Métriques du commerce électronique B2B : quelles sont les questions importantes et comment les suivre

Les ventes en ligne devraient passer de 13,6 % en 2019 à 19,5 % en 2021, soit une augmentation de 45,8 %. Bien que cette croissance représente une grande opportunité pour les organisations ayant une présence en ligne significative, elle présente également un problème curieux. En tant que propriétaires d'entreprise et spécialistes du marketing, suivre le succès de votre entreprise, en particulier dans un espace B2B qui traite souvent d'intangibles comme les logiciels et les services, peut être un défi. Lorsque les livrables et les transactions de services se déroulent à grande échelle, il est difficile de trouver un moyen d'avoir une vue d'ensemble de la situation de votre entreprise et de son évolution - c'est là que les mesures du commerce électronique B2B entrent en jeu.

Les mesures de commerce électronique vous permettent de suivre exactement les performances de votre entreprise en fonction de certains paramètres prédéterminés. Il existe une grande variété de mesures qui suivent différentes mesures de performance. Ceux-ci doivent être analysés ensemble, plutôt que séparément, pour obtenir une image complète de la performance d'une entreprise. Voici pourquoi ils sont importants :

• Quantification : Les métriques quantifient ce qui serait autrement une caractéristique intangible. Ils transforment les performances commerciales quotidiennes en chiffres concrets qui peuvent être suivis et cartographiés pour une utilisation future dans la planification et l'informatique décisionnelle.
  
• Planification : les mesures de commerce électronique B2B ne sont pas seulement utiles, car elles vous indiquent ce que vous faites en ce moment ; ils vous guident également vers la croissance future de votre entreprise. Par exemple, si une entreprise détermine qu'elle perd des visiteurs mensuels après avoir mesuré un certain indicateur de performance clé (KPI), elle saura qu'elle doit changer rapidement de stratégie marketing afin d'arrêter la glissade. Les métriques peuvent être un outil inestimable pour découvrir ce que vos consommateurs recherchent.
  
• Motivation : Mesurer constamment les KPI et les métriques est un moyen fantastique de garder votre équipe motivée et consciente de vos objectifs commerciaux globaux. Par exemple, suivre les performances des employés via des KPI et les récompenser pour avoir dépassé leurs performances habituelles peut aider à augmenter la productivité et à maintenir un environnement de travail positif.

KPI et métriques

Avant d'aller de l'avant, il convient de noter que si les termes KPI et métrique peuvent être utilisés de manière interchangeable, il existe des distinctions. KPI est un sous-ensemble de mesures qui suit des indicateurs de performance spécifiques, tandis que les mesures de commerce électronique B2B mesurent la croissance globale d'une entreprise ou d'une organisation.

Des mesures qui comptent

Avec la quantité de données que les entreprises accumulent quotidiennement, il n'y a absolument aucune limite au nombre de mesures que vous pouvez mesurer. Cela finit par être une arme à double tranchant car il peut être incroyablement facile pour les entreprises de tomber dans le gouffre de l'information et de perdre de vue les mesures qui comptent vraiment.

Les acheteurs B2B sont souvent plus intéressés par un sous-ensemble spécifique de mesures, telles que les économies de coûts, la satisfaction et la productivité. Voici quelques-unes des principales mesures sur lesquelles les entreprises B2B devraient se concentrer.

Taux de fidélisation des clients

Le taux de fidélisation de la clientèle est la mesure du nombre de clients qui achètent encore dans votre boutique en ligne. Le CRR est une mesure importante pour savoir si vos capacités de commerce électronique sont suffisamment bonnes pour maintenir une base saine de clients réguliers. Si vous constatez une baisse de vos métriques CRR ou un déplacement des ventes via votre plateforme en ligne vers vos points de vente hors ligne, cela pourrait être un signe que votre plateforme de commerce électronique B2B actuelle n'en fait peut-être pas assez pour satisfaire et encourager les clients à revenir.

Dépenser davantage en campagnes marketing afin d'acquérir de nouveaux clients coûte presque toujours plus cher aux entreprises que de conserver leur clientèle existante et de les encourager à revenir et à dépenser davantage. C'est pourquoi le CRR devient une mesure essentielle du succès pour les entreprises B2B qui pourraient ne pas avoir un bassin plus limité de clients fidèles.

