B2B 电子商务指标：哪些重要以及如何跟踪它们

预计在线销售额将从2019年的13.6%增长到2021年的19.5%，增长45.8%。 虽然这种增长对于拥有重要在线业务的组织来说是一个很好的机会，但它也提出了一个奇怪的问题。 作为企业主和营销人员，跟踪公司的成功，尤其是在经常处理软件和服务等无形资产的 B2B 空间中，可能是一个挑战。 当交付和服务交易大规模发生时，很难找到一种方法来全面了解您的业务所处的位置和发展方向——这就是 B2B 电子商务指标的来源。

电子商务指标可让您根据某些预定参数准确跟踪您的业务的表现。 有各种各样的指标可以跟踪不同的绩效指标。 这些应该一起分析，而不是孤立地分析，以全面了解企业的​​绩效。 这就是为什么它们很重要：

• 量化：指标量化了原本无形的特征。 他们将日常业务绩效转化为可以跟踪和绘制图表的硬数字，以供将来在规划和商业智能中使用。
  
• 规划： B2B 电子商务指标不仅有用，因为它们可以告诉您您现在在做什么； 他们还指导您未来的业务增长。 例如，如果一家企业在衡量某个关键绩效指标 (KPI) 后确定他们正在失去每月访问者，他们就会知道他们需要快速改变营销策略以阻止下滑。 指标可以是一个非常宝贵的工具来找出你的消费者正在寻找什么。
  
• 动机：始终如一地衡量 KPI 和指标是保持团队积极性和了解整体业务目标的绝佳方式。 例如，通过 KPI 跟踪员工绩效并奖励他们超出平时的表现可以帮助提高生产力并保持积极的工作环境。

KPI 和指标

在继续之前，值得注意的是，虽然 KPI 和指标这两个术语可以互换使用，但还是有区别的。 KPI 是跟踪特定绩效指标的指标子集，而 B2B 电子商务指标衡量企业或组织的整体增长。

重要的指标

随着企业每天积累的数据量，您可以衡量的指标数量绝对没有尽头。 这最终成为一把双刃剑，因为企业很容易陷入信息的深渊，而忽略了哪些指标真正重要。

B2B 买家通常对特定指标子集最感兴趣，例如成本节约、满意度和生产力。 以下是 B2B 企业应该关注的一些重要指标。

客户保留率

客户保留率是衡量仍有多少客户从您的在线商店购买的指标。 CRR 是衡量您的电子商务能力是否足以维持健康的回头客基础的重要指标。 如果您发现 CRR 指标下降或从在线平台的销售转移到线下网点，这可能表明您当前的 B2B 电子商务平台可能不足以满足和鼓励客户返回。

在营销活动上花费更多以获取新客户对企业来说几乎总是比保留现有客户群并鼓励他们返回和花费更多的成本。 这就是为什么 CRR 成为 B2B 企业成功的关键衡量标准，因为这些企业可能没有更有限的忠诚客户群。

获客成本

客户获取成本 (CAC) 是企业为获取新客户所花费的金额。 它是通过将获得新客户所花费的金额与在给定时期内获得的新客户数量相比较来计算的。

CAC 指标可帮助 B2B 电子商务企业衡量其营销活动的有效性以及营销预算的使用情况。 更具体地说，您可以将其视为企业在营销方面的投资所获得的平均回报。 可以精确定位客户群的有针对性的内容营销策略可以帮助降低 CAC 并建立更大的客户群。

订购频率

订单或购买频率是一年内的订单数量除以企业拥有的唯一客户数量。 它衡量客户在一年内的购买次数。 与 CRR 类似，购买频率对于希望通过电子邮件列表和社交媒体等既定渠道留住客户并销售互补产品的 B2B 电子商务企业来说是一个有用的指标。

平均订单价值

平均订单价值 (AOV) 是每个企业都应该跟踪的流行指标。 顾名思义，AOV 衡量的是客户在单个订单上花费的平均金额，其计算方法是将所有订单的总价值除以唯一订单的数量。

AOV 指标的重要性在于它与 B2B 电子商务业务的收入直接相关。 AOV 上升可能是一个好兆头，表明您的企业拥有强大的再营销策略，以及能够吸引您的客户群的多种产品的强大供应，而不是单一的突出产品。 AOV 下降表明客户可能对您的产品线越来越不满意甚至感到厌烦，因此需要重新考虑您的业务提供什么以及如何营销其产品。

