GA4: Lo que los especialistas en marketing deben saber para una transición exitosa

Google sacudió el barco para los especialistas en marketing en marzo con su último anuncio. Google suspenderá Google Analytics 3 (Universal Analytics) para clientes gratuitos en julio de 2023 y para clientes pagos en octubre de 2023.

Lo que sabemos

La conclusión más importante para los especialistas en marketing es que Universal Analytics (UA) no es compatible con GA4. Esto significa que los usuarios que dependen de métricas año tras año deberán actuar rápidamente para implementar GA4 en julio de 2022, un año antes de que expire UA. Aunque UA está programado para finalizar en julio de 2023, Google señala que los usuarios podrán acceder a sus datos hasta seis meses después de esa fecha.

• ¿No está seguro de qué tipo de propiedad tiene (UA vs. GA4)? Eche un vistazo a esta hoja de trucos, que lo guiará a través de cómo identificar qué propiedad tiene.

¿Qué es GA4 y por qué Google está haciendo esta transición?

GA4 no es una actualización ni la última versión de Universal Analytics: es un sistema completamente nuevo de seguimiento de métricas en la web y las aplicaciones (UA no pudo proporcionar información multiplataforma, por lo que esta es una gran actualización). Google está haciendo la transición al seguimiento basado en usuarios y eventos, lo que significa que los informes y los paneles de rendimiento en UA ya no estarán disponibles. Esto significa que las principales métricas a las que nos hemos acostumbrado, como la tasa de rebote, las visitas a la página y las sesiones, ya no existirán.

Entonces, ¿por qué el cambio?

Google se está adaptando al mundo centrado en la privacidad en el que vivimos. Cuando se concibió UA en 2013, las leyes de privacidad de datos y las regulaciones de privacidad del navegador no eran tan estrictas como lo son hoy. GA4 está diseñado específicamente para funcionar sin cookies de terceros y, en su lugar, aprovechar el aprendizaje automático y el modelado estadístico para recopilar datos.

Este cambio viene con una gran cantidad de beneficios, desde mayores conocimientos en los puntos de contacto y atribución basada en datos hasta datos de participación mejorados. Los usuarios pueden esperar nuevas métricas para realizar un seguimiento de la participación, como sesiones comprometidas, tasa de participación, tiempo de participación y más.

Implicaciones para los profesionales de operaciones de marketing

Hablamos con Mike Rizzo, fundador de MO Pros, la comunidad de profesionales de operaciones de marketing, sobre cómo prepararse para GA4. Explicó que la transición de UA a GA4 es compleja, incluso comparable a una migración de Marketo. Dado que GA4 captura datos de manera diferente a UA, los equipos de operaciones de marketing deberán poder explicar la gravedad de esta transición al liderazgo senior para que puedan asignar tiempo para aprender GA4.

Los equipos de operaciones de marketing están empantanados, por lo que es crucial que los equipos comiencen a designar tiempo para capacitación y educación.

Rizzo continuó explicando que el impacto de GA4 se sentirá en las operaciones de marketing, generación de demanda, ventas y liderazgo sénior, por nombrar algunos. La extinción de la UA ejerce una enorme presión sobre los equipos de operaciones de marketing para que vuelvan a priorizar las cargas de trabajo y aprendan a aprovechar esta nueva herramienta. Al igual que la automatización de marketing no se ejecuta sola, tampoco lo hará GA4.

Cómo prepararse para una transición perfecta a GA4

Estamos a menos de 90 días de julio de 2022, que es cuando las empresas deberán comenzar a hacer el cambio a GA4 para tener datos interanuales en julio de 2023.

Aquí hay tres formas en que puede comenzar a prepararse para la transición.

1. Será necesario actualizar su estructura de etiquetado

Las etiquetas GA4 capturan datos de una manera nueva, por lo que los usuarios deberán reconstruir todas las etiquetas existentes para cumplir con la nueva estructura en GA4. Para los eventos que viven dentro del Administrador de etiquetas de Google, los usuarios deberán crear una etiqueta adicional vinculada al mismo disparador para enviar datos a GA4.

Dado que GA4 se basa en una nueva estructura de capa de datos que captura datos de comercio electrónico, los usuarios tienen dos opciones:

1. Reconstruye los datos más tarde en tu sitio.
2. Utilice las variables de JavaScript personalizadas de Google Tag Manager para reformatear sus datos.

2. Los informes también deberán actualizarse

La captura de datos en GA4 se basa en la plataforma Google Firebase, lo que significa que está optimizada para recopilar datos de dispositivos y aplicaciones móviles. Mejor aún, esto también significa que los campos capturados en los informes son más personalizables. La noticia no tan buena es que no está alineado con los campos existentes capturados en UA. Esto significa que los informes que actualmente funcionan con conectores UA o flujos de datos deberán reconstruirse utilizando datos GA4.

La buena noticia es que Google ha proporcionado una lista de dimensiones y métricas de UA equivalentes a las dimensiones y métricas de GA4. Esta lista ayudará a los usuarios a recrear informes en GA4, pero Google nota que no todos los datos de GA4 coincidirán exactamente con los datos de UA.

Dado que los usuarios necesitarán reconstruir informes con fuentes de datos GA4, es crucial comenzar a implementar GA4 para asegurarse de tener datos interanuales para julio de 2023. Para aquellos con ETL de datos y procesos de almacenamiento, es posible que pueda combinar datos GA4 con datos históricos de UA para obtener una ventana de bucle invertido más larga, pero no se promete paridad.

3. Asignar tiempo para el aprendizaje

A pesar de los beneficios asociados con GA4, habrá una curva de aprendizaje para los usuarios. Para empezar, la plataforma tiene una nueva interfaz que carece de muchas funciones críticas a las que los usuarios están acostumbrados. Por ejemplo, proporcionar control de usuario sobre funciones como filtros y agrupaciones de canales personalizados no está disponible en el conjunto de herramientas administrativas de GA4.

Entonces, ¿cuál es la alternativa? Los usuarios tendrán que configurar sus filtros a través de variables que dejan la IP, el dominio y otros conjuntos de datos coincidentes en manos del usuario final en su administrador de etiquetas. Establecer parámetros UTM personalizados para agrupaciones de canales es clave para clasificar campañas de plataformas externas.

GA4 no puede asignar dimensiones personalizadas, lo cual es clave para muchos usuarios, especialmente para los clientes de GA360 que tienen 50 o más dimensiones personalizadas que utilizan para informes avanzados. Lo que hace que GA360 sea tan bueno es la expansión de las personalizaciones disponibles, por lo que el hecho de que GA4 las tenga hace que la implementación sea mucho más desafiante.

Es importante tener en cuenta que Google tiene dimensiones personalizadas adicionales en su hoja de ruta, pero el hecho de que falte durante el anuncio de transición crea espacio para el error del usuario.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.