Métricas de comercio electrónico B2B: qué importa y cómo rastrearlas

Se espera que las ventas en línea crezcan del 13,6 % en 2019 al 19,5 % en 2021, un aumento del 45,8 %. Si bien este crecimiento representa una gran oportunidad para las organizaciones con una importante presencia en línea, también presenta un problema curioso. Como dueños de negocios y especialistas en marketing, hacer un seguimiento del éxito de su empresa, especialmente en un espacio B2B que a menudo trata con intangibles como software y servicios, puede ser un desafío. Cuando los entregables y las transacciones de servicios se llevan a cabo a escala, es difícil encontrar una manera de ver el panorama general de dónde se encuentra su negocio y hacia dónde se dirige, que es donde entran las métricas de comercio electrónico B2B.

Las métricas de comercio electrónico le permiten realizar un seguimiento exacto del rendimiento de su negocio en función de ciertos parámetros predeterminados. Hay una amplia variedad de métricas que rastrean diferentes medidas de rendimiento. Estos deben analizarse juntos, en lugar de de forma aislada, para obtener una imagen completa del rendimiento de una empresa. He aquí por qué son importantes:

• Cuantificación : las métricas cuantifican lo que de otro modo sería una característica intangible. Convierten el desempeño comercial diario en números concretos que se pueden rastrear y graficar para su uso futuro en la planificación y la inteligencia comercial.
  
• Planificación: las métricas de comercio electrónico B2B no solo son útiles porque le dicen lo que está haciendo en este momento; también lo guían hacia el crecimiento del negocio en el futuro. Por ejemplo, si una empresa determina que está perdiendo visitantes mensuales después de medir un determinado indicador clave de rendimiento (KPI), sabrá que necesita cambiar su estrategia de marketing rápidamente para detener la caída. Las métricas pueden ser una herramienta invaluable para descubrir qué buscan sus consumidores.
  
• Motivación : la medición constante de los KPI y las métricas es una forma fantástica de mantener a su equipo motivado y consciente de sus objetivos comerciales generales. Por ejemplo, hacer un seguimiento del rendimiento de los empleados a través de los KPI y recompensarlos por superar su rendimiento habitual puede ayudar a aumentar la productividad y mantener un entorno de trabajo positivo.

KPI y Métricas

Antes de continuar, vale la pena señalar que, si bien los términos KPI y métrica se pueden usar indistintamente, existen distinciones. KPI es un subconjunto de métricas que rastrea indicadores de rendimiento específicos, mientras que las métricas de comercio electrónico B2B miden el crecimiento general de una empresa u organización.

Métricas que importan

Con la cantidad de datos que las empresas acumulan a diario, la cantidad de métricas que puede medir no tiene límites. Esto termina siendo un arma de doble filo, ya que puede ser increíblemente fácil para las empresas caer en el pozo de la información y perder de vista qué métricas realmente importan.

Los compradores B2B a menudo están más interesados ​​en un subconjunto específico de métricas, como el ahorro de costos, la satisfacción y la productividad. Estas son algunas de las grandes métricas en las que deben centrarse las empresas B2B.

Tasa de retención de clientes

La tasa de retención de clientes es la medida de cuántos clientes siguen comprando en su tienda en línea. CRR es una medida importante de si sus capacidades de comercio electrónico son lo suficientemente buenas como para mantener una base saludable de clientes habituales. Si observa una disminución en sus métricas de CRR o un cambio de las ventas a través de su plataforma en línea a sus puntos de venta fuera de línea, podría ser una señal de que su plataforma de comercio electrónico B2B actual puede no estar haciendo lo suficiente para satisfacer y animar a los clientes a regresar.

Gastar más en campañas de marketing para adquirir nuevos clientes casi siempre es más costoso para las empresas que retener su base de clientes existente y alentarlos a regresar y gastar más. Esta es la razón por la cual CRR se convierte en una medida crítica del éxito para las empresas B2B que podrían no tener un grupo más limitado de clientes leales.

