Показатели электронной торговли B2B: что важно и как их отслеживать

Ожидается, что онлайн-продажи вырастут с 13,6% в 2019 году до 19,5% в 2021 году, увеличившись на 45,8%. Хотя этот рост представляет собой прекрасную возможность для организаций со значительным присутствием в Интернете, он также представляет собой любопытную проблему. Для владельцев бизнеса и маркетологов отслеживание успеха вашей компании, особенно в сфере B2B, которая часто имеет дело с нематериальными активами, такими как программное обеспечение и услуги, может быть сложной задачей. Когда операции с результатами и услугами осуществляются в масштабе, трудно найти способ увидеть более широкую картину того, где находится ваш бизнес и куда он движется, — и именно здесь вступают в действие показатели электронной торговли B2B.

Показатели электронной торговли позволяют точно отслеживать, насколько хорошо работает ваш бизнес, на основе определенных заранее определенных параметров. Существует множество показателей, которые отслеживают различные показатели эффективности. Их следует анализировать вместе, а не по отдельности, чтобы получить полную картину эффективности бизнеса. Вот почему они важны:

• Количественная оценка : метрики количественно определяют то, что в противном случае было бы нематериальной характеристикой. Они превращают повседневную эффективность бизнеса в конкретные цифры, которые можно отслеживать и наносить на графики для будущего использования в планировании и бизнес-аналитике.
  
• Планирование: показатели электронной торговли B2B полезны не только потому, что они говорят вам, что вы делаете прямо сейчас; они также направят вас к росту бизнеса в будущем. Например, если компания определяет, что она теряет ежемесячных посетителей после измерения определенного ключевого показателя эффективности (KPI), они будут знать, что им нужно быстро изменить свою маркетинговую стратегию, чтобы остановить спад. Метрики могут быть бесценным инструментом для определения того, что ищут ваши потребители.
  
• Мотивация . Постоянное измерение ключевых показателей эффективности и показателей — это отличный способ поддерживать мотивацию вашей команды и осознавать общие бизнес-цели. Например, отслеживание эффективности сотрудников с помощью KPI и вознаграждение за превышение их обычной производительности может помочь повысить производительность и поддерживать благоприятную рабочую среду.

KPI и метрики

Прежде чем двигаться дальше, стоит отметить, что хотя термины KPI и метрика могут использоваться взаимозаменяемо, между ними есть различия. KPI — это подмножество показателей, которые отслеживают конкретные показатели эффективности, тогда как показатели электронной торговли B2B измеряют общий рост бизнеса или организации.

Метрики, которые имеют значение

Учитывая тот объем данных, который предприятия накапливают ежедневно, количество показателей, которые вы можете измерить, абсолютно безгранично. В конечном итоге это обоюдоострый меч, поскольку компаниям невероятно легко упасть в яму информации и упустить из виду, какие показатели действительно важны.

Покупатели B2B часто больше всего заинтересованы в определенном подмножестве показателей, таких как экономия средств, удовлетворенность и производительность. Вот некоторые важные показатели, на которых должны сосредоточиться предприятия B2B.

Уровень удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов — это показатель того, сколько клиентов все еще покупают в вашем интернет-магазине. CRR является важным показателем того, достаточно ли хороши ваши возможности электронной коммерции для поддержания здоровой базы постоянных клиентов. Если вы наблюдаете снижение показателей CRR или переход от продаж через онлайн-платформу к офлайн-торговым точкам, это может быть признаком того, что ваша текущая платформа электронной коммерции B2B не делает достаточно, чтобы удовлетворить клиентов и побудить их вернуться.

Тратить больше на маркетинговые кампании для привлечения новых клиентов почти всегда дороже для бизнеса, чем удерживать существующую клиентскую базу и поощрять их возвращаться и тратить больше. Вот почему CRR становится критической мерой успеха для предприятий B2B, у которых может не быть более ограниченного круга лояльных клиентов.

Стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиентов (CAC) — это сумма, которую бизнес тратит на привлечение новых клиентов. Он рассчитывается путем сопоставления суммы, потраченной на привлечение новых клиентов, с количеством новых клиентов, привлеченных за определенный период.

Метрика CAC помогает предприятиям электронной коммерции B2B оценить эффективность своих маркетинговых кампаний и то, насколько хорошо используется маркетинговый бюджет. Более конкретно, вы можете рассматривать это как среднюю сумму прибыли, которую бизнес получает от суммы, которую он инвестирует в маркетинг. Стратегия таргетированного контент-маркетинга, которая может точно нацеливаться на сегменты клиентов, может помочь снизить CAC и создать большую клиентскую базу.

Частота заказа

Частота заказов или покупок — это количество заказов за год, деленное на количество уникальных клиентов компании. Он измеряет количество покупок, сделанных покупателем в течение года. Подобно CRR, частота покупок является полезным показателем для предприятий электронной коммерции B2B, стремящихся сохранить клиентов и продавать дополнительные продукты через установленные каналы, такие как списки адресов электронной почты и социальные сети.

Средняя стоимость заказа

Средняя стоимость заказа (AOV) — популярная метрика, которую должен отслеживать каждый бизнес. Как следует из названия, AOV измеряет среднюю сумму, потраченную покупателем на отдельный заказ, и рассчитывается путем деления общей стоимости всех заказов на количество уникальных заказов.

Важность метрики AOV заключается в том, что она напрямую связана с доходом бизнеса электронной коммерции B2B. Рост AOV может быть хорошим признаком того, что у вашего бизнеса есть сильная стратегия ремаркетинга, а также надежное предложение нескольких продуктов, которые нравятся вашей клиентской базе, а не одного выдающегося продукта. Снижение AOV указывает на то, что клиенты могут испытывать растущую неудовлетворенность или даже скуку вашей линейкой продуктов, что требует переосмысления того, что предлагает ваш бизнес и как он продает свою продукцию.

Обычный способ, которым компании увеличивают AOV, — это стимулировать клиентов покупать больше продуктов с каждой покупкой через наборы продуктов. Пакеты продуктов предлагают клиентам несколько продуктов со скидкой, но при этом взимают более высокую цену, чем покупатель заплатил бы в противном случае, если бы он получил только один товар. Другие стратегии оформления заказа, такие как скидки, если клиенты тратят определенную сумму или бесплатная доставка сверх определенного порога, — отличные способы увеличить AOV.

Процент повторных посещений

Процент повторных посещений является прямым показателем того, насколько хорошо ваш опыт покупок в электронной торговле для новых и постоянных клиентов. Независимо от того, являетесь ли вы устоявшимся бизнесом с сильным присутствием в Интернете или обычной организацией, переходящей на онлайн-модель электронной коммерции B2B, этот показатель покажет вам, насколько ваш веб-сайт «прилипчив» для покупателей.

Здоровый или растущий процент означает, что вашим клиентам нравится ваш пользовательский опыт, и они готовы совершать повторные покупки. Это может быть связано с различными факторами, в том числе:

• Навигация . Быстрое меню и интуитивно понятная навигация по хорошо продуманному веб-сайту — одни из лучших способов создать впечатление о покупках, побуждающее клиентов возвращаться. Из онлайн-покупателей в США 16% покупают товары еженедельно, а 25% — ежемесячно, и они, естественно, выбирают приложения и веб-сайты, которые быстро загружаются и просты в использовании. Кроме того, разумное использование SEO сделает ваш сайт видимым в поисковых системах, что позволит как новым, так и постоянным клиентам легко найти ваш сайт.
  
• Безопасность : Успех в других показателях электронной коммерции B2B может ни к чему не привести, если ваш веб-сайт не защищен. Веб-сайт, защищенный протоколами PCI и HTML5, обеспечит новым клиентам уверенность в том, что их данные в безопасности, и побудит существующих клиентов вернуться в место, которое, как они знают, безопасно.
  
