¿Tu marca se enfrenta a una crisis de identidad?

Las personas compran en tiendas y en sitios web que las reconocen y les dan la bienvenida. Les gustan las ofertas que coinciden con sus intereses y están encantados con las grandes experiencias. A veces quieren que se les conozca por completo, otras veces, quieren que se mantenga su privacidad. Para que esto suceda, las marcas deben realizar un seguimiento constante de la información conocida y seudónima sobre las personas. Este proceso requiere identidad. Debería ser el núcleo de tu stack madtech.

Las mejores marcas se aseguran de saber con quién están hablando y brindan las mejores experiencias posibles en función de lo que saben sobre ellas. Esto se conoce como resolución de identidad, y está en el corazón de lo que los anunciantes y los especialistas en marketing deben hacer bien para cumplir con su promesa de marca.

El arte y la ciencia de la identidad han evolucionado con los avances tecnológicos y la necesidad de facilitar una serie de decisiones y acciones increíblemente complejas para entregar el contenido correcto a la persona o persona adecuada, todo en milisegundos. Si bien parte de esto está informado por cookies de terceros, la cantidad de información disponible ha disminuido sustancialmente y desaparecerá en gran medida el próximo año, ya que Google ya no proporcionará información de seguimiento desde el navegador Chrome. Apple y otros ya están fuera de ese negocio.

La eventual salida de Google ha creado un gran revuelo sobre un mundo sin cookies de terceros. En Acxiom, vemos el mundo madtech con identidad en el centro. A partir de ahí, se trata del proceso de recopilar, crear y convertir. Tratar de convertir (para que una persona se una, se suscriba, compre o promocione su marca) sin la mayor fidelidad posible en torno a la identidad es difícil en el mejor de los casos y puede conducir a la insatisfacción y la desconexión si se desvía.

El camino hacia una experiencia de cliente increíble

Si comienza con la recopilación de información, obtendrá datos útiles y de distracción. Proviene de fuentes que usted sabe que son mejores: sus datos propios de interacciones directas con una persona, como correos electrónicos, programas de fidelización, CRM e identificaciones de dispositivos móviles. Esta identidad conocida forma la base para un gráfico de identidad de primera parte.

Acxiom ayuda a las marcas a centrarse en ese dominio privado, lo que significa que las relaciones y los datos propios de los anunciantes son clave. El gráfico personalizado se crea específicamente para la empresa de los anunciantes y se adapta a sus requisitos específicos. A partir de ahí, el objetivo es extender esa capacidad de identidad a través de casos de uso que van desde el marketing directo tradicional hasta la medición de medios pagados.

Mucho de esto depende del intercambio de valor entre las personas y las marcas. La gente quiere más control y transparencia sobre cómo se utilizan y monetizan sus datos. Las marcas buscan encontrar nuevos clientes de alto valor y quieren más transparencia sobre cómo funcionan sus medios. Los editores quieren monetizar su contenido. Cualquier intermediario que se interponga entre este triángulo de valor está reduciendo la transparencia entre las entidades primarias.

Hay jugadores poderosos en el juego para recopilar y controlar información. Las marcas que buscan controlar la información que pueden ver y aumentar esa información estarán en una mejor posición que las marcas que confían en alquilar información de proveedores externos. A medida que los muros de los "jardines amurallados" se hacen más altos, las marcas que quieran comercializar fuera de los ecosistemas cerrados de Google o Facebook necesitarán un plan que les permita controlar firmemente su propia solución impulsada por la identidad.

De vuelta al camino…

Tener una identidad lo suficientemente cercana no es necesariamente lo suficientemente bueno. A medida que las comunicaciones se vuelven más personalizadas para segmentos de audiencia más pequeños, los anunciantes están cada vez más interesados ​​en saber quién respondió a qué oferta, qué puntos de venta se desempeñaron mejor, dónde se encuentra alguien en el proceso de compra y saber más sobre el consumidor a medida que interactúa con la marca.

Las marcas, en muchos casos, necesitan saber exactamente con quién están hablando, por ejemplo, para hacer una oferta de reembolso o una oferta de crédito en firme. Otros pueden querer profundizar la relación con una persona, comenzando con el primer punto de contacto. Tomar correctamente estas decisiones depende de saber quiénes son las personas y algo sobre lo que podrían querer en función de la información compartida o lo que las marcas han recopilado.

Y el gráfico.

El gráfico de identidad privada es la base del camino hacia excelentes experiencias del cliente. Aquí es donde todas las señales o el ruido se optimizan, resuelven y enriquecen para generar la mejor vista posible del cliente o prospecto, todo mientras se rige por los controles de privacidad adecuados.

El gráfico privado funciona junto con los gráficos de dominios cruzados. Estos son gráficos creados por terceros con el fin de optimizar la activación de medios y ampliar el alcance del gráfico privado. Esta combinación permite que la recopilación, el seguimiento, la resolución y la actuación sobre los datos se realicen a la velocidad de la tecnología publicitaria. Otra forma de ver esto es la combinación de dos gráficos (dominio privado y dominio cruzado) que trabajan juntos para brindar experiencias de consumo excepcionales.

¿Por qué es todo esto tan importante?

Hay más de una forma de lograr potencialmente el mismo resultado. Nuestro objetivo es asegurarnos de que las marcas tomen el control y consideren el gráfico de identidad privada como el corazón del motor de participación del cliente. Las ventajas de saber que alguien es quien aparenta ser y resolver todas las combinaciones posibles de personas que pueden ser esa persona son:

• Saber en quién confiar y seguir confiando. Esta es una calle de doble sentido donde la marca confía en las personas y puede actuar con confianza cuando sabe que está hablando con la persona adecuada.
• Saber que la marca no está interactuando con una persona que actúa como otra persona, o incluso con un Bot que actúa como una persona.
• Ir más allá de saber si es el dispositivo adecuado para saber que es la persona adecuada.
• Entregar ofertas a las personas que tienen derecho a la oferta, como un descuento para socorristas o veteranos.

La forma más segura de desarrollar esta relación es comenzar con la relación directa entre una persona y la marca, y crecer a partir de ahí. Si eres la marca, piensa en esto como lo que sabes sobre una persona sin tener que preguntarle a otra persona. Es probable que se trate de datos que el consumidor ha compartido con usted o que conoce sobre ellos a partir de compras u otras transacciones.

Sea dueño de la solución.

El ecosistema madtech es vasto, complejo y cambia constantemente. El gráfico de identidad privada de un anunciante debe estar en el corazón de la empresa, actuando como una fuente central de inteligencia del consumidor, un cerebro para el sistema nervioso que permite la recopilación en tiempo real, la resolución de identidad y la activación en todo el ecosistema. Siempre está activo, recopilando constantemente fragmentos de entropía o señales de todas las interacciones de los consumidores entrantes y salientes.

Cuando obtienes la identidad correcta, todos ganan.