Tout ce que vous devez savoir sur les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG)

Optimiser les performances de vos annonces Google peut ressembler à un jeu de devinettes. Mais que se passerait-il s'il existait un moyen éprouvé d'améliorer les conversions (tout en réduisant les coûts) des publicités qui génèrent déjà la majorité de vos ventes ?

Dans cet article, vous apprendrez tout sur les groupes d'annonces à mot clé unique (ou SKAG en abrégé). Vous découvrirez comment découvrir vos mots clés les plus performants et les optimiser pour un taux de clics plus élevé, des conversions et un CPC plus bas.

Que sont les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) ?

En termes simples, les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) sont des groupes d'annonces dédiés à un seul mot clé. Traditionnellement, de nombreux groupes d'annonces contiennent plusieurs mots clés liés au produit, au service ou à l'offre vers lesquels vous attirez du trafic.

Le défi avec cette approche a toujours été dans la création. Il est difficile d'écrire une copie pertinente pour une douzaine de mots-clés ou plus. Non seulement cela nuit aux clics, mais aussi à votre niveau de qualité.

Pour surmonter ce défi, les spécialistes du marketing à la performance utilisent une approche dans laquelle les mots clés les plus performants auraient leurs propres groupes d'annonces dédiés. Cela permet une messagerie plus précise, une augmentation des clics et de meilleurs résultats dans l'ensemble.

Cela conduit également à un niveau de qualité plus élevé, car la copie, le mot clé et la page de destination sont pertinents les uns par rapport aux autres. Par exemple, voici ce que donne une recherche de "tasses à café de marque" :

Comme vous pouvez le constater, le deuxième résultat est la seule annonce contenant le mot clé exact dans le texte publicitaire. De cette façon, les SKAG vous permettent de créer des publicités très pertinentes et attrayantes, fournissant aux internautes le résultat exact qu'ils recherchent.

Les SKAG fonctionnent-ils toujours ?

Il y a beaucoup de bavardages dans le monde du SEM selon lesquels les SKAG ne sont plus les meilleures pratiques. En septembre 2018, Google a élargi ses variantes proches de correspondance exacte pour correspondre à l'intention de ce que l'utilisateur recherche, et non à la requête de recherche elle-même.

Google investit de plus en plus dans l'apprentissage automatique pour comprendre ce que veut vraiment un chercheur. À son tour, cela supprime lentement le besoin de créer des SKAG, car leur objectif initial était d'aider les SEM à créer un parcours client plus personnalisé pour l'utilisateur. Pour certains spécialistes des médias payants, le changement d'environnement signifie que les SKAG sont plus difficiles à gérer.

La question demeure : les SKAG fonctionnent-ils toujours ? La réponse est : ça dépend. Pour les SEM plus expérimentés, cette approche peut sembler obsolète et inutile. Pour les petits annonceurs, cependant, l'utilisation des SKAG présente encore de nombreux avantages, en particulier si vous disposez d'un inventaire de produits petit ou complexe.

En premier lieu, vos efforts SEM doivent servir l'intention de l'utilisateur. Si la technologie de Google fait mieux que de créer des SKAG, vous devriez toujours suivre leur exemple.

7 raisons impérieuses d'utiliser les SKAG

Vous vous demandez peut-être pourquoi devriez-vous vous embêter avec les SKAG en premier lieu ? Bien sûr, cela peut conduire à un niveau de qualité plus élevé, mais il existe plusieurs autres façons de le faire. Pourquoi augmenter le nombre de groupes d'annonces à gérer ?

Les avantages sont considérables. Ici, je vais vous expliquer quelles sont les plus grandes victoires que vous pouvez obtenir en créant des SKAG.

1. De meilleurs taux de clics

Lorsque vous adaptez le contenu de votre annonce à un mot clé individuel, vous créez une expérience sur mesure pour l'internaute. En démontrant que vous avez ce que vous cherchez, vous êtes plus susceptible d'attirer leur attention.

Bien sûr, la création de ce niveau de messagerie focalisée sur le laser nécessite quelques expériences. Une bonne copie vient de la compréhension de l'intention, des points faibles et des besoins derrière la personne qui effectue la recherche.

