B2B E-Ticaret Metrikleri: Hangisi Önemli ve Nasıl Takip Edilir

Çevrimiçi satışların 2019'da %13,6'dan 2021'de %45.8'lik bir artışla %19.5'e çıkması bekleniyor. Bu büyüme, önemli bir çevrimiçi varlığı olan kuruluşlar için büyük bir fırsatı temsil ederken, aynı zamanda merak uyandıran bir sorunu da beraberinde getiriyor. İşletme sahipleri ve pazarlamacılar olarak, özellikle yazılım ve hizmetler gibi maddi olmayan varlıklarla ilgilenen bir B2B alanında şirketinizin başarısını takip etmek zor olabilir. Teslimatlar ve hizmet işlemleri geniş ölçekte gerçekleştiğinde, işletmenizin nerede durduğuna ve nereye gittiğine dair büyük resmi görmenin bir yolunu bulmak zordur - B2B E-ticaret metriklerinin geldiği yer burasıdır.

E-ticaret ölçümleri, önceden belirlenmiş belirli parametrelere dayalı olarak işletmenizin ne kadar iyi durumda olduğunu tam olarak izlemenize olanak tanır. Farklı performans ölçümlerini izleyen çok çeşitli metrikler vardır. Bir işletmenin performansının kapsamlı bir resmini elde etmek için bunlar ayrı ayrı değil birlikte analiz edilmelidir. İşte bu yüzden önemliler:

• Niceleme : Metrikler, aksi halde maddi olmayan bir özelliğin niceliğini belirler. Günlük iş performansını, gelecekte planlama ve iş zekasında kullanılmak üzere izlenebilen ve çizelgelenebilen kesin sayılara dönüştürürler.
  
• Planlama: B2B E-ticaret metrikleri yalnızca size şu anda ne yaptığınızı söylediği için yararlı değildir; ayrıca gelecekte iş büyümesine doğru size rehberlik ederler. Örneğin, bir işletme belirli bir Temel Performans Göstergesini (KPI) ölçtükten sonra aylık ziyaretçi kaybettiğini belirlerse, kaymayı durdurmak için pazarlama stratejilerini hızla değiştirmeleri gerektiğini bilirler. Metrikler, tüketicilerinizin ne aradığını bulmak için paha biçilmez bir araç olabilir.
  
• Motivasyon : KPI'ları ve metrikleri tutarlı bir şekilde ölçmek, ekibinizi motive etmenin ve genel iş hedeflerinizden haberdar olmanın harika bir yoludur. Örneğin, KPI'lar aracılığıyla çalışan performansını izlemek ve onları normal performanslarını aştıkları için ödüllendirmek, üretkenliği artırmaya ve olumlu bir çalışma ortamı sağlamaya yardımcı olabilir.

KPI'lar ve Metrikler

İlerlemeden önce, KPI ve metrik terimleri birbirinin yerine kullanılabilse de aralarında farklılıklar olduğunu belirtmekte fayda var. KPI, belirli performans göstergelerini izleyen bir metrik alt kümesidir, B2B E-ticaret metrikleri ise bir işletmenin veya kuruluşun genel büyümesini ölçer.

Önemli Metrikler

İşletmelerin günlük olarak tahakkuk ettiği veri miktarıyla, ölçebileceğiniz metrik sayısının kesinlikle sonu yoktur. Bu, işletmelerin bilgi çukuruna düşmesi ve hangi metriklerin gerçekten önemli olduğunu gözden kaçırması inanılmaz derecede kolay olabileceğinden, iki ucu keskin bir kılıç haline gelir.

B2B alıcıları genellikle en çok maliyet tasarrufu, memnuniyet ve üretkenlik gibi belirli bir ölçüm alt kümesiyle ilgilenir. İşte B2B girişimlerinin odaklanması gereken bazı büyük ölçütler.

