Equilibrar el riesgo y el alcance: el dilema de la seguridad de la marca

¿Sabes de dónde provienen tus clics? ¿Sabes a dónde va tu anuncio?

Nadie quiere ver su producto anunciado en un sitio web que promociona noticias falsas, teorías de conspiración o política extremista. Los especialistas en marketing que practican la seguridad de la marca deberían poder evitar que eso suceda, pero esa práctica es imperfecta.

“Su marca es un activo financiero valioso que puede dañarse de una variedad cada vez mayor de formas”, dijo Kristoffer Belau, vicepresidente sénior de medios digitales en Media.Monks, una empresa de servicios de publicidad y producción digital primero. "Sin embargo, muchas empresas continúan subestimando su marca y, como tal, a menudo priorizan una estrategia de 'rendimiento a cualquier costo' a corto plazo".

De hecho, algunas empresas están descubriendo por las malas que perseguir clics no es una forma de ganar dinero. JP Morgan Chase redujo la cantidad de sitios web en los que publicitaba en un 90% sin perder ningún negocio. AirBnB recortó su inversión en marketing en un 80 % durante la desaceleración del COVID-19, pero vio que las reservas se recuperaron sin restaurar su presupuesto publicitario. Uber ganó una demanda contra una empresa que generó clics en anuncios falsos y colocó anuncios de Uber en sitios web pornográficos en violación de su contrato.

¿Entonces, cuál es la solución? Haga muy poco para proteger la marca y se verá empañada por una mala ubicación. Haga demasiado para garantizar la seguridad de la marca y tema, para bien o para mal, perder una oportunidad de venta. ¿Cómo lo haces bien?

El bloqueo de palabras clave es una herramienta tosca

Un buen ejemplo del fracaso de la seguridad de la marca gira en torno al COVID-19. Sí, la pandemia impulsó las compras en línea y atrajo a más lectores a los sitios de noticias. Pero esos anuncios publicitarios en The New York Times y Wall Street Journal simplemente mostraban nubes sobre un fondo de cielo azul. ¿La razón? Bloqueo de palabras clave.

“La tecnología de seguridad de marca es tan tosca que daña las publicaciones de noticias”, dijo el Dr. Augustine Fou, director digital del grupo de Fou Analytics, una firma consultora de ciencia de marketing. Las marcas que no quieren que se las asocie con información errónea sobre el COVID-19 usan ese término para bloquear la colocación de anuncios. Evitan ser colocados en sitios de noticias falsas que trafican con teorías de conspiración, pero también pierden su ubicación en sitios de noticias que trafican con hechos.

“Las noticias son un canal de publicidad premium”. dijo Neal Thurman, cofundador del Brand Safety Institute (BSI). Pero a pesar de que los sitios de noticias registran un tráfico récord, "no vemos un aumento correspondiente en la monetización".

Las herramientas son de hecho instrumentos contundentes, dijo Thurman. Pero es "fácil culpar a las herramientas", continuó. "En algún momento, con la gran cantidad de inventario de anuncios digitales, no debería ser un problema dedicar tiempo a refinar las herramientas".

“Con palabras clave más genéricas, también puede terminar en una situación con un alto porcentaje de falsos positivos”, dijo Akshay Varma , director de gestión de productos de AdPushup, que conecta a los creadores de contenido con los intercambios de anuncios. “Dicho esto, el bloqueo de palabras clave llegó para quedarse”

Clics falsos

Otro problema que enfrentan las marcas es el fraude publicitario, por ejemplo, cuando se configura un sitio web dudoso para atraer anuncios en línea mediante el uso de un bot para generar clics falsos, en el sitio o en los anuncios. "¿Cuándo fue la última vez que hizo clic en un anuncio?" preguntó Fou. Los humanos no hacen clic en los anuncios.

