume de recherche de mots clés en B2B est inférieur à celui en B2C, de sorte que la façon dont vous configurez vos ensembles de publicités sera également différente.

Il y a cependant une chose qui est absolument vraie, que vous soyez B2B ou B2C, et quel que soit votre secteur d'activité : la publicité payante est essentielle si vous voulez vous démarquer au milieu du bruit en ligne, développer votre marque, et convertir les clients.

Alors, comment tirer le meilleur parti de cet outil inestimable ? Nous allons jeter un coup d'oeil.

Tout d'abord, pourquoi avez-vous besoin de publicité payante B2B ?

Les B2B ont besoin d'une solide stratégie de publicité payante, car sans publicité payante, il n'y a tout simplement aucun moyen d'être entendu dans le bruit du marché en ligne.

La portée organique est importante, et c'est quelque chose que les marques devraient encore s'efforcer de développer grâce à des stratégies telles que le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux et le marketing d'influence.

Mais étant donné qu'environ 1,145 billion de mégaoctets de données sont créés en ligne chaque jour et que votre marque est en concurrence avec des milliers d'autres marques pour attirer l'attention de vos clients, la portée organique à elle seule ne suffira pas à soutenir la croissance sur une période donnée.

Les publicités payantes vous permettent non seulement d'atteindre un public plus large, mais également de créer ces points de contact supplémentaires nécessaires qui amènent les utilisateurs du prospect à l'acheteur, en leur donnant autant d'opportunités de conversion que possible.

Ce que les marques B2B doivent savoir sur la création d'une stratégie d'annonces payantes

Il y a quelques lignes directrices que chaque marque B2B devrait connaître lors de la création d'une stratégie d'annonces payantes efficace :

1. Le contenu publicitaire doit être conçu pour préqualifier les prospects, pas nécessairement pour les amener à se convertir.
2. Les volumes de recherche sont plus faibles, ce qui aura un impact sur votre recherche de mots-clés.
3. Tout comme vous le faites avec le contenu, vous devez créer des publicités pour différentes étapes de l'entonnoir de vente/du parcours d'achat du client.

Pour une présentation détaillée de la création d'une campagne publicitaire via Google Ads, lisez Le guide ultime pour créer une stratégie de marketing sur les moteurs de recherche.

Décomposons un peu plus ces 3 lignes directrices clés, d'accord ?

Le contenu publicitaire doit être conçu pour préqualifier les prospects, pas nécessairement pour les amener à se convertir

En B2C, les publicités sont souvent conçues pour inciter les gens à « acheter maintenant » ou à « précommander aujourd'hui ».

En B2B, cependant, l'objectif est différent. Les acheteurs B2B ne cliqueront pas pour acheter, mais ils peuvent cliquer pour :

• Téléchargez du contenu précieux.
• Regarder une vidéo.
• Inscrivez-vous pour une démo gratuite.
• Regardez un flux en direct sur LinkedIn.
• Découvrez votre dernier produit.
• Demander des informations sur les prix.

Comme vous pouvez le voir, chacun de ces clics déplacerait un prospect plus loin dans le parcours client, où qu'il se trouve actuellement.

Lorsque vous développez votre stratégie publicitaire, pensez à ceci : quelles actions de préqualification souhaitez-vous que les utilisateurs prennent ?

Chaque action peut être l'objectif d'un ensemble de publicités.

Créons un exemple avec ce premier point, "téléchargez du contenu précieux".

Supposons que vous disposiez d'un livre blanc, d'un rapport ou d'une autre recherche originale de grande valeur que vous souhaitez proposer en téléchargement en échange d'une adresse e-mail.

Tout d'abord, vous devez créer une page de destination spécifiquement pour ce contenu. Pour ce faire, vous avez besoin d'une excellente conception Web, d'un appel à l'action puissant et d'un formulaire que les utilisateurs doivent remplir avec leur adresse e-mail, leur nom, leur fonction et toute autre information que vous souhaitez demander (rappelez-vous que la confidentialité est un énorme question en ce moment, alors gardez vos formulaires aussi simples et non intrusifs que possible).