Müşteri Elde Tutma Oranı

Müşteriyi elde tutma oranı, hala kaç müşterinin çevrimiçi mağazanızdan alışveriş yaptığının ölçüsüdür. CRR, E-ticaret yeteneklerinizin sağlıklı bir sürekli müşteri tabanını sürdürmek için yeterince iyi olup olmadığının önemli bir ölçüsüdür. CRR metriklerinizde bir düşüş veya çevrimiçi platformunuz üzerinden satışlardan çevrimdışı satış noktalarınıza bir kayma görüyorsanız, bu, mevcut B2B E-ticaret platformunuzun müşterileri memnun etmek ve onları geri dönmeye teşvik etmek için yeterince çalışmadığının bir işareti olabilir.

Yeni müşteriler kazanmak için pazarlama kampanyalarına daha fazla harcama yapmak, işletmeler için neredeyse her zaman mevcut müşteri tabanlarını korumaktan ve onları geri dönmeye ve daha fazla harcamaya teşvik etmekten daha pahalıdır. Bu nedenle CRR, daha sınırlı bir sadık müşteri havuzuna sahip olmayabilecek B2B işletmeler için kritik bir başarı ölçütü haline gelir.

Müşteri Edinme Maliyeti

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC), bir işletmenin yeni müşteriler edinmek için harcadığı miktardır. Belirli bir dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı ile yeni müşteri kazanmak için harcanan tutarın alınmasıyla hesaplanır.

CAC metriği, B2B E-ticaret işletmelerinin pazarlama kampanyalarının etkinliğini ve pazarlama bütçesinin ne kadar iyi kullanıldığını ölçmesine yardımcı olur. Daha spesifik olarak, buna işletmenin pazarlamaya yatırdıkları miktar için elde ettiği ortalama getiri miktarı olarak bakabilirsiniz. Müşteri segmentlerini hassas bir şekilde hedefleyebilen hedefli bir içerik pazarlama stratejisi, CAC'yi düşürmeye ve daha büyük bir müşteri tabanı oluşturmaya yardımcı olabilir.

Sipariş Sıklığı

Sipariş veya satın alma sıklığı, bir işletmenin sahip olduğu benzersiz müşteri sayısına bölünen bir yıldaki siparişlerin sayısıdır. Bir müşterinin bir yıl boyunca yaptığı satın alma sayısını ölçer. CRR'ye benzer şekilde, satın alma sıklığı, müşterilerini elde tutmak ve e-posta listeleri ve sosyal medya gibi yerleşik kanallar aracılığıyla tamamlayıcı ürünler satmak isteyen B2B E-ticaret işletmeleri için yararlı bir ölçümdür.

Ortalama Sipariş Değeri

Ortalama sipariş değeri (AOV), her işletmenin izlemesi gereken popüler bir ölçümdür. Adından da anlaşılacağı gibi, AOV bir müşteri tarafından bireysel bir sipariş için harcanan ortalama tutarı ölçer ve tüm siparişlerin toplam değeri alınarak ve benzersiz siparişlerin sayısına bölünerek hesaplanır.

AOV metriğinin önemi, doğrudan bir B2B E-ticaret işinin geliriyle ilgili olması gerçeğinde yatmaktadır. Yükselen AOV, işletmenizin güçlü bir yeniden pazarlama stratejisine sahip olduğunun iyi bir işareti olabilir ve öne çıkan tek bir ürün yerine müşteri tabanınıza hitap eden birden çok üründen oluşan sağlam bir teklif olabilir. AOV'deki düşüş, müşterilerin ürün hattınızla ilgili artan memnuniyetsizlik ve hatta can sıkıntısı yaşayabileceğini, işletmenizin neler sunduğunu ve ürünlerini nasıl pazarladığını yeniden düşünmeyi gerektirebileceğini gösterir.

