Métricas de comércio eletrônico B2B: o que importa e como rastreá-las

As vendas online devem crescer de 13,6% em 2019 para 19,5% em 2021, um aumento de 45,8%. Embora esse crescimento represente uma grande oportunidade para organizações com presença online significativa, também apresenta um problema curioso. Como empresários e profissionais de marketing, acompanhar o sucesso de sua empresa, especialmente em um espaço B2B que geralmente lida com intangíveis como software e serviços, pode ser um desafio. Quando entregas e transações de serviço estão ocorrendo em escala, é difícil encontrar uma maneira de ver a imagem maior de onde sua empresa está e para onde está indo – e é aí que entram as métricas de comércio eletrônico B2B.

As métricas de comércio eletrônico permitem que você acompanhe exatamente o desempenho de sua empresa com base em determinados parâmetros predeterminados. Há uma grande variedade de métricas que rastreiam diferentes medidas de desempenho. Estes devem ser analisados ​​em conjunto, em vez de isoladamente, para obter uma imagem abrangente do desempenho de um negócio. Veja por que eles são importantes:

• Quantificação : As métricas quantificam o que de outra forma seria uma característica intangível. Eles transformam o desempenho diário dos negócios em números concretos que podem ser rastreados e mapeados para uso futuro em planejamento e inteligência de negócios.
  
• Planejamento: as métricas de comércio eletrônico B2B não são apenas úteis porque informam o que você está fazendo agora; eles também o orientam para o crescimento dos negócios no futuro. Por exemplo, se uma empresa determinar que está perdendo visitantes mensais após medir um determinado indicador-chave de desempenho (KPI), ela saberá que precisa mudar sua estratégia de marketing rapidamente para interromper o slide. As métricas podem ser uma ferramenta inestimável para descobrir o que seus consumidores estão procurando.
  
• Motivação : A medição consistente de KPIs e métricas é uma maneira fantástica de manter sua equipe motivada e ciente de seus objetivos gerais de negócios. Por exemplo, acompanhar o desempenho dos funcionários por meio de KPIs e recompensá-los por exceder seu desempenho normal pode ajudar a aumentar a produtividade e manter um ambiente de trabalho positivo.

KPIs e Métricas

Antes de avançar, vale a pena notar que, embora os termos KPI e métrica possam ser usados ​​de forma intercambiável, existem distinções. O KPI é um subconjunto de métricas que rastreia indicadores de desempenho específicos, enquanto as métricas de comércio eletrônico B2B medem o crescimento geral de uma empresa ou organização.

Métricas que importam

Com a quantidade de dados que as empresas acumulam diariamente, não há limite para o número de métricas que você pode medir. Isso acaba sendo uma faca de dois gumes, pois pode ser incrivelmente fácil para as empresas cair no poço da informação e perder de vista quais métricas realmente importam.

Os compradores B2B geralmente estão mais interessados ​​em um subconjunto específico de métricas, como economia de custos, satisfação e produtividade. Aqui estão algumas das grandes métricas nas quais os empreendimentos B2B devem se concentrar.

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes é a medida de quantos clientes ainda estão comprando em sua loja online. A CRR é uma medida importante para saber se seus recursos de comércio eletrônico são bons o suficiente para manter uma base saudável de clientes recorrentes. Se você estiver vendo um declínio em suas métricas de CRR ou uma mudança de vendas por meio de sua plataforma online para seus pontos de venda offline, pode ser um sinal de que sua plataforma de comércio eletrônico B2B atual pode não estar fazendo o suficiente para satisfazer e incentivar os clientes a retornar.

Gastar mais em campanhas de marketing para adquirir novos clientes é quase sempre mais caro para as empresas do que manter sua base de clientes existente e incentivá-los a voltar e gastar mais. É por isso que o CRR se torna uma medida crítica de sucesso para negócios B2B que podem não ter um conjunto mais limitado de clientes fiéis.

Custo de Aquisição do Cliente

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o valor que uma empresa gasta para adquirir novos clientes. Ele é calculado considerando o valor gasto para adquirir novos clientes em relação ao número de novos clientes adquiridos em um determinado período.

