B2B 電子商務指標：哪些重要以及如何跟踪它們

已發表: 2022-03-01

預計在線銷售額將從2019年的13.6%增長到2021年的19.5%，增長45.8%。雖然這種增長對於擁有重要在線業務的組織來說是一個很好的機會，但它也提出了一個奇怪的問題。作為企業主和營銷人員，跟踪公司的成功，尤其是在經常處理軟件和服務等無形資產的 B2B 空間中，可能是一個挑戰。當交付和服務交易大規模發生時，很難找到一種方法來全面了解您的業務所處的位置和發展方向——這就是 B2B 電子商務指標的來源。

電子商務指標可讓您根據某些預定參數準確跟踪您的業務的表現。有各種各樣的指標可以跟踪不同的績效指標。這些應該一起分析，而不是孤立地分析，以全面了解企業的績效。這就是為什麼它們很重要：

量化：指標量化了原本無形的特徵。他們將日常業務績效轉化為可以跟踪和繪製圖表的硬數字，以供將來在規劃和商業智能中使用。
規劃： B2B 電子商務指標不僅有用，因為它們可以告訴您您現在在做什麼；他們還指導您未來的業務增長。例如，如果一家企業在衡量某個關鍵績效指標 (KPI) 後確定他們正在失去每月訪問者，他們就會知道他們需要快速改變營銷策略以阻止下滑。指標可以是一個非常寶貴的工具來找出你的消費者正在尋找什麼。
動機：始終如一地衡量 KPI 和指標是保持團隊積極性和了解整體業務目標的絕佳方式。例如，通過 KPI 跟踪員工績效並獎勵他們超出平時的表現可以幫助提高生產力並保持積極的工作環境。

KPI 和指標

在繼續之前，值得注意的是，雖然 KPI 和指標這兩個術語可以互換使用，但還是有區別的。 KPI 是跟踪特定績效指標的指標子集，而 B2B 電子商務指標衡量企業或組織的整體增長。

重要的指標

隨著企業每天積累的數據量，您可以衡量的指標數量絕對沒有盡頭。這最終成為一把雙刃劍，因為企業很容易陷入信息的深淵，而忽略了哪些指標真正重要。

B2B 買家通常對特定指標子集最感興趣，例如成本節約、滿意度和生產力。以下是 B2B 企業應該關注的一些重要指標。

客戶保留率

客戶保留率是衡量仍有多少客戶從您的在線商店購買的指標。 CRR 是衡量您的電子商務能力是否足以維持健康的回頭客基礎的重要指標。如果您發現您的 CRR 指標下降或從在線平台的銷售轉移到您的線下網點，這可能表明您當前的 B2B 電子商務平台可能不足以滿足和鼓勵客戶返回。

在營銷活動上花費更多以獲取新客戶對企業來說幾乎總是比保留現有客戶群並鼓勵他們返回和花費更多的成本。這就是為什麼 CRR 成為 B2B 企業成功的關鍵衡量標準，因為這些企業可能沒有更有限的忠誠客戶群。

獲客成本

客戶獲取成本 (CAC) 是企業為獲取新客戶所花費的金額。它是通過將獲得新客戶所花費的金額與在給定時期內獲得的新客戶數量相比較來計算的。

CAC 指標可幫助 B2B 電子商務企業衡量其營銷活動的有效性以及營銷預算的使用情況。更具體地說，您可以將其視為企業在營銷方面的投資所獲得的平均回報。可以精確定位客戶群的有針對性的內容營銷策略可以幫助降低 CAC 並建立更大的客戶群。

訂購頻率

訂單或購買頻率是一年內的訂單數量除以企業擁有的唯一客戶數量。它衡量客戶在一年內的購買次數。與 CRR 類似，購買頻率對於希望通過電子郵件列表和社交媒體等既定渠道留住客戶並銷售互補產品的 B2B 電子商務企業來說是一個有用的指標。

平均訂單價值

平均訂單價值 (AOV) 是每個企業都應該跟踪的流行指標。顧名思義，AOV 衡量的是客戶在單個訂單上花費的平均金額，其計算方法是將所有訂單的總價值除以唯一訂單的數量。

AOV 指標的重要性在於它與 B2B 電子商務業務的收入直接相關。 AOV 上升可能是一個好兆頭，表明您的企業擁有強大的再營銷策略，以及能夠吸引您的客戶群的多種產品的強大供應，而不是單一的突出產品。 AOV 下降表明客戶可能對您的產品線越來越不滿意甚至感到厭煩，因此需要重新考慮您的業務提供什麼以及如何營銷其產品。