İşletmelerin AOV'yi artırmanın yaygın bir yolu, müşterileri ürün paketleri aracılığıyla her satın almada daha fazla ürün satın almaya teşvik etmektir. Ürün paketleri, müşterilere birden fazla ürünü indirimli olarak sunarken, yine de müşterinin yalnızca tek bir ürün almış olsaydı ödeyeceği fiyattan daha yüksek bir fiyat talep eder. Müşteriler belirli bir miktar harcarsa indirimler veya belirli bir eşiğin üzerinde ücretsiz teslimat gibi diğer ödeme stratejileri, AOV'yi artırmanın harika yollarıdır.

Tekrar Ziyaretlerin Yüzdesi

Tekrar ziyaretlerin yüzdesi, E-ticaret alışveriş deneyiminizin yeni ve geri dönen müşteriler için ne kadar iyi olduğunun doğrudan bir göstergesidir. İster güçlü bir çevrimiçi varlığı olan yerleşik bir işletme olun, ister çevrimiçi B2B E-ticaret modeline geçiş yapan gerçek bir kuruluş olun, bu ölçüm size web sitenizin alıcılar için ne kadar "yapışkan" olduğunu söyler.

Sağlıklı veya artan bir yüzde, müşterilerinizin kullanıcı deneyiminizden keyif aldığı ve tekrar satın alma yapmaya istekli olduğu anlamına gelir. Bu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli faktörlerden kaynaklanabilir:

• Gezinme : Hızlı menüler ve iyi tasarlanmış bir web sitesinde sezgisel gezinme, müşterileri geri dönmeye teşvik eden bir alışveriş deneyimi yaratmanın en iyi yollarından bazılarıdır. ABD'deki çevrimiçi alışveriş yapanların %16'sı haftalık ve %25'i aylık ürün satın alıyor ve doğal olarak hızlı yüklenen ve kullanımı kolay uygulamaları ve web sitelerini seçecekler. Ek olarak, SEO'nun akıllı kullanımı, web sitenizi arama motorlarında görünür hale getirecek ve bu da hem yeni hem de geri dönen müşterilerin web sitenizi bulmasını kolaylaştıracaktır.
  
• Güvenlik : Web siteniz güvenli değilse, diğer B2B E-ticaret metriklerinde başarı hiçbir yere varamaz. PCI ve HTML5 protokolleriyle güvence altına alınan bir web sitesi, yeni müşterilere verilerinin güvende olduğuna dair güvence sağlayacak ve mevcut müşterileri güvenli olduğunu bildikleri bir yere dönmeye teşvik edecektir.
  
• Sipariş süreci: Tekrar ziyaretlerin yüksek bir yüzdesini sağlamak için sorunsuz bir sipariş süreci şarttır. Müşteriler, kişisel bilgilerini tekrar tekrar girmekle veya diğer programları seçmelerini isteyen can sıkıcı pop-up'larla kendilerine yük olmayacak hızlı bir sipariş hattı bekleyebileceklerini bilirlerse, geri dönmek için daha motive olacaklardır.

Dönüşüm oranı

B2B E-ticaret metrikleri hakkında hiçbir konuşma, en iyi bilineninden bahsetmeden tamamlanmış sayılmaz: dönüşüm oranı. Dönüşüm oranları tek başına birçok pazarlama kampanyasını yönlendirir ve bunun iyi bir nedeni vardır.

Dönüşüm oranları, bir satın almayla sonuçlanan toplam ziyaret sayısının toplam site ziyareti sayısıyla ölçülmesiyle hesaplanır. Bu 'ziyaret' saatler veya saniyeler sürebilir; önemli olan, ziyaretçinin web sitenizden ayrılmadan önce bir satın alma olup olmadığıdır. Bu metrik, işletmenizin gerçekten ne kadar etkili olduğunu ölçer.