A métrica CAC ajuda as empresas de comércio eletrônico B2B a avaliar a eficácia de suas campanhas de marketing e quão bem o orçamento de marketing está sendo usado. Mais especificamente, você pode vê-lo como o valor médio de retorno que a empresa obtém pelo valor que está investindo em marketing. Uma estratégia de marketing de conteúdo direcionada que possa atingir segmentos de clientes com precisão pode ajudar a reduzir o CAC e estabelecer uma base de clientes maior.

Frequência do pedido

Pedido ou frequência de compra é o número de pedidos ao longo de um ano dividido pelo número de clientes únicos que uma empresa tem. Ele mede o número de compras feitas por um cliente ao longo de um ano. Semelhante ao CRR, a frequência de compra é uma métrica útil para empresas de comércio eletrônico B2B que desejam reter clientes e vender produtos complementares por meio de canais estabelecidos, como listas de e-mail e mídias sociais.

Valor médio do pedido

O valor médio do pedido (AOV) é uma métrica popular que toda empresa deve acompanhar. Como o nome pode sugerir, o AOV mede o valor médio gasto por um cliente em um pedido individual e é calculado tomando o valor total de todos os pedidos e dividindo-o pelo número de pedidos únicos.

A importância da métrica AOV está no fato de estar diretamente relacionada à receita de um negócio de comércio eletrônico B2B. O aumento do AOV pode ser um bom sinal de que sua empresa tem uma forte estratégia de remarketing, juntamente com uma oferta robusta de vários produtos que atraem sua base de clientes, em vez de um único produto de destaque. Um declínio no AOV indica que os clientes podem estar experimentando crescente insatisfação ou até mesmo tédio com sua linha de produtos, exigindo uma reavaliação do que sua empresa oferece e como ela comercializa seus produtos.

Uma maneira comum de as empresas aumentarem o AOV é incentivando os clientes a comprar mais produtos a cada compra por meio de pacotes de produtos. Os pacotes de produtos oferecem aos clientes vários produtos com desconto, enquanto ainda cobram um preço mais alto do que o cliente pagaria se tivesse adquirido apenas um único item. Outras estratégias de checkout, como descontos se os clientes gastarem um determinado valor ou entrega gratuita acima de um determinado limite, são ótimas maneiras de aumentar o AOV.

Porcentagem de visitas de retorno

A porcentagem de visitas de retorno é um indicador direto de quão bem é sua experiência de compra de comércio eletrônico para clientes novos e recorrentes. Seja você uma empresa estabelecida com uma forte presença on-line ou uma organização física em transição para um modelo de comércio eletrônico B2B on-line, essa métrica informa o quão 'pegajoso' seu site é para os compradores.

Uma porcentagem saudável ou crescente significa que seus clientes estão aproveitando sua experiência de usuário e estão ansiosos para fazer compras repetidas. Isso pode ser devido a uma variedade de fatores, incluindo:

• Navegação : menus rápidos e navegação intuitiva por meio de um site bem projetado são algumas das melhores maneiras de criar uma experiência de compra que incentive os clientes a retornar. Dos compradores on-line nos EUA, 16% compram itens semanalmente e 25% mensalmente, e naturalmente escolherão aplicativos e sites que carregam rapidamente e são fáceis de usar. Além disso, o uso inteligente de SEO tornará seu site visível nos mecanismos de pesquisa, o que torna mais fácil para clientes novos e antigos encontrarem seu site.
  
• Segurança : o sucesso em outras métricas de comércio eletrônico B2B pode não dar em nada se seu site não for seguro. Um site protegido pelos protocolos PCI e HTML5 garantirá aos novos clientes que seus dados estão seguros e incentivará os clientes existentes a retornarem a um local que sabem que é seguro.
  