Costo de adquisición de clientes

El Costo de Adquisición de Clientes (CAC) es la cantidad que una empresa gasta para adquirir nuevos clientes. Se calcula tomando la cantidad gastada para adquirir nuevos clientes contra el número de nuevos clientes adquiridos durante un período determinado.

La métrica CAC ayuda a las empresas de comercio electrónico B2B a medir la eficacia de sus campañas de marketing y qué tan bien se está utilizando el presupuesto de marketing. Más específicamente, puede verlo como la cantidad promedio de retorno que obtiene la empresa por la cantidad que está invirtiendo en marketing. Una estrategia de marketing de contenido dirigida que pueda dirigirse a segmentos de clientes con precisión puede ayudar a reducir el CAC y establecer una base de clientes más grande.

Frecuencia de pedido

La frecuencia de pedidos o compras es el número de pedidos durante un año dividido por el número de clientes únicos que tiene una empresa. Mide el número de compras realizadas por un cliente en el transcurso de un año. Similar a CRR, la frecuencia de compra es una métrica útil para las empresas de comercio electrónico B2B que buscan retener clientes y vender productos complementarios a través de canales establecidos como listas de correo electrónico y redes sociales.

Valor promedio de pedido

El valor promedio de pedido (AOV) es una métrica popular que todas las empresas deben rastrear. Como su nombre lo indica, AOV mide la cantidad promedio gastada por un cliente en un pedido individual y se calcula tomando el valor total de todos los pedidos y dividiéndolo por la cantidad de pedidos únicos.

La importancia de la métrica AOV radica en el hecho de que está directamente relacionada con los ingresos de un negocio de comercio electrónico B2B. El aumento de AOV puede ser una buena señal de que su empresa tiene una estrategia de remarketing sólida, junto con una sólida oferta de múltiples productos que atraen a su base de clientes, en lugar de un solo producto destacado. Una disminución en AOV indica que los clientes pueden estar experimentando una creciente insatisfacción o incluso aburrimiento con su línea de productos, lo que requiere un replanteamiento de lo que ofrece su empresa y cómo comercializa sus productos.

Una forma común en que las empresas aumentan el AOV es incentivar a los clientes a comprar más productos con cada compra a través de paquetes de productos. Los paquetes de productos ofrecen a los clientes múltiples productos con descuento, al mismo tiempo que cobran un precio más alto que el que el cliente habría pagado si solo hubiera recibido un solo artículo. Otras estrategias de pago, como los descuentos si los clientes gastan una cierta cantidad o la entrega gratuita por encima de un cierto umbral, son excelentes formas de aumentar el AOV.

Porcentaje de visitas de regreso

El porcentaje de visitas de regreso es un indicador directo de cuán buena es su experiencia de compra de comercio electrónico para clientes nuevos y recurrentes. Ya sea que sea una empresa establecida con una fuerte presencia en línea o una organización física que está en transición a un modelo de comercio electrónico B2B en línea, esta métrica le indica qué tan 'pegajoso' es su sitio web para los compradores.

Un porcentaje saludable o en aumento significa que sus clientes disfrutan de su experiencia de usuario y están ansiosos por realizar compras repetidas. Esto podría deberse a una variedad de factores, que incluyen:

• Navegación : los menús ágiles y la navegación intuitiva a través de un sitio web bien diseñado son algunas de las mejores maneras de crear una experiencia de compra que aliente a los clientes a regresar. De los compradores en línea en los EE. UU., el 16 % compra artículos semanalmente y el 25 % mensualmente, y naturalmente elegirán aplicaciones y sitios web que se carguen rápidamente y sean fáciles de usar. Además, el uso inteligente de SEO hará que su sitio web sea visible en los motores de búsqueda, lo que facilita que tanto los clientes nuevos como los recurrentes encuentren su sitio web.
  
• Seguridad : el éxito en otras métricas de comercio electrónico B2B puede fracasar si su sitio web no es seguro. Un sitio web protegido por los protocolos PCI y HTML5 brindará garantías a los nuevos clientes de que sus datos están seguros y alentará a los clientes existentes a regresar a un lugar que saben que es seguro.
  
