Les événements annulés mettent la génération de leads sous les projecteurs sur un contenu convaincant

Dans la première partie de notre série "Faire face au coronavirus", Digital Donut s'est entretenu avec des dirigeants de martech et d'adtech sur la façon dont ils maintiennent leurs pipelines en bonne santé à la suite de tant de conférences annulées.

Les événements annulés incitent les entreprises martech et adtech à redoubler d'efforts pour les webinaires en créant un contenu convaincant qu'elles utiliseront par la suite pour alimenter la génération de leads.

La liste des événements annulés à cause du coronavirus ne cesse de s'allonger. Le Mobile World Congress a été l'un des premiers, bientôt suivi par à peu près tous les rassemblements importants pour les dirigeants de martech et adtech du calendrier.

Certaines conférences, dont Ad Week Europe, ont été reportées. D'autres, comme le F8 de Facebook et Adobe Summit Europe, se dérouleront uniquement en ligne. Dans le même temps, de nombreuses entreprises étendent les interdictions de voyager à l'étranger pour encourager le travail à domicile.

Pour parler franchement, la chance d'appuyer sur la chair lors d'événements de l'industrie est pratiquement épuisée au cours des prochains mois et les opportunités de prendre un café avec un prospect vont être réduites. Cela soulève la question suivante : comment les entreprises vont-elles maintenir leur pipeline en bonne santé ? Alors que les chiffres d'eMarketer montrent que les salons professionnels sont classés au troisième rang par le marketing américain pour l'engagement, derrière les e-mails et les sites Web, ils sont en fait en tête du classement pour les conversions.

La difficulté à faire signer de nouveaux clients est l'un des impacts qui a vu McKinsey estimer que les prévisions de croissance du PIB faites pour cette année en Europe devront être révisées à la baisse de 9% à 59%. Dans le pire des cas, la croissance prévue du PIB mondial cette année devra être réduite de 60 %, ce qui signifie pratiquement aucune croissance pour les économies mondiales pendant une année entière.

Le retour sur investissement de l'événement n'est pas clair

Peter Simpson, responsable mondial des partenariats chez Trustpilot, était récemment sur le point de se rendre à une conférence à Dublin lorsqu'il a appris que l'entreprise avait demandé à ses employés d'annuler tous les voyages de travail à l'étranger. Comme de nombreux dirigeants de martech, en un seul appel, un moyen de maintenir le pipeline de ventes en bonne santé a été sérieusement diminué, bien qu'il ne soit pas tout à fait sûr de l'impact que cela aura.

"Les conférences sont utiles car elles aident à ajouter de nouvelles personnes en haut de l'entonnoir des ventes et poussent les contacts existants vers la conversion en bas de l'entonnoir", dit-il.

«Vous rencontrez des gens lors d'une conférence et faites un suivi plus tard ou vous avez déjà des prospects chaleureux qui souhaitent se rencontrer et discuter lors d'un événement avant de s'inscrire. Il est cependant difficile de déterminer le retour sur investissement précis, car avec les grands événements, vous pouvez obtenir beaucoup de prospects, mais ils ne sont pas toujours de grande qualité et avec les petits événements, vous parlez à des personnes que vous connaissez déjà. Cependant, ils sont certainement un élément central du maintien d'un pipeline en bonne santé.

Les webinaires ont besoin d'un excellent contenu

Semblable à de nombreux autres dirigeants, la voie à suivre par Simpson pour ajouter et gagner des prospects semble susceptible d'augmenter les webinaires. C'est ici qu'il pourrait y avoir un effet d'entraînement, car un contenu conçu pour attirer et maintenir l'attention lors d'une présentation en ligne pourrait ouvrir de nouvelles voies pour la distribution de contenu.

"Les webinaires sont une utilisation plus efficace de votre temps, mais ils demandent beaucoup d'efforts pour rassembler un contenu convaincant", dit-il.

"Idéalement, vous devez effectuer des recherches et avant de créer un webinaire, ce qui signifie également que vous disposez ensuite d'un excellent contenu supplémentaire pour les rapports et les blogs. Nous en faisons déjà beaucoup et je nous vois en faire plus.

"Il est trop tôt pour dire ce qu'il adviendra des budgets, mais il pourrait y avoir un moment plus tard cette année ou l'année prochaine où nous disons que nous économisons de l'argent sur les voyages en même temps que les webinaires et le contenu s'avèrent être excellents pour le plomb génération. Donc, nous pouvons finir par dire, mettons plus de budget là-bas.

Des conférences ratées, mais pas tant que ça

Courtney Wylie, vice-présidente des produits et du marketing chez Mention Me, ressemble à de nombreux autres dirigeants de martech qui ont récemment dû se débattre pour transformer, dans son cas, un événement de vente de petit-déjeuner en webinaire. Même si elle manquera de rencontrer des prospects et des clients dans la vie réelle, elle pense que manquer des événements plus importants de l'industrie aura moins d'impact sur la génération de prospects qu'il y a quelques années à peine.

"Nous ne sommes pas trop inquiets de nous fier davantage aux webinaires, car nous constatons qu'avec les grands événements, vous n'obtenez plus les coordonnées des personnes qui sont venues à votre présentation, en raison du RGPD", dit-elle.

« Auparavant, vous receviez quelques centaines de pistes potentielles de la part de l'organisateur en échange du parrainage d'un flux, mais maintenant, vous ne pouvez probablement organiser qu'un café avec, disons, trois pistes intéressantes. Pour nous, les conférences portent désormais principalement sur la construction de marque ou la seconde touche, car les gens nous connaissent déjà grâce à notre marketing numérique ; nous nous concentrons beaucoup sur le SEO et le PPC.”

Les excellents webinaires créent un contenu convaincant

La grande opportunité que voit Courtney est que pour organiser des webinaires, la société sort et pré-enregistre les conférenciers principaux et pendant l'événement, elle enregistrera le flux de panélistes répondant aux questions. Cela, selon elle, va donner à l'entreprise du contenu à distribuer sous forme de vidéo et de podcasts.

Cela pourrait servir de tactique de génération de prospects, d'autant plus que Mention Me s'appuie déjà fortement sur le contenu de leadership éclairé pour aider à améliorer ses performances de référencement. Bien que Wylie ne sache pas encore quel sera l'impact budgétaire des événements annulés, elle est convaincue que cela amènera l'entreprise à s'appuyer davantage sur le contenu pour renforcer ses références en matière de leadership éclairé.

"Il est trop tôt pour dire si nous allons, disons, doubler notre production de contenu, mais nous allons probablement l'augmenter grâce à la vidéo, aux podcasts, aux rapports et aux articles", dit-elle.

"La diffusion de notre contenu est un bon moyen de montrer un leadership éclairé qui ne deviendra plus important que s'il n'y a pas d'événements où nous pouvons prendre la parole."

Distribuer du contenu à de nouveaux yeux

Il semblerait donc que la voie consistant à remplacer les événements en direct par des webinaires est sur le point d'accroître l'intérêt pour la création d'un contenu convaincant qui montre un leadership éclairé sur une gamme de sujets. L'objectif sera d'attirer l'attention des prospects et des clients existants sur leur ordinateur portable plutôt que sur un hall d'exposition.

Les sociétés Martech et Adtech auront leurs propres propriétés pour mettre en valeur cette nouvelle série de contenus attrayants pour les prospects existants. Cependant, pour transformer un nouveau contenu en nouveaux prospects, provenant de personnes qui ne visitent pas déjà le site Web d'une entreprise, il est probable que beaucoup envisagent de chercher plus loin vers des partenaires de distribution.