Düşük dönüşüm oranları görüyorsanız, bu mutlaka bir alarm nedeni olmayabilir. 2020'de ABD'deki dönüşüm oranları ortalama %2,57 civarındaydı. Bu ölçüm cesaret kırıcı derecede düşük gibi görünse de, B2B işletmelerinin E-Ticaret modellerinden şüphe duymasına gerek yoktur, çünkü onu geliştirmenin birçok yolu vardır, örneğin:

1. Web Sitesi Optimizasyonu : Web sitenizi hızlı bir şekilde yüklenmesini sağlamak için elden geçirmek, müşterilerin sipariş hattının bir ucundan diğerine geçmesini sağlamanın basit ama güçlü bir yoludur. Optimize edilmemiş sayfalar nedeniyle yükleme sürelerinde bir saniyelik bir artış, hemen çıkma oranlarında, yani web sitenizi tıklayan kullanıcıların yüzdesinde büyük bir artışa neden olabilir. Google'a göre, sayfa yükleme süreleri 1 saniyeden 10 saniyeye çıktıkça, bir ziyaretçinin hemen çıkma olasılığı %123'e ulaşıyor.
   
2. Müşterinizi Tanıyın: İşletmelerin müşterileri siparişlerini tamamlamaya ikna etmek için kullanabileceği belirli USP'ler vardır. Bunlardan biri ücretsiz kargo bilgisidir. Müşterilere, sipariş sürecinde erkenden ücretsiz gönderimden yararlanacaklarını bildirmek, onları ileriye götürmek için harika bir yoldur.
   
3. CTA'lar: Daha iyi Harekete Geçirici Mesajlar veya CTA'lar uygulamak, genellikle B2B E-ticaret işletmelerinin dönüşüm oranı metriklerini iyileştirmeye çalışırken attığı ilk adımdır. Daha ikna edici bir dil ve daha iyi web tasarımı, daha yüksek bir satın alma yüzdesinin tamamlanmasını sağlamanın kolay yollarıdır.

Dahili Karşılaştırmalar

Müşteri davranışını ve satıcılarla ilişkilerini etkileyen metriklerin yanı sıra, dahili kıyaslamalar, B2B işletmelerinin, kaputun altında operasyonlarının ne kadar verimli çalıştığını ölçmek için kullanabilecekleri önemli araçlardır.

1. Doğrudan İşgücü : İşletmenin lojistik, depolama ve inşaat işleri için doğrudan işçi kiralamak için ne kadar harcadığının bir ölçüsü.
   
2. Yerine getirme maliyetleri: Yerine getirme maliyetleri, çevrimiçi veya çevrimdışı, diğer işletmelere ve hatta bireylere mal tedarik eden B2B E-ticaret işletmeleri için ilgili bir kıyaslama metriğidir. Bu maliyetler, navlun ve diğer olası masraflar gibi uzun mesafe lojistik ücretlerinden oluşur.
   
3. Sipariş başına maliyet: Sipariş başına maliyet, işletmenin ürünlerini depolamadan tüketicilerin ellerine veya cihazlarına almak için harcadığı miktarı ifade eder. Sipariş başına yüksek maliyet, işletmenin navlun veya işçilik gibi şeylere çok fazla harcama yaptığını gösterebilir ve muhtemelen daha düşük marjlar bekleyebileceklerinin bir işaretidir.

Lojistik ve işçilik maliyetleri işletmeler üzerinde yavaş yavaş artabileceğinden, işletmelerin düzenli olarak performans göstermesi için dahili kıyaslama inanılmaz derecede önemlidir. Yeterince çoğalırlarsa, alt çizgiyi aşağıya çekebilir ve hatta pazarlama bütçelerini etkileyerek kuruluşların müşterilerle nasıl etkileşime girdiğini değiştirebilirler.

Başarı için Metrikler

Sürekli olarak E-ticaret metriklerine göz kulak olmak, B2B şirketlerinin başarıya giden güvenilir bir yol çizmesi için kesin bir yoldur. İşletmelerin keskin, ileriye dönük öngörülerle bilgiyi güce dönüştürmelerine yardımcı olacak daha fazla strateji öğrenmek için Koalisyon Teknolojileri blogunu takip edin.