• Proceso de pedido: un proceso de pedido fluido es esencial para garantizar un alto porcentaje de visitas de regreso. Los clientes estarán más motivados para regresar si saben que pueden esperar un flujo de pedidos rápido que no los agobie con el ingreso repetido de sus datos personales o las molestas ventanas emergentes que les piden que opten por otros programas.

Tasa de conversión

Ninguna conversación sobre las métricas de comercio electrónico B2B está completa sin mencionar la más conocida: la tasa de conversión. Las tasas de conversión impulsan por sí solas muchas campañas de marketing, y por una buena razón.

Las tasas de conversión se calculan midiendo el número total de visitas que terminaron con una compra por el número total de visitas al sitio. Esta 'visita' puede durar horas o segundos; lo que importa es si hubo o no una compra antes de que el visitante abandonara su sitio web. Esta métrica mide qué tan efectivo es realmente su negocio.

Si observa tasas de conversión bajas, es posible que no sea necesariamente motivo de alarma. En 2020, las tasas de conversión en EE. UU. promediaron alrededor del 2,57 %. Si bien esta métrica puede sonar desalentadoramente baja, las empresas B2B no deben dudar de su modelo de comercio electrónico, ya que hay muchas formas de mejorarlo, que incluyen:

1. Optimización del sitio web : Revisar su sitio web para asegurarse de que se cargue rápidamente es una forma simple pero poderosa de asegurarse de que los clientes lleguen de un extremo al otro del canal de pedidos. Un aumento de incluso un segundo en los tiempos de carga debido a páginas no optimizadas puede generar un aumento masivo en las tasas de rebote, el porcentaje de usuarios que hacen clic fuera de su sitio web. Según Google, a medida que los tiempos de carga de la página aumentan de 1 a 10 segundos, la probabilidad de que un visitante rebote llega al 123%.
   
2. Conozca a su cliente: existen ciertos PSU que las empresas pueden usar para atraer a los clientes a completar sus pedidos. Uno de ellos es la información de envío gratuito. Hacerles saber a los clientes que se beneficiarán del envío gratuito desde el principio del proceso de pedido es una excelente manera de empujarlos hacia adelante.
   
3. CTA: implementar mejores llamadas a la acción, o CTA, suele ser el primer paso que toman las empresas de comercio electrónico B2B cuando intentan mejorar su métrica de tasa de conversión. Un lenguaje más persuasivo y un mejor diseño web son formas fáciles de garantizar que se complete un mayor porcentaje de compras.

Puntos de referencia internos

Además de las métricas que tienen en cuenta el comportamiento del cliente y sus relaciones con los vendedores, los puntos de referencia internos son herramientas importantes que las empresas B2B pueden usar para medir la eficiencia de sus operaciones, bajo el capó.

1. Mano de obra directa : una medida de cuánto gasta la empresa en la contratación directa de mano de obra para trabajos de logística, almacenamiento y construcción.
   
2. Costos de cumplimiento: los costos de cumplimiento son una métrica de evaluación comparativa relevante para las empresas de comercio electrónico B2B que suministran bienes a otras empresas e incluso a personas, ya sea en línea o fuera de línea. Estos costos se componen de cargos de logística de larga distancia, como fletes y otros gastos imprevistos.
   
3. Costo por pedido: el costo por pedido se refiere a la cantidad que la empresa gasta para llevar su producto del almacenamiento a las manos o dispositivos de los consumidores. Un alto costo por pedido puede indicar que la empresa está gastando demasiado en cosas como flete o mano de obra y es una señal de que es probable que esperen márgenes más bajos.

La evaluación comparativa interna es increíblemente importante para que las empresas se desempeñen con regularidad, ya que los costos de logística y mano de obra pueden aumentar lentamente para las empresas. Si aumentan lo suficiente, pueden reducir los resultados e incluso afectar los presupuestos de marketing, cambiando la forma en que las organizaciones interactúan con los clientes.

Métricas para el éxito

Vigilar constantemente las métricas de comercio electrónico es una forma segura para que las empresas B2B tracen un camino confiable hacia el éxito. Siga el blog de Coalition Technologies para conocer más estrategias que ayuden a las empresas a convertir el conocimiento en poder con una visión nítida y prospectiva.