Полное руководство по платной рекламе B2B

Легко попасть в ловушку, используя стратегии B2C для достижения целей B2B. Но правда в том, что они сильно различаются во многих отношениях.

Что работает для гуся, не будет работать для гусака. И особенно это касается платной рекламы.

Чем реклама B2B отличается от рекламы B2C?

Цели: вы не ожидаете, что покупатель B2B совершит покупку сразу после нажатия на рекламу, как вы могли бы для B2C, поэтому цели (или оплата за клик, PPC) другие.

Временная шкала: покупатели B2B проходят в среднем около 27 точек соприкосновения, прежде чем становятся клиентами, поэтому временная шкала намного длиннее.

Соответствующий пост: Как COVID-19 изменил поведение покупателей B2B

Ключевые слова: объем поиска по ключевым словам в B2B ниже, чем в B2C, поэтому способ настройки групп объявлений также будет другим.

Однако есть одна вещь, которая абсолютно верна, независимо от того, работаете ли вы в сфере B2B или B2C, и независимо от того, в какой отрасли вы работаете: платная реклама имеет решающее значение, если вы хотите выделиться среди онлайн-шума, развивать свой бренд, и конвертировать клиентов.

Так как же извлечь максимальную пользу из этого бесценного инструмента? Давайте взглянем.

Во-первых, зачем вам платная реклама B2B?

B2B нуждаются в надежной платной рекламной стратегии, потому что без платной рекламы просто невозможно быть услышанным среди шума онлайн-рынка.

Органический охват важен, и бренды все еще должны работать над его расширением с помощью таких стратегий, как контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и маркетинг влияния.

Но поскольку каждый день в сети создается примерно 1,145 триллиона мегабайт данных, а ваш бренд конкурирует с тысячами других брендов за внимание ваших клиентов, одного органического охвата будет недостаточно для поддержания роста в любой период времени.

Платная реклама позволяет вам не только охватить более широкую аудиторию, но и создать те дополнительные, необходимые точки соприкосновения, которые ведут пользователей от потенциального покупателя к покупателю, предоставляя им как можно больше возможностей для конвертации.

Что нужно знать брендам B2B о создании стратегии платной рекламы

Есть несколько рекомендаций, которые должен знать каждый бренд B2B при создании эффективной стратегии платной рекламы:

1. Копия объявления должна быть предназначена для предварительной квалификации лидов, а не обязательно для того, чтобы заставить их конвертироваться.
2. Объемы поиска ниже, что повлияет на исследование ключевых слов.
3. Как и в случае с контентом, вы должны создавать рекламу для разных этапов воронки продаж/пути покупателя к покупке.

Подробное руководство о том, как на самом деле создать рекламную кампанию с помощью Google Ads, можно найти в «Полном руководстве по созданию маркетинговой стратегии в поисковых системах».

Давайте разберем эти 3 ключевых правила немного дальше, не так ли?

Копия объявления должна быть предназначена для предварительной квалификации потенциальных клиентов, а не обязательно для того, чтобы заставить их конвертироваться.

В B2C реклама часто предназначена для того, чтобы заставить людей «купить сейчас» или «заказать сегодня».

Однако в B2B цель другая. Покупатели B2B не будут нажимать, чтобы купить, но они могут нажать, чтобы:

• Загрузите ценный контент.
• Смотри видео.
• Подпишитесь на бесплатную демоверсию.
• Смотрите прямую трансляцию LinkedIn.
• Узнайте о своем последнем продукте.
• Запросите информацию о ценах.

Как видите, каждый из этих кликов продвинет потенциального клиента дальше по пути клиента из того места, где он сейчас находится.

Поэтому, когда вы разрабатываете свою рекламную стратегию, вам следует подумать о том, какие предварительные действия вы хотите, чтобы люди предприняли?

Каждое действие может быть целью для одной группы объявлений.

Давайте создадим пример с первым пунктом «скачать ценный контент».

Допустим, у вас есть ценный технический документ, отчет или другое оригинальное исследование, которое вы хотите предложить для скачивания в обмен на адрес электронной почты.