C'est là que la génération d'informations qualitatives peut conduire à un message plus fort. Parlez à vos clients, demandez-leur pourquoi ils ont acheté chez vous et ce qu'ils aiment dans vos produits. Utilisez leur langue dans votre texte publicitaire (ainsi que dans vos pages de destination) pour attirer plus de clics.

2. Un niveau de qualité plus élevé

De nombreux facteurs entrent en jeu dans la détermination d'un niveau de qualité, et bien que personne en dehors de Google ne soit sûr à 100 % de tous ces facteurs, nous savons que les éléments suivants l'affectent :

• Taux de clics
• Pertinence du contenu publicitaire
• Pertinence des groupes d'annonces et des mots clés
• Pertinence et qualité de la page de destination
• L'historique des performances de votre compte Google Ads

Bien que nous ne comprenions pas parfaitement l'impact de chaque élément, de nombreux experts du secteur estiment que le taux de clics est le plus important. En revenant à l'avantage précédent, un contenu publicitaire plus pertinent génère davantage de clics, ce qui a un impact important sur votre niveau de qualité global.

Mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer le reste. Heureusement, en utilisant des SKAG, vous cocherez inévitablement ces cases. Par exemple, si vous générez du trafic vers une page de destination spécifique, il est fort probable que la copie et l'objectif de la page soient pertinents pour le mot clé recherché par l'utilisateur.

3. Plus de partages d'impressions

Plus votre niveau de qualité s'améliore, plus votre classement dans les SERPs est élevé. Ceci, à son tour, augmente votre taux d'impression global.

Pourquoi est-ce important? Parce que cela vous donne une indication des mots clés qui fonctionnent bien et pourquoi. Google Ads répartit le taux d'impressions comme suit :

• Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche
• Taux d' impressions perdues sur le Réseau de Recherche (budget) : affiche le pourcentage d'impressions perdues en raison d'un manque de budget
• Taux d' impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement) : affiche le pourcentage d'impressions perdues en raison d'un mauvais classement de l'annonce
• Taux d'impressions de mots clés exacts sur le Réseau de Recherche : nombre d'impressions provenant de requêtes correspondant exactement à vos mots clés cibles

En utilisant les SKAG, vous pouvez augmenter la qualité de vos annonces et, par conséquent, les facteurs contribuant à votre part d'impressions.

Astuce bonus : une autre façon d'améliorer votre taux d'impressions consiste à ajuster les paramètres de ciblage géographique. En diffusant une zone géographique plus petite, vous pouvez faire en sorte que votre annonce soit vue autant que possible dans cette zone.

4. Meilleures positions moyennes

Au fur et à mesure que vous vous concentrez sur l'optimisation de votre niveau de qualité et de votre CTR, vous commencerez lentement à voir votre position moyenne augmenter. Non seulement vous vous classerez au-dessus de vos concurrents, mais vous paierez moins qu'eux, même si vous êtes positionné au-dessus d'eux.

Il devient de plus en plus clair que l'engagement et le CTR sont un facteur énorme pour Google, à la fois payant et organique. Les référenceurs optimisent les balises de titre et les introductions pour attirer les utilisateurs et les garder sur la page.

Il en va de même pour le PPC. Un CTR plus élevé indique que vous donnez aux gens ce qu'ils veulent, et Google voudra le récompenser.

5. Un coût par clic moins cher

Une augmentation du CTR ne signifie pas toujours une augmentation des dépenses publicitaires, surtout si vous vous concentrez sur votre niveau de qualité.

En effet, vos SKAG sont le premier tremplin d'un parcours client pertinent et épanouissant. Tout comme l'augmentation des positions sur les SERP, Google vous récompensera avec un CPC inférieur.

6. Une meilleure expérience de page de destination

Les avantages des SKAG ne sont pas réservés qu'à vous en tant que spécialiste du marketing. C'est la première étape d'une expérience vraiment agréable pour le client, car vous êtes en mesure de lui donner exactement ce qu'il recherche.

Alors, qu'est-ce qui se passe après le clic ? La page d'accueil, bien sûr ! Là où l'annonce est conçue pour démontrer que vous avez ce que le chercheur recherche, une page de destination personnalisée est là pour le lui donner.

