Comment évaluer et sélectionner votre pile MarTech

Le nombre d'options de technologie de marketing (MarTech) a augmenté de façon exponentielle au cours des dernières années. Pour illustrer cette croissance, l'infographie "MarTech 5000" de Scott Brinker est passée de 5 000 dans sa version originale, à 7 040 en 2019 :

Quels que soient vos défis marketing actuels, vous trouverez forcément des outils qui vous aideront à les surmonter. Mais construire la bonne pile pour vos besoins peut être difficile, surtout avec la quantité d'options qui s'offrent à vous.

Ensuite, il faut trouver le bon logiciel qui s'intègre de manière transparente entre chaque point de contact.

Dans cet article, nous couvrirons les éléments constitutifs d'une pile MarTech efficace, ainsi que la façon d'évaluer votre pile existante. Vous apprendrez également pourquoi vous devriez commencer par votre stratégie marketing pour définir vos besoins technologiques, et non l'inverse.

Qu'est-ce qu'une pile MarTech (ou Marketing Technology) ?

Votre pile de technologies marketing, également connue sous le nom de pile MarTech, est un ensemble d'outils et de logiciels qui vous aide à réaliser et à exécuter les bonnes activités marketing pour votre entreprise, et à en faire rapport à l'aide de données et d'analyses.

Votre pile MarTech devrait vous aider à mesurer l'impact de votre marketing sur vos objectifs d'acquisition, de notoriété et de rétention. De plus, cela devrait rendre la collaboration entre les équipes simple et intuitive, quelle que soit la structure ou la taille de votre organisation.

Ceci étant défini, examinons la première et la plus importante étape de la construction de votre pile de technologies marketing.

Commencez par une stratégie

Lors de la création de votre pile MarTech (ou même de l'évaluation de votre pile existante), il peut être tentant de commencer par rechercher les nouveaux outils et jouets les plus cool avec lesquels jouer.

Mais le problème avec cela est que vous risquez de laisser le logiciel définir vos objectifs marketing, et non l'inverse. En effet, le « syndrome de l'objet brillant » est une maladie que les spécialistes du marketing essaient constamment de surmonter.

Par conséquent, il est essentiel que vous revoyiez votre stratégie marketing et que vous définissiez vos besoins technologiques autour de ces objectifs. La pile marketing que vous avez choisie doit vous permettre d'atteindre vos objectifs, d'offrir une excellente expérience client et d'obtenir un retour sur investissement positif, et non l'inverse.

Tenez compte des questions suivantes lors de la création de votre stratégie marketing :

1. Sur quelles chaînes peut-on trouver notre audience ?
2. Quelle est la meilleure approche pour toucher notre audience sur ces chaînes ?
3. Comment notre stratégie marketing actuelle y parvient-elle et est-elle performante ?
4. Comment la technologie marketing pourrait-elle aider à cela ?

Recherchez les lacunes qui ne sont pas comblées par votre stratégie existante. Trouvez des domaines qui peuvent être améliorés et proposez une nouvelle façon de faire les choses. Laissez cela informer votre stratégie et la technologie que vous utiliserez pour l'exécuter.

Les blocs de construction MarTech

Ne serait-il pas formidable si nous pouvions simplement nous diriger vers Google, rechercher des "modèles de pile martech" et recevoir une collection d'outils prêts à l'emploi pour que vous puissiez vous connecter et commencer avec ?

Malheureusement, dans les affaires, nous savons que les choses ne sont jamais aussi faciles. Les outils dont vous avez besoin pour votre pile marketing dépendront toujours de la stratégie et des objectifs que vous avez définis pour la croissance.

Cependant, vous pouvez utiliser un modèle pour identifier les blocs de construction nécessaires à votre pile MarTech. L'un des modèles de marketing les plus courants est l'entonnoir d'achat traditionnel :

Pour les besoins de cet article, nous examinerons les trois premières étapes, qui sont couramment utilisées pour l'acquisition de clients :

1. Sensibilisation
2. Considération
3. Conversion

Quel que soit votre secteur d'activité, votre entreprise s'appuie probablement sur l'un (ou une variante) de ce qui précède. Jetons un coup d'œil à chacun plus en profondeur.

Sensibilisation

Générer du trafic et générer des prospects sera toujours une priorité absolue pour les spécialistes du marketing. Avoir les bons outils dans votre pile peut vous aider à gérer ces activités plus efficacement qu'un processus manuel.

Cette étape de l'entonnoir comporte de nombreuses pratiques, dont certaines incluent :

1. Médias payants
2. optimisation du moteur de recherche
3. Marketing de contenu
4. Des médias sociaux

Chaque zone est alors ouverte à une pléthore de canaux. Par exemple, sous l'égide des médias payants, vous trouverez Google Ads, Facebook Ads, Remarketing et bien d'autres options.

Identifiez lesquels de ces canaux d'acquisition sont les plus efficaces pour vous, puis recherchez la technologie qui automatise, optimise et rend votre travail plus efficace. Lorsque vous testez de nouveaux canaux d'acquisition, mesurez l'activité qui déplace l'aiguille et cherchez à ajouter des outils qui permettront d'approfondir ces résultats.