• Processo de pedido: Um processo de pedido tranquilo é essencial para garantir uma alta porcentagem de visitas de retorno. Os clientes ficarão mais motivados a retornar se souberem que podem esperar um pipeline de pedidos ágil que não os sobrecarregue com a inserção repetida de seus dados pessoais ou pop-ups irritantes que solicitam que eles optem por outros programas.

Taxa de conversão

Nenhuma conversa sobre métricas de comércio eletrônico B2B está completa sem mencionar a mais conhecida: a taxa de conversão. As taxas de conversão conduzem sozinhas muitas campanhas de marketing e por boas razões.

As taxas de conversão são calculadas medindo o número total de visitas que terminaram com uma compra pelo número total de visitas ao site. Essa 'visita' pode durar horas ou segundos; o que importa é se houve ou não uma compra antes de o visitante sair do seu site. Essa métrica mede a eficácia do seu negócio.

Se você estiver vendo baixas taxas de conversão, pode não ser necessariamente um motivo de alarme. Em 2020, as taxas de conversão nos EUA foram em média de cerca de 2,57%. Embora essa métrica possa parecer desanimadoramente baixa, as empresas B2B não precisam duvidar de seu modelo de comércio eletrônico, pois há muitas maneiras de melhorá-lo, incluindo:

1. Otimização de website : Fazer uma revisão geral em seu website para garantir que ele seja carregado rapidamente é uma maneira simples, mas poderosa, de garantir que os clientes cheguem de uma ponta à outra do pipeline de pedidos. Um aumento de até um segundo nos tempos de carregamento devido a páginas não otimizadas pode levar a um aumento maciço nas taxas de rejeição – a porcentagem de usuários que clicam fora do seu site. De acordo com o Google, à medida que o tempo de carregamento da página aumenta de 1 a 10 segundos, a probabilidade de rejeição de um visitante atinge 123%.
   
2. Conheça seu cliente: existem certas empresas de USPs que podem usar para atrair clientes para concluir seus pedidos. Uma delas é a informação de frete grátis. Deixar os clientes saberem que eles se beneficiarão do frete grátis no início do processo de pedido é uma ótima maneira de incentivá-los a seguir em frente.
   
3. CTAs: Implementar melhores Calls To Action, ou CTAs, geralmente é o primeiro passo que as empresas de comércio eletrônico B2B dão ao tentar melhorar sua métrica de taxa de conversão. Uma linguagem mais persuasiva e um melhor design da web são maneiras fáceis de garantir que uma porcentagem maior de compras seja concluída.

Referências internas

Além das métricas que levam em consideração o comportamento do cliente e suas relações com os vendedores, os benchmarks internos são ferramentas importantes que as empresas B2B podem usar para avaliar a eficiência de suas operações.

1. Mão de obra direta : Uma medida de quanto a empresa está gastando na contratação direta de mão de obra para logística, armazenamento e trabalho de construção.
   
2. Custos de atendimento: Os custos de atendimento são uma métrica de referência relevante para empresas de comércio eletrônico B2B que fornecem mercadorias para outras empresas e até mesmo indivíduos, seja online ou offline. Esses custos são compostos por encargos de logística de longa distância, como frete e outros acessórios.
   
3. Custo por pedido: o custo por pedido refere-se ao valor que a empresa gasta para levar seu produto do armazenamento para as mãos ou dispositivos dos consumidores. Um alto custo por pedido pode indicar que a empresa está gastando muito em coisas como frete ou mão de obra e é um sinal de que eles provavelmente podem esperar margens mais baixas.

O benchmarking interno é incrivelmente importante para o desempenho regular das empresas, pois os custos de logística e mão de obra podem aumentar lentamente nas empresas. Se aumentarem o suficiente, podem diminuir os resultados e até afetar os orçamentos de marketing, mudando a forma como as organizações interagem com os clientes.

Métricas para o sucesso

Manter um olho consistente nas métricas de comércio eletrônico é uma maneira infalível para as empresas B2B traçarem um caminho confiável para o sucesso. Siga o blog da Coalition Technologies para descobrir mais estratégias que ajudam as empresas a transformar conhecimento em poder com uma visão nítida e voltada para o futuro.