Coût d'acquisition client

Le coût d'acquisition client (CAC) est le montant qu'une entreprise dépense pour acquérir de nouveaux clients. Il est calculé en rapportant le montant dépensé pour acquérir de nouveaux clients au nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée.

La mesure CAC aide les entreprises de commerce électronique B2B à évaluer l'efficacité de leurs campagnes marketing et la manière dont le budget marketing est utilisé. Plus précisément, vous pouvez le considérer comme le montant moyen du rendement que l'entreprise obtient pour le montant qu'elle investit dans le marketing. Une stratégie de marketing de contenu ciblée qui peut cibler des segments de clientèle avec précision peut aider à réduire le CAC et à établir une clientèle plus large.

Fréquence de commande

La fréquence des commandes ou des achats correspond au nombre de commandes sur une année divisé par le nombre de clients uniques d'une entreprise. Il mesure le nombre d'achats effectués par un client au cours d'une année. Semblable au CRR, la fréquence d'achat est une mesure utile pour les entreprises de commerce électronique B2B qui cherchent à fidéliser leurs clients et à vendre des produits complémentaires via des canaux établis tels que les listes de diffusion et les médias sociaux.

Valeur moyenne des commandes

La valeur moyenne des commandes (AOV) est une mesure populaire que chaque entreprise devrait suivre. Comme son nom l'indique, AOV mesure le montant moyen dépensé par un client pour une commande individuelle et est calculé en prenant la valeur totale de toutes les commandes et en la divisant par le nombre de commandes uniques.

L'importance de la métrique AOV réside dans le fait qu'elle est directement liée aux revenus d'une entreprise de commerce électronique B2B. L'augmentation de l'AOV peut être un bon signe que votre entreprise a une stratégie de remarketing solide, ainsi qu'une offre solide de plusieurs produits qui plaisent à votre clientèle, plutôt qu'un seul produit qui se démarque. Une baisse de l'AOV indique que les clients peuvent être de plus en plus insatisfaits ou même s'ennuyer avec votre gamme de produits, appelant à repenser ce que votre entreprise propose et comment elle commercialise ses produits.

Une façon courante pour les entreprises d'augmenter l'AOV consiste à inciter les clients à acheter plus de produits à chaque achat via des offres groupées de produits. Les offres groupées de produits offrent aux clients plusieurs produits à prix réduit, tout en facturant un prix plus élevé que celui que le client aurait autrement payé s'il n'avait obtenu qu'un seul article. D'autres stratégies de paiement comme les remises si les clients dépensent un certain montant ou la livraison gratuite au-dessus d'un certain seuil sont d'excellents moyens d'augmenter l'AOV.

Pourcentage de visites de retour

Le pourcentage de visites de retour est un indicateur direct de la qualité de votre expérience d'achat en ligne pour les nouveaux clients et les clients fidèles. Que vous soyez une entreprise établie avec une forte présence en ligne ou une organisation physique en transition vers un modèle de commerce électronique B2B en ligne, cette métrique vous indique à quel point votre site Web est "collant" pour les acheteurs.

Un pourcentage sain ou en augmentation signifie que vos clients apprécient votre expérience utilisateur et sont impatients de faire des achats répétés. Cela peut être dû à divers facteurs, notamment :

• Navigation : Des menus rapides et une navigation intuitive sur un site Web bien conçu sont quelques-uns des meilleurs moyens de créer une expérience d'achat qui encourage les clients à revenir. Parmi les acheteurs en ligne aux États-Unis, 16 % achètent des articles chaque semaine et 25 % chaque mois, et ils choisiront naturellement des applications et des sites Web qui se chargent rapidement et sont faciles à utiliser. De plus, une utilisation intelligente du référencement rendra votre site Web visible dans les moteurs de recherche, ce qui permettra aux nouveaux clients et aux clients fidèles de trouver facilement votre site Web.
  
• Sécurité : Le succès dans d'autres mesures de commerce électronique B2B peut être vain si votre site Web n'est pas sécurisé. Un site Web sécurisé par les protocoles PCI et HTML5 fournira aux nouveaux clients l'assurance que leurs données sont en sécurité et encouragera les clients existants à retourner dans un endroit qu'ils savent sûr.
  
• Processus de commande : Un processus de commande fluide est essentiel pour assurer un pourcentage élevé de visites de retour. Les clients seront plus motivés à revenir s'ils savent qu'ils peuvent s'attendre à un pipeline de commande rapide qui ne les obligera pas à entrer à plusieurs reprises leurs informations personnelles ou à des fenêtres contextuelles ennuyeuses leur demandant d'opter pour d'autres programmes.