Considération

Une fois que vous avez capté l'attention et les prospects, il est temps de les transformer en clients. Certains de ces outils vous aideront même à attirer l'attention plus haut dans l'entonnoir sur les canaux que vous essayez de joindre, contribuant ainsi à vos activités de sensibilisation. Ces outils comprennent :

1. Publicité par e-mail
2. Logiciel de GRC
3. Automatisation du marketing
4. Chatbots

Par exemple, pour capturer les informations sur les prospects et les adresses e-mail, vous aurez probablement besoin d'une plateforme de marketing par e-mail et d'un CRM.

La plate-forme de marketing par e-mail de votre choix vous permettra de capturer des détails via des pages de destination et de leur envoyer des e-mails pour les alimenter dans l'entonnoir. Alors qu'un CRM vous aidera à enregistrer des informations importantes sur ces prospects et clients.

Conversion

Comme évoqué ci-dessus, la conversion est l'endroit où votre public, vos prospects ou vos clients franchissent la prochaine étape dans leur relation avec votre marque. Ces actions comprennent :

1. Abonnement à votre newsletter
2. Télécharger un eBook (ou d'autres aimants principaux)
3. Demander une consultation
4. Faire un achat

Pour bon nombre de ces types de conversion, un générateur de page de destination vous aidera à créer un message dédié à l'action souhaitée.

Rapports, analyses et intégrations

Pour vérifier si votre activité marketing évolue dans la bonne direction, vous devez surveiller en permanence les résultats et agir en fonction des retours d'informations des données que vous collectez.

Collectez ces données à l'aide d'un logiciel d'analyse (tel que le standard de l'industrie Google Analytics) ou via des systèmes de veille stratégique plus complexes. L'utilisation de ces outils vous permettra d'optimiser vos efforts de marketing, de tester de nouvelles approches et, finalement, d'améliorer les résultats au fil du temps.

Enfin, recherchez des outils qui s'intègrent les uns aux autres. Par exemple, un constructeur de pages de destination utilisé pour collecter des prospects doit s'intégrer à votre système de marketing par e-mail ou CRM. La plupart des marques incluent une liste d'intégrations sur leur site Web, qui se trouve généralement dans le pied de page.

Évaluation de votre pile MarTech existante

Si vous avez déjà une pile en place – mais que vous cherchez une nouvelle façon de faire les choses – alors vous devrez évaluer l'état actuel des choses. Le temps que cela prendra dépendra de la complexité de votre pile existante.

Commencez par examiner comment votre pile actuelle contribue à vos objectifs marketing :

• Quel budget investissez-vous actuellement dans votre stack ?
• Facilite-t-il les activités qui font bouger l'aiguille ? Peut-être manque-t-il à divers outils des fonctionnalités qui rendraient vos flux de travail plus efficaces ?
• Utilise-t-il au mieux les capacités de votre équipe ? L'utilisation de l'outil est-elle élevée ?
• Quelle quantité de ressources de votre équipe est utilisée par la gestion et l'exploitation de votre pile actuelle ?

Répondre à ces questions vous aidera à déterminer quels outils et plates-formes vous devez conserver, et ceux qui doivent être remplacés par un meilleur ajustement. Par exemple, un outil abordable qui ne fait pas une brèche dans le budget, tout en ayant un impact important sur les résultats marketing, vaut généralement la peine d'être conservé dans le mix.

Encore une fois, la facilité de remplacement ou d'ajout de nouvelles solutions MarTech dépendra de la complexité de la structure de votre équipe. Par exemple, un outil qui vous permet de programmer simplement du contenu sur les réseaux sociaux sera attrayant pour les petites équipes ou les startups. Mais pour les organisations au niveau de l'entreprise, quelque chose de plus de bout en bout peut être nécessaire.

Vous devez également rechercher le chevauchement des fonctionnalités. Par exemple, pourquoi utiliser un outil qui envoie automatiquement un e-mail aux abonnés à propos d'un nouvel article de blog alors que votre plateforme de marketing par e-mail peut faire de même ?

Au cours de ce processus, assurez-vous que toutes les parties prenantes sont impliquées. Par exemple, si vous dirigez l'équipe marketing, il est probable que bon nombre de vos décisions affecteront la réussite des clients et les équipes de vente. Par conséquent, vous devez vous poser les questions ci-dessus lorsque vous identifiez un outil qui connecte les processus entre les équipes.

Conclusion

Votre pile MarTech devrait être le pouvoir collectif qui alimente la croissance de votre entreprise. Cela signifie qu'il doit servir votre stratégie existante, et non l'inverse.

Recherchez les outils qui correspondent à votre modèle d'acquisition et de fidélisation des clients. Cela peut refléter l'entonnoir d'achat décrit ci-dessus ou un parcours client que vous avez tracé pour votre entreprise. Identifiez les activités qui font bouger l'aiguille et investissez dans les outils qui donnent de meilleurs résultats.

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Image en vedette : via Unsplash / Alex Kotliarskyi

Toutes les captures d'écran prises par l'auteur octobre 2019

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