La guida definitiva alla pubblicità a pagamento B2B

È facile cadere nella trappola dell'utilizzo di strategie B2C per i tuoi obiettivi B2B. Ma la verità è che i due sono molto diversi in diversi modi.

Ciò che funziona per l'oca non funzionerà per il maschio. E questo è particolarmente vero con gli annunci a pagamento.

In che modo gli annunci B2B sono diversi dagli annunci B2C?

Obiettivi: non ti aspetti che un acquirente B2B effettui un acquisto subito dopo aver fatto clic su un annuncio come potresti fare per B2C, quindi gli obiettivi (o pay-per-click, PPC) sono diversi.

Cronologia: gli acquirenti B2B hanno una media di circa 27 punti di contatto prima di diventare clienti, quindi la sequenza temporale è molto più lunga.

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Parole chiave: il volume di ricerca delle parole chiave nel B2B è inferiore rispetto al B2C, quindi anche il modo in cui imposti i tuoi gruppi di annunci sarà diverso.

C'è, tuttavia, una cosa che è assolutamente vera indipendentemente dal fatto che tu sia B2B o B2C e indipendentemente dal settore in cui ti trovi: la pubblicità a pagamento è fondamentale se intendi distinguerti in mezzo al rumore online, far crescere il tuo marchio, e convertire i clienti.

Quindi, come ottenere il massimo da questo prezioso strumento? Diamo un'occhiata.

Innanzitutto, perché hai bisogno della pubblicità a pagamento B2B?

I B2B hanno bisogno di una solida strategia pubblicitaria a pagamento perché senza annunci a pagamento, semplicemente non c'è modo di essere ascoltati in mezzo al rumore del mercato online.

La portata organica è importante ed è qualcosa che i marchi dovrebbero ancora lavorare per espandersi attraverso strategie come il content marketing, il social media marketing e l'influencer marketing.

Ma poiché ci sono circa 1.145 trilioni di megabyte di dati creati online ogni giorno e il tuo marchio è in competizione con migliaia di altri marchi per attirare l'attenzione dei tuoi clienti, la portata organica da sola non sarà sufficiente per sostenere la crescita in qualsiasi periodo di tempo.

Gli annunci a pagamento ti consentono non solo di raggiungere un pubblico più ampio, ma anche di creare quei punti di contatto aggiuntivi e necessari che portano gli utenti dal potenziale cliente all'acquirente, offrendo loro quante più opportunità possibili di conversione.

Cosa devono sapere i marchi B2B sulla creazione di una strategia di annunci a pagamento

Ci sono alcune linee guida che ogni marchio B2B dovrebbe conoscere quando crea una strategia di annunci a pagamento efficace:

1. Il testo pubblicitario dovrebbe essere progettato per prequalificare i lead, non necessariamente per farli convertire.
2. I volumi di ricerca sono inferiori, il che influirà sulla ricerca delle parole chiave.
3. Proprio come fai con i contenuti, dovresti creare annunci per le diverse fasi della canalizzazione di vendita/percorso di acquisto dei clienti.

Per una procedura dettagliata su come creare effettivamente una campagna pubblicitaria tramite Google Ads, leggi La guida definitiva alla creazione di una strategia di marketing per i motori di ricerca

Analizziamo ulteriormente queste 3 linee guida chiave, vero?

Il testo pubblicitario dovrebbe essere progettato per prequalificare i lead, non necessariamente per farli convertire

In B2C, gli annunci sono spesso progettati per indurre le persone a "acquistare ora" o "preordinare oggi".

Nel B2B, invece, l'obiettivo è diverso. Gli acquirenti B2B non faranno clic per acquistare, ma possono fare clic per:

• Scarica contenuti di valore.
• Guarda un video.
• Iscriviti per una demo gratuita.
• Guarda un live streaming su LinkedIn.
• Scopri il tuo ultimo prodotto.
• Richiedi informazioni sui prezzi.

Come puoi vedere, ciascuno di questi clic sposterebbe un potenziale cliente ulteriormente lungo il percorso del cliente da qualsiasi luogo si trovi attualmente.

Quindi, quando stai sviluppando la tua strategia pubblicitaria, questo è qualcosa a cui pensare: quali azioni di prequalificazione vuoi che le persone intraprendano?

Ogni azione può essere l'obiettivo di un gruppo di inserzioni.

Creiamo un esempio con quel primo punto elenco, "scarica contenuti di valore".

Supponiamo che tu abbia un prezioso whitepaper, un rapporto o un altro pezzo di ricerca originale che desideri offrire come download in cambio di un indirizzo e-mail.