Taux de conversion

Aucune conversation sur les mesures du commerce électronique B2B n'est complète sans une mention de la plus connue : le taux de conversion. Les taux de conversion génèrent à eux seuls de nombreuses campagnes marketing, et pour cause.

Les taux de conversion sont calculés en mesurant le nombre total de visites qui se sont terminées par un achat par le nombre total de visites du site. Cette « visite » pouvait durer des heures ou des secondes ; ce qui compte, c'est s'il y a eu ou non un achat avant que le visiteur ne quitte votre site Web. Cet indicateur mesure l'efficacité réelle de votre entreprise.

Si vous constatez de faibles taux de conversion, cela n'est pas nécessairement une cause d'inquiétude. En 2020, les taux de conversion aux États-Unis étaient en moyenne d'environ 2,57 %. Bien que cette métrique puisse sembler terriblement basse, les entreprises B2B ne doivent pas douter de leur modèle de commerce électronique, car il existe de nombreuses façons de l'améliorer, notamment :

1. Optimisation du site Web : donner à votre site Web une refonte pour s'assurer qu'il se charge rapidement est un moyen simple mais puissant de s'assurer que les clients passent d'un bout à l'autre du pipeline de commande. Une augmentation ne serait-ce que d'une seconde des temps de chargement en raison de pages non optimisées peut entraîner une augmentation massive des taux de rebond - le pourcentage d'utilisateurs qui cliquent hors de votre site Web. Selon Google, lorsque les temps de chargement des pages augmentent de 1 à 10 secondes, la probabilité qu'un visiteur rebondisse atteint 123 %.
   
2. Connaissez votre client : Il existe certains USP que les entreprises peuvent utiliser pour inciter les clients à terminer leurs commandes. L'un d'eux est l'information sur la livraison gratuite. Faire savoir aux clients qu'ils bénéficieront de la livraison gratuite dès le début du processus de commande est un excellent moyen de les inciter à aller de l'avant.
   
3. CTA : La mise en œuvre de meilleurs appels à l'action, ou CTA, est généralement la première étape que les entreprises de commerce électronique B2B entreprennent lorsqu'elles tentent d'améliorer leur taux de conversion. Un langage plus persuasif et une meilleure conception Web sont des moyens simples d'assurer un pourcentage plus élevé d'achats.

Benchmarks internes

Outre les mesures qui tiennent compte du comportement des clients et de leurs relations avec les vendeurs, les benchmarks internes sont des outils importants que les entreprises B2B peuvent utiliser pour évaluer l'efficacité de leurs opérations, sous le capot.

1. Main- d'œuvre directe : une mesure des dépenses de l'entreprise pour embaucher directement de la main-d'œuvre pour la logistique, l'entreposage et les travaux de construction.
   
2. Coûts d'exécution : les coûts d'exécution sont une mesure de référence pertinente pour les entreprises de commerce électronique B2B qui fournissent des biens à d'autres entreprises et même à des particuliers, que ce soit en ligne ou hors ligne. Ces coûts sont constitués de frais de logistique longue distance tels que le fret et d'autres frais accessoires.
   
3. Coût par commande : le coût par commande fait référence au montant que l'entreprise dépense pour mettre son produit entre les mains ou les appareils des consommateurs. Un coût par commande élevé peut indiquer que l'entreprise dépense trop pour des choses comme le fret ou la main-d'œuvre et est un signe qu'elle peut probablement s'attendre à des marges plus faibles.

L'analyse comparative interne est extrêmement importante pour que les entreprises effectuent régulièrement, car les coûts de logistique et de main-d'œuvre peuvent lentement grimper sur les entreprises. S'ils sont suffisamment nombreux, ils peuvent réduire les résultats et même affecter les budgets marketing, modifiant ainsi la manière dont les organisations interagissent avec les clients.

Indicateurs de réussite

Garder constamment un œil sur les mesures du commerce électronique est un moyen infaillible pour les entreprises B2B de tracer une voie fiable vers le succès. Suivez le blog de Coalition Technologies pour en savoir plus sur les stratégies qui aident les entreprises à transformer les connaissances en pouvoir grâce à des informations pointues et tournées vers l'avenir.