Une fois que votre page de destination est en ligne, vous créez l'ensemble de publicités pour y amener les gens.

Cela implique de choisir un ensemble de mots clés autour desquels vous allez créer vos annonces et, idéalement, d'exécuter trois ou quatre versions de la même annonce pour voir laquelle est la plus performante.

Au fil du temps, vous devrez mettre à jour vos annonces. Ainsi, les personnes que vous ciblez ne voient pas la même publicité encore et encore, ce qui les désensibilisera et les agacera potentiellement.

Si vous ciblez plusieurs personas acheteurs, assurez-vous de créer un texte publicitaire ciblant chaque persona.

Les volumes de recherche sont plus faibles, ce qui aura un impact sur votre recherche de mots-clés

En B2B, les mots-clés sont souvent plus spécifiques qu'en B2C, et les volumes de recherche sont plus faibles. Bien que la façon dont vous effectuez la recherche de mots clés soit la même, vous devrez peut-être effectuer une recherche plus large et plus approfondie pour vous assurer que vous identifiez tous les mots clés pertinents recherchés par vos prospects.

Pour le B2B, cela peut également inclure des acronymes, des raccourcis et d'autres termes de l'industrie que les clients peuvent rechercher.

Bien entendu, cela signifie également que bon nombre des mots clés que vous ciblez seront plus faciles à classer, ce qui est positif pour votre marque dans son ensemble.

Article pertinent : 50 stratégies de référencement B2B

Tout comme vous le faites avec le contenu, vous devez créer des publicités pour différentes étapes de l'entonnoir de vente/du parcours d'achat du client.

Une stratégie de marketing de contenu efficace repose sur un contenu qui cible les utilisateurs à chaque étape du parcours de l'acheteur ou dans l'entonnoir de vente.

Vous avez besoin de tout, des guides de l'utilisateur très spécifiques aux FAQ générales, en passant par les tendances de l'industrie, etc. L'objectif est d'avoir quelque chose de précieux pour les prospects, peu importe où ils se trouvent dans leur parcours d'achat, et peu importe ce qu'ils ont besoin de savoir.

De même, vous souhaitez créer des groupes d'annonces distincts qui ciblent les utilisateurs à des étapes distinctes. Utilisons des versions plus spécifiques des exemples précédents, en les mappant à différentes étapes de l'entonnoir.

Pour l'étape de sensibilisation , vous pouvez créer des annonces pour :

• La page LinkedIn de votre entreprise
• Un rapport sur les tendances du secteur créé par votre équipe
• La page "À propos de nous" de votre site

Pour les centres d' intérêt , vous pouvez créer des annonces renvoyant vers :

• Une inscription à une démo gratuite
• Votre chaîne YouTube
• Une vidéo LinkedIn ou un flux en direct
• Un élément de relations publiques que votre marque ou votre équipe de direction a reçu

Pour Considération , vous pouvez utiliser :

• Un leadership éclairé
• La page produit de votre marque sur un site d'avis populaire
• Inscription à un webinaire
• Témoignages de clients

Ensuite, il y a l' intention . Les annonces pour cette étape peuvent renvoyer vers :

• Contenu plus approfondi, y compris des recherches originales
• Vidéos sur votre produit/service, votre entreprise et votre leadership
• Comparaisons de prix et/ou de fonctionnalités de votre produit et de vos concurrents
• Information sur les prix

Pour les clients en phase d'évaluation et d' achat , les publicités sont toujours importantes, mais la majeure partie de leur travail est terminée. Après tout, si un prospect continue de cliquer sur une annonce pour accéder à votre site Web, il n'a probablement pas encore décidé de vous évaluer sérieusement.

Une fois que vous avez développé vos différents ensembles d'annonces en fonction de votre recherche de mots clés, rédigé votre texte publicitaire et déployé vos annonces, il est temps de regarder et d'ajuster. Utilisez votre logiciel d'analyse pour déterminer quelles publicités fonctionnent et lesquelles ne convertissent pas. N'ayez pas peur de pivoter si quelque chose ne fonctionne pas.

Et si vous avez besoin d'aide, appelez-nous !