Во-первых, вы должны создать целевую страницу специально для этого фрагмента контента. Для этого вам нужен отличный веб-дизайн, сильный призыв к действию и форма, которую пользователи должны заполнить, указав свой адрес электронной почты, имя, должность и любую другую информацию, которую вы хотите запросить (помните, конфиденциальность — это огромная вопрос прямо сейчас, поэтому ваши формы должны быть как можно более простыми и ненавязчивыми).

Как только ваша целевая страница будет запущена, вы создадите группу объявлений, чтобы привлечь на нее людей.

Это включает в себя выбор набора ключевых слов, вокруг которых вы будете строить свои объявления, и, в идеале, запуск трех или четырех версий одного и того же объявления, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего.

Со временем вам нужно будет обновить свои объявления. Это делается для того, чтобы люди, на которых вы ориентируетесь, не видели одну и ту же рекламу снова и снова, что снижает их чувствительность и потенциально раздражает.

Если у вас есть несколько покупателей, на которых вы ориентируетесь, убедитесь, что вы создаете копию объявления, ориентированную на каждую личность.

Объемы поиска ниже, что повлияет на исследование ключевых слов.

В B2B ключевые слова часто более специфичны, чем в B2C, а объемы поиска ниже. Хотя способ исследования ключевых слов будет таким же, вам может потребоваться более широкий и тщательный поиск, чтобы убедиться, что вы определили все релевантные ключевые слова, которые ищут ваши потенциальные клиенты.

Для B2B это также может включать аббревиатуры, сокращения и другие отраслевые термины, которые могут искать клиенты.

Это, конечно же, также означает, что многие ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, будут легче ранжироваться, что положительно скажется на вашем бренде в целом.

Соответствующий пост: 50 SEO-стратегий B2B

Как и в случае с контентом, вы должны создавать рекламу для разных этапов воронки продаж/пути покупателя к покупке.

Эффективная стратегия контент-маркетинга опирается на контент, ориентированный на пользователей на каждом этапе пути покупателя или в воронке продаж.

Вам нужно все, от очень конкретных руководств пользователя до общих часто задаваемых вопросов, материалов о тенденциях в отрасли и многого другого. Цель состоит в том, чтобы иметь что-то ценное для потенциальных клиентов, независимо от того, на каком этапе пути к покупке они находятся, и независимо от того, что им нужно знать.

Точно так же вы хотите создать отдельные группы объявлений, ориентированные на пользователей на разных этапах. Давайте воспользуемся более конкретными версиями примеров из предыдущих, сопоставив их с разными этапами воронки.

На этапе осведомленности вы можете создать рекламу для:

• Страница вашей компании в LinkedIn
• Отчет о тенденциях в отрасли, созданный вашей командой
• Страница вашего сайта «О нас»

Для интереса вы можете размещать объявления со ссылками на:

• Бесплатная демонстрационная регистрация
• Ваш канал на YouTube
• Видео LinkedIn или прямой эфир
• Часть PR, полученная вашим брендом или исполнительной командой

Для рассмотрения вы можете использовать:

• Часть мысли руководства
• Страница продукта вашего бренда на популярном сайте отзывов
• Запись на вебинар
• Отзывы клиентов

Тогда есть намерение . Объявления для этого этапа могут ссылаться на:

• Более подробный контент, включая оригинальные исследования
• Видео о вашем продукте/услуге, компании и руководстве
• Сравнение цен и / или характеристик вашего продукта и ваших конкурентов
• Информация о ценах

Для клиентов на этапах « Оценка » и « Покупка » реклама по-прежнему важна, но большая часть их работы уже сделана. В конце концов, если лид все еще нажимает на рекламу, чтобы попасть на ваш сайт, он, вероятно, еще не решил оценить вас так серьезно.

После того, как вы разработали различные наборы объявлений на основе исследования ключевых слов, написали рекламный текст и развернули свои объявления, пришло время посмотреть и настроить их. Используйте свое аналитическое программное обеспечение, чтобы определить, какие объявления работают, а какие нет. Не бойтесь развернуться, если что-то не работает.

А если вам нужна помощь, звоните нам!