企业增加 AOV 的一种常见方式是通过产品捆绑来激励客户在每次购买时购买更多产品。 产品捆绑包以折扣价为客户提供多种产品，同时收取的价格仍高于客户仅获得一件商品时所支付的价格。 其他结账策略，如客户消费一定金额时的折扣或超过一定阈值的免费送货是提高 AOV 的好方法。

回访百分比

回访百分比是您的电子商务购物体验对新客户和回访客户的直接指标。 无论您是拥有强大在线影响力的成熟企业，还是过渡到在线 B2B 电子商务模式的实体组织，此指标都可以告诉您您的网站对买家的“粘性”程度。

健康或增加的百分比意味着您的客户正在享受您的用户体验并渴望重复购买。 这可能是由于多种因素造成的，包括：

• 导航：通过精心设计的网站，简洁的菜单和直观的导航是创造鼓励顾客回头的购物体验的一些最佳方式。 在美国的网购者中，16% 的人每周购买商品，25% 的人每月购买商品，他们自然会选择加载速度快且易于使用的应用程序和网站。 此外，搜索引擎优化的智能使用将使您的网站在搜索引擎中可见，这使新客户和回头客都可以轻松找到您的网站。
  
• 安全性：如果您的网站不安全，其他 B2B 电子商务指标的成功将一事无成。 受 PCI 和 HTML5 协议保护的网站将向新客户保证他们的数据是安全的，并鼓励现有客户返回他们认为安全的地方。
  
• 订购流程：顺畅的订购流程对于确保高比例的回访至关重要。 如果客户知道他们可以期待一个快速的订购渠道，不会因为重复输入他们的个人详细信息或烦人的弹出窗口要求他们选择其他程序而给他们带来负担，他们将更有动力返回。

兑换率

如果不提及最著名的一个指标：转化率，就没有关于 B2B 电子商务指标的讨论是完整的。 转化率单枪匹马地推动了许多营销活动，这是有充分理由的。

转化率的计算方法是用网站访问的总次数衡量以购买结束的总访问次数。 这种“访问”可能持续数小时或数秒； 重要的是在访问者离开您的网站之前是否进行了购买。 该指标衡量您的业务真正有效的程度。

如果您看到低转化率，则不一定是引起恐慌的原因。 2020 年，美国的平均转化率约为 2.57%。 虽然这个指标听起来可能低得令人沮丧，但 B2B 企业不必怀疑他们的电子商务模式，因为有很多方法可以改进它，包括：

1. 网站优化：对您的网站进行大修以确保其快速加载是一种简单而强大的方法，可确保客户从订购管道的一端到达另一端。 由于页面未优化而导致加载时间增加甚至一秒都可能导致跳出率（即点击离开您网站的用户的百分比）大幅增加。 据谷歌称，随着页面加载时间从 1 秒增加到 10 秒，访问者跳出的概率达到 123%。
   
2. 了解您的客户：企业可以使用某些 USP 来吸引客户完成订单。 其中之一是免费送货信息。 让客户知道他们将在订购过程的早期从免费送货中受益，这是推动他们前进的好方法。
   
3. CTA：实施更好的号召性用语或 CTA，通常是 B2B 电子商务企业在尝试提高其转化率指标时采取的第一步。 更有说服力的语言和更好的网页设计是确保更高百分比的购买完成的简单方法。

内部基准

除了考虑客户行为及其与卖家关系的指标外，内部基准是 B2B 企业可以用来衡量其运营效率的重要工具。

1. 直接劳动力：衡量企业在物流、仓储和建筑工作中直接雇用劳动力的成本。
   
2. 履行成本：履行成本是 B2B 电子商务企业的相关基准指标，无论是在线还是离线，这些企业向其他企业甚至个人提供商品。 这些费用由长途物流费用组成，例如运费和其他杂费。
   
3. 每个订单的成本：每个订单的成本是指企业将产品从存储设备送到消费者手中或设备中所花费的金额。 每笔订单的高成本可能表明企业在运费或劳动力等方面的支出过多，这表明他们可能预期利润率会降低。

内部基准测试对于企业定期执行非常重要，因为物流和劳动力成本可能会慢慢攀升至企业。 如果它们安装得足够多，它们就会降低利润，甚至影响营销预算，从而改变组织与客户互动的方式。

成功的衡量标准

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