企業增加 AOV 的一種常見方式是通過產品捆綁來激勵客戶在每次購買時購買更多產品。產品捆綁包以折扣價為客戶提供多種產品，同時收取的價格仍高於客戶僅獲得一件商品時所支付的價格。其他結賬策略，如客戶消費一定金額時的折扣或超過一定閾值的免費送貨是提高 AOV 的好方法。

回訪百分比

回訪百分比是您的電子商務購物體驗對新客戶和回訪客戶的直接指標。無論您是擁有強大在線影響力的成熟企業，還是過渡到在線 B2B 電子商務模式的實體組織，此指標都可以告訴您您的網站對買家的“粘性”程度。

健康或增加的百分比意味著您的客戶正在享受您的用戶體驗並渴望重複購買。這可能是由於多種因素造成的，包括：

導航：通過精心設計的網站，簡潔的菜單和直觀的導航是創造鼓勵顧客回頭的購物體驗的一些最佳方式。在美國的網購者中，16% 的人每週購買商品，25% 的人每月購買商品，他們自然會選擇加載速度快且易於使用的應用程序和網站。此外，搜索引擎優化的智能使用將使您的網站在搜索引擎中可見，這使新客戶和回頭客都可以輕鬆找到您的網站。
安全性：如果您的網站不安全，其他 B2B 電子商務指標的成功將一事無成。受 PCI 和 HTML5 協議保護的網站將向新客戶保證他們的數據是安全的，並鼓勵現有客戶返回他們認為安全的地方。
訂購流程：順暢的訂購流程對於確保高比例的回訪至關重要。如果客戶知道他們可以期待一個快速的訂購渠道，不會因為重複輸入他們的個人詳細信息或煩人的彈出窗口要求他們選擇其他程序而給他們帶來負擔，他們將更有動力返回。

兌換率

如果不提及最著名的一個指標：轉化率，就沒有關於 B2B 電子商務指標的討論是完整的。轉化率單槍匹馬地推動了許多營銷活動，這是有充分理由的。

轉化率的計算方法是用網站訪問的總次數衡量以購買結束的總訪問次數。這種“訪問”可能持續數小時或數秒；重要的是在訪問者離開您的網站之前是否進行了購買。該指標衡量您的業務真正有效的程度。

如果您看到低轉化率，則不一定是引起恐慌的原因。 2020 年，美國的平均轉化率約為 2.57%。雖然這個指標聽起來可能低得令人沮喪，但 B2B 企業不必懷疑他們的電子商務模式，因為有很多方法可以改進它，包括：

網站優化：對您的網站進行大修以確保其快速加載是一種簡單而強大的方法，可確保客戶從訂購管道的一端到達另一端。由於頁面未優化而導致加載時間增加甚至一秒都可能導致跳出率（即點擊離開您網站的用戶的百分比）大幅增加。據谷歌稱，隨著頁面加載時間從 1 秒增加到 10 秒，訪問者跳出的概率達到 123%。
了解您的客戶：企業可以使用某些 USP 來吸引客戶完成訂單。其中之一是免費送貨信息。讓客戶知道他們將在訂購過程的早期從免費送貨中受益，這是推動他們前進的好方法。
CTA：實施更好的號召性用語或 CTA，通常是 B2B 電子商務企業在嘗試提高其轉化率指標時採取的第一步。更有說服力的語言和更好的網頁設計是確保更高百分比的購買完成的簡單方法。

內部基準

除了考慮客戶行為及其與賣家關係的指標外，內部基準是 B2B 企業可以用來衡量其運營效率的重要工具。

直接勞動力：衡量企業在物流、倉儲和建築工作中直接僱用勞動力的成本。
履行成本：履行成本是 B2B 電子商務企業的相關基準指標，無論是在線還是離線，這些企業向其他企業甚至個人提供商品。這些費用由長途物流費用組成，例如運費和其他雜費。
每個訂單的成本：每個訂單的成本是指企業將產品從存儲設備送到消費者手中或設備中所花費的金額。每筆訂單的高成本可能表明企業在運費或勞動力等方面的支出過多，這表明他們可能預期利潤率會降低。

內部基準測試對於企業定期執行非常重要，因為物流和勞動力成本可能會慢慢攀升至企業。如果它們安裝得足夠多，它們就會降低利潤，甚至影響營銷預算，從而改變組織與客戶互動的方式。

成功的衡量標準

始終關注電子商務指標是 B2B 公司繪製可靠成功之路的必經之路。關注 Coalition Technologies 博客，了解更多有助於企業以敏銳、前瞻性的洞察力將知識轉化為力量的策略。