Innanzitutto, creeresti una pagina di destinazione specifica per quell'unico contenuto. Per fare ciò, hai bisogno di un ottimo web design, un forte invito all'azione e un modulo che gli utenti possano compilare con il loro indirizzo e-mail, nome, titolo professionale e qualsiasi altra informazione tu voglia chiedere (ricorda, la privacy è un enorme problema in questo momento, quindi mantieni i tuoi moduli il più semplici e non invadenti possibile).

Una volta che la tua pagina di destinazione è attiva, crei il set di annunci per attirare le persone su di essa.

Ciò comporta la scelta di una serie di parole chiave su cui costruire i tuoi annunci e, idealmente, l'esecuzione di tre o quattro versioni dello stesso annuncio per vedere quale ha il rendimento migliore.

Nel tempo, dovrai aggiornare i tuoi annunci. In questo modo le persone a cui ti rivolgi non vedono lo stesso annuncio più e più volte, il che le desensibilizzerà e potenzialmente le infastidirà.

Se hai più buyer persona a cui ti rivolgi, assicurati di creare un testo pubblicitario mirato a ciascuna persona.

I volumi di ricerca sono inferiori, il che influirà sulla ricerca delle parole chiave

Nel B2B, le parole chiave sono spesso più specifiche rispetto al B2C e i volumi di ricerca sono inferiori. Anche se il modo in cui esegui la ricerca delle parole chiave sarà lo stesso, potrebbe essere necessario effettuare una ricerca più ampia e approfondita per assicurarti di identificare tutte le parole chiave pertinenti che i tuoi potenziali clienti cercano.

Per il B2B, questo potrebbe includere anche acronimi, abbreviazioni e altri termini del settore che i clienti possono cercare.

Questo, ovviamente, significa anche che molte delle parole chiave che scegli come target saranno più facili da classificare, il che è positivo per il tuo marchio in generale.

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Proprio come fai con i contenuti, dovresti creare annunci per le diverse fasi della canalizzazione di vendita/percorso di acquisto dei clienti.

Un'efficace strategia di marketing dei contenuti si basa su contenuti che si rivolgono agli utenti in ogni fase del percorso dell'acquirente o nel funnel di vendita.

Hai bisogno di tutto, dalle guide per l'utente altamente specifiche, alle domande frequenti generali, ai pezzi sulle tendenze del settore e altro ancora. L'obiettivo è avere qualcosa di prezioso per i potenziali clienti, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso di acquisto e qualunque cosa abbiano bisogno di sapere.

Allo stesso modo, desideri creare gruppi di annunci separati destinati agli utenti in fasi separate. Usiamo alcune versioni più specifiche degli esempi precedenti, mappandoli a diverse fasi della canalizzazione.

Per la fase di sensibilizzazione , puoi creare annunci per:

• La pagina LinkedIn della tua azienda
• Un rapporto sulle tendenze del settore creato dal tuo team
• Pagina "Chi siamo" del tuo sito

Per interesse , potresti creare annunci che collegano a:

• Una registrazione demo gratuita
• Il tuo canale YouTube
• Un video di LinkedIn o un live streaming
• Un pezzo di PR ricevuto dal tuo marchio o dal tuo team esecutivo

Per considerazione , potresti usare:

• Un pezzo di leadership di pensiero
• La pagina del prodotto del tuo marchio su un popolare sito di recensioni
• Un'iscrizione al webinar
• Testimonianze dei clienti

Poi c'è l' intento . Gli annunci per questa fase potrebbero essere collegati a:

• Contenuti più approfonditi, compresa la ricerca originale
• Video sul tuo prodotto/servizio, azienda e leadership
• Confronto dei prezzi e/o delle caratteristiche del tuo prodotto e dei tuoi concorrenti
• Informazioni sui prezzi

Per i clienti nelle fasi di valutazione e acquisto , gli annunci sono ancora importanti, ma la maggior parte del loro lavoro è svolto. Dopotutto, se un lead sta ancora facendo clic su un annuncio per raggiungere il tuo sito Web, probabilmente non ha ancora deciso di valutarti seriamente.

Dopo aver sviluppato i diversi gruppi di annunci in base alla ricerca per parole chiave, scritto il testo pubblicitario e distribuito gli annunci, è il momento di guardare e modificare. Utilizza il tuo software di analisi per determinare quali annunci funzionano e quali non generano conversioni. Non aver paura di ruotare se qualcosa non funziona.

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