• Процесс заказа: отлаженный процесс заказа необходим для обеспечения высокого процента повторных посещений. Клиенты будут более мотивированы вернуться, если они будут знать, что могут рассчитывать на оперативный поток заказов, который не будет обременять их повторным вводом своих личных данных или раздражающими всплывающими окнами, предлагающими им выбрать другие программы.

Коэффициент конверсии

Ни один разговор о показателях электронной коммерции B2B не будет полным без упоминания самого известного из них: коэффициента конверсии. Коэффициенты конверсии сами по себе определяют многие маркетинговые кампании, и на то есть веские причины.

Коэффициенты конверсии рассчитываются путем измерения общего количества посещений, завершившихся покупкой, по общему количеству посещений сайта. Этот «визит» мог длиться часы или секунды; важно, была ли покупка до того, как посетитель покинул ваш сайт. Этот показатель показывает, насколько эффективен ваш бизнес.

Если вы видите низкие коэффициенты конверсии, это не обязательно должно быть причиной для беспокойства. В 2020 году коэффициент конверсии в США в среднем составлял около 2,57%. Хотя этот показатель может показаться обескураживающе низким, компаниям B2B не нужно сомневаться в своей модели электронной коммерции, поскольку существует множество способов ее улучшить, в том числе:

1. Оптимизация веб-сайта. Капитальный ремонт вашего веб-сайта для обеспечения его быстрой загрузки — это простой, но эффективный способ убедиться, что клиенты переходят от одного конца конвейера заказов к другому. Увеличение времени загрузки даже на секунду из-за неоптимизированных страниц может привести к значительному увеличению показателя отказов — процента пользователей, которые переходят с вашего сайта. По данным Google, когда время загрузки страницы увеличивается с 1 до 10 секунд, вероятность отказа посетителя достигает 123%.
   
2. Знай своего клиента: есть определенные УТП, которые предприятия могут использовать, чтобы побудить клиентов выполнить свои заказы. Одним из них является информация о бесплатной доставке. Дать покупателям понять, что они получат бесплатную доставку на ранней стадии процесса заказа, — отличный способ подтолкнуть их к дальнейшему продвижению.
   
3. CTA: Внедрение более качественных призывов к действию или CTA обычно является первым шагом, который предпринимают компании электронной коммерции B2B, пытаясь улучшить показатель коэффициента конверсии. Более убедительный язык и лучший веб-дизайн — это простые способы увеличить процент совершенных покупок.

Внутренние тесты

Помимо метрик, которые учитывают поведение клиентов и их отношения с продавцами, внутренние контрольные показатели являются важными инструментами, которые B2B-предприятия могут использовать для оценки эффективности своих операций.

1. Прямой труд : показатель того, сколько бизнес тратит на прямой наем рабочей силы для логистики, складирования и строительных работ.
   
2. Затраты на выполнение : Затраты на выполнение являются важным критерием сравнительного анализа для предприятий электронной коммерции B2B, которые поставляют товары другим предприятиям и даже отдельным лицам, будь то онлайн или офлайн. Эти расходы состоят из расходов на логистику на дальние расстояния, таких как фрахт и другие непредвиденные расходы.
   
3. Стоимость за заказ: стоимость за заказ относится к сумме, которую бизнес тратит, чтобы доставить свой продукт со склада в руки или на устройства потребителей. Высокая стоимость заказа может указывать на то, что бизнес тратит слишком много на такие вещи, как фрахт или рабочая сила, и является признаком того, что они, вероятно, могут ожидать более низкой маржи.

Внутренний сравнительный анализ невероятно важен для регулярной работы предприятий, поскольку затраты на логистику и рабочую силу могут постепенно увеличиваться. Если их достаточно, они могут снизить прибыль и даже повлиять на маркетинговые бюджеты, изменив то, как организации взаимодействуют с клиентами.

Метрики успеха

Постоянное отслеживание показателей электронной торговли — это верный способ для B2B-компаний проложить надежный путь к успеху. Подпишитесь на блог Coalition Technologies, чтобы узнать больше о стратегиях, которые помогают компаниям превращать знания в силу с помощью четкого и перспективного анализа.