El fraude publicitario se resiste a la solución, por ahora. “Es una cuestión de incentivos”, dijo Fou. “Mientras los anunciantes estén comprando sitios de cola larga y bajo costo… es difícil romper ese hábito”. Esa combinación de grandes cantidades, precios bajos y muchos clics mantendrá a los vendedores adictos, dijo.

La industria puede establecer una lista de estándares para combatir esa práctica, etiquetando ciertos canales y adquiriendo una mejor idea de quién está trabajando en la cadena de suministro de anuncios, dijo Thurman. Una vez que sepa quién está publicando esa página web, puede certificar que el canal es confiable.

BSI quiere brindar a los especialistas en marketing las herramientas y la información para decidir por sí mismos con qué se sienten cómodos al colocar anuncios. “El desafío para los especialistas en marketing es ser autorreflexivos”, dijo Thurman. “Piense en lo que es correcto para sus marcas”.

"En última instancia, el inventario comprado a través de intercambios puede operar dentro de una lista de permitidos que brinda el más alto nivel de control restrictivo y evita que ocurran [ubicaciones incorrectas]". dijo Bellau. “Las marcas dispuestas a asumir más riesgos pueden confiar en las herramientas dentro de su servidor de anuncios o DSP que clasifican y evalúan el contenido para la seguridad de la marca dentro de algunos umbrales configurables”.

“Los bloques de palabras clave y una lista de bloqueo son una primera línea de defensa viable para proteger su marca del contenido inadecuado”. Belau continuó, pero este método es como jugar al whack-a-mole, ya que el método requiere una actualización manual semanal o diaria. "Cualquier cosa que no sea una lista de permitidos no estará completamente a prueba de errores, pero un anunciante que busque equilibrar el alcance y la seguridad de la marca probablemente encontrará que este método es su mejor opción".

“No existe una forma sencilla de evitar datos no válidos”, dijo Varma. “No existe una regla única, pero es seguro decir que cada sitio web tiene algo de tráfico de bots, cifras porcentuales de un solo dígito y hay otros, aunque un minoría, que tienen más tráfico de bots que usuarios reales”. Varma dijo. Los analistas pueden observar las características del tráfico, el comportamiento de los visitantes y el historial para distinguir los clics humanos de los falsos.

Automatiza, pero humaniza

“La tecnología de detección de tipos buenos no puede seguir el ritmo de la tecnología de tipos malos”, dijo Fou. En lugar de perder el tiempo en una interminable carrera armamentista tecnológica, Fou ofreció una solución humana: sepa con quién está tratando.

Los especialistas en marketing también pueden tomar la ruta directa directamente a los editores, agregó Thurman. “Incluso si está pagando un precio más alto, sabe que el anuncio se mostrará a un ser humano”.

Perseguir el costo, el alcance y el volumen tiene implicaciones para la marca, dijo Thurman. ¿Es mejor asegurar 100 millones de impresiones sabiendo que los anuncios se enviaron a sitios reales y confiables? ¿O vas por 500 millones de impresiones y tomas algunos riesgos?

"He visto marcas que no están dispuestas a anunciarse en ciertos canales por temor a que puedan terminar en un entorno de riesgo". dijo Bellau. “Por lo general, estas marcas no entienden las herramientas que tienen disponibles y operan en base a suposiciones que recogen (a menudo) en artículos alarmistas”. Sin embargo, al ser demasiado cautelosos, "limitan severamente su ventaja de ser los primeros en los principales editores nuevos", perdiendo oportunidades de llegar a nuevas audiencias.

“También hay un conflicto de intereses inherente del que a nadie le gusta hablar. Algunas formas de tráfico (incluidos los bots) o ubicaciones pueden ser económicas, por lo que son excelentes para su ROI y objetivos de presupuesto, pero pueden ser terribles para su marca". Varma dijo. “Resistir esta tentación paga sus dividendos a largo plazo”, dijo. “[B]ots nunca aumentó las conversiones de nadie”.