Et comme vous avez créé un parcours publicitaire dans un but précis, il est fort probable qu'ils le trouveront là-bas. Tout, depuis le titre, la copie axée sur les avantages et même vos témoignages, peut être adapté à l'intention de l'utilisateur.

En bref, toute l'expérience est dédiée à guider un utilisateur vers une action souhaitée - que ce soit pour télécharger un ebook, remplir un formulaire ou effectuer un achat.

7. Plus de conversions

Les SKAG sont mieux utilisés sur vos mots clés les plus performants. Ce n'est pas seulement du point de vue du trafic ou du CTR, mais aussi de ceux qui génèrent des conversions.

Vous versez essentiellement de l'essence sur vos mots clés les plus performants. S'ils fonctionnent déjà bien parmi des dizaines d'autres mots-clés, imaginez l'augmentation des conversions que vous générerez une fois que vous commencerez à optimiser les CTR et à grimper dans les SERP.

Il vous permet également d'allouer des ressources aux pages de destination les plus performantes. Exécutez des tests A/B pour augmenter les taux de conversion et tirer le meilleur parti de votre nouveau lot de trafic.

Un processus simple pour créer des SKAG

Avec le "pourquoi" derrière les SKAG pris en charge, regardons comment les créer. Tout d'abord, je dois répéter que vous ne devez pas créer de SKAG pour chaque mot clé. Cela créera un cauchemar logistique, sans parler de tout ce texte publicitaire dont vous aurez besoin pour écrire.

Concentrez-vous uniquement sur les mots-clés qui apportent les meilleurs résultats. Quels mots clés génèrent la majorité de vos conversions ? Découvrez la poignée qui a le plus grand impact et concentrez-vous sur celles-ci.

Pour les besoins de cet article, nous utiliserons Google Analytics comme rapport de choix.

Rendez-vous sur Google Analytics > Acquisition > Google Ads > Mots clés pour trouver votre rapport sur les mots clés. Ensuite, triez le rapport par réalisation d'objectif :

Commencez par les 10 à 20 premiers mots-clés pour ensemencer vos SKAG. Rendez-vous sur Google Ads et, sous la campagne concernée, créez un nouveau groupe d'annonces pour votre premier mot clé.

Lorsque vous ajoutez votre mot clé cible, vous souhaiterez inclure trois variantes : expression exacte, correspondance exacte et requête large modifiée. Par exemple, voici à quoi cela ressemblerait si nous créions une annonce pour "lampes de bureau noires :"

Pourquoi faisons-nous cela? Eh bien, si quelqu'un recherche une version longue traîne de votre mot-clé, vous fournirez toujours un résultat pertinent. Il fournit également plus de données pour les tests à long terme.

Ensuite, il est temps de créer la copie publicitaire. Assurez-vous que la copie de vos annonces reflète ce que vous diffusez sur la page de destination. Plus important encore, incluez le mot-clé cible à la fois dans le titre (de préférence au début) et dans l'URL.

Répétez ce processus pour tous vos mots-clés choisis. Au début, il est préférable de définir le même montant d'enchère pour tous les SKAG. Lorsque vous commencez à collecter des données et à identifier les groupes d'annonces, les annonces et les mots clés les plus performants, vous pouvez réaffecter le budget selon vos besoins.

Conclusion

Si vous cherchez à doubler les résultats de votre activité Google Ads, la création d'une poignée de SKAG est un moyen rapide de le faire.

N'oubliez pas de vous concentrer sur les mots-clés qui vous apportent déjà des résultats. La beauté est qu'à mesure qu'il y a une augmentation de la pertinence entre votre mot clé, le contenu de votre annonce et votre page de destination, vous verrez votre niveau de qualité augmenter.

Et nous connaissons tous la beauté d'un niveau de qualité élevé : une meilleure position dans les SERP que vos concurrents tout en payant moins.

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Image en vedette : via Unsplash / Alexandra

Toutes les captures d'écran prises par l'auteur novembre 2019

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Iamge 3 et 4 : via Google Ads