Usar psicología y mejores prácticas de datos para acercar a los clientes a la compra

Con recursos limitados, los especialistas en marketing necesitan todas las ventajas que puedan obtener, incluida la psicología, para acercar a los clientes a la compra.

"Todos [los especialistas en marketing] están utilizando varios canales, plataformas, soluciones y herramientas diferentes para rastrear activos, campañas, datos de usuarios y clientes, datos de rendimiento, etc.", dijo Megan Sangha, gerente sénior de marketing de productos para la empresa de gestión de flujo de trabajo Wrike, en su charla en nuestra reciente conferencia MarTech. "Usted, como especialista en marketing digital, debe identificar lo que no funciona y cambiar rápidamente antes de que se pierdan más ventas".

¿Qué pasa si una campaña no está funcionando como se esperaba? ¿Cómo pivota el equipo de marketing?

“Y los ejecutivos de marketing luchan por destacarse de la competencia, creando valor para los clientes mientras intentan retener a sus clientes actuales”, dijo Sangha.

Los especialistas en marketing pueden usar conocimientos psicológicos para generar este valor para sus clientes.

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La psicología de la notoriedad de marca

El primer conocimiento psicológico que se debe poner en práctica es el conocimiento de la marca en medio de todo este ruido y desorden digital.

“El conocimiento de la marca se puede encontrar en áreas obvias como el anuncio que ve cuando se desplaza por las redes sociales o una ventana emergente en la que hace clic”, dijo Sangha. “Cuando estás leyendo un medio de comunicación, o un anuncio que escuchas mientras transmites música, o tu podcast favorito, pero también se puede encontrar en lugares menos obvios, como una conversación que escuchaste en una cafetería, o una determinada marca que estás viendo a todos usar en el gimnasio”.

La exposición está "siempre activa", según Sangha. Debido a la naturaleza de esta exposición, las personas siempre toman decisiones y las marcas siempre compiten por la atención.

“Lo más importante es que la exposición siempre influye en la toma de decisiones”, dijo. “Entonces, en el viaje de compra del consumidor, actúa como telón de fondo del proceso en lugar de una fase”.

Exploración y evaluación

Los consumidores pasan de la exposición y la toma de decisiones cuando se les impulsa a comprar. Esto puede suceder a partir de un evento que ocurre en la vida del cliente, así como también por métodos particulares que los mercadólogos usan en su comunicación con el cliente.

Por ejemplo, si usted es un fabricante de teléfonos inteligentes, su cliente está al tanto de todos los anuncios que usted y sus competidores han colocado, junto con el rumor de las redes sociales relacionado con las compras de teléfonos. Pero luego, el cliente deja caer su teléfono en el océano. Entonces ha llegado el momento de una decisión final y el cliente realiza una compra.

“Es realmente importante enfocar los esfuerzos de su campaña en el 'medio desordenado', donde se ganan o se pierden clientes”, dijo Sanga.

Los clientes se balancean de un lado a otro entre la exploración y la evaluación. Tienen un problema que quieren resolver y están seleccionando y eligiendo entre soluciones, realizando toda la investigación que ahora hacen los consumidores digitales informados. La lealtad viene después del hecho.

“La lealtad a la marca y la satisfacción del cliente se solidifica a través de una excelente experiencia del cliente, transacciones fluidas y, en el mundo actual, una entrega rápida”, afirmó Sangha.

“Los consumidores van y vienen constantemente entre la exploración y la evaluación, según el tamaño de la compra”, dijo. “Entonces, dependiendo de quién sea y de lo que esté comprando, todo este proceso de ida y vuelta puede ser divertido”.

Seis claves para comprar a través de la psicología

Sangha destacó seis categorías psicológicas en las que los especialistas en marketing pueden actuar para acercar a los clientes a la compra y optimizar campañas más rápidas.

“¿Por qué los clientes eligen un producto sobre el otro?” ella dijo. “Si bien existen muchos sesgos, [aquí hay] seis muy comunes”.

Categoría heurística. Una breve descripción de las especificaciones del producto en una sección de detalles del producto, o una descripción del producto que aparece en una búsqueda, con una imagen. Esta podría ser la primera vez, o la última, que su cliente encuentra un producto mientras busca.

Sesgo de escasez. Según stock o disponibilidad. Esto podría influir en su cliente para que compre ahora, mientras pueda, o se lo pierda.

Normas sociales. Esto incluye recomendaciones y reseñas de otros que sean persuasivas. Según Sangha, el 95 % de los clientes lee las reseñas de otros clientes antes de realizar una compra.

Sesgo de autoridad. Ser influenciado por un experto o una fuente de investigación confiable, ya sea en un artículo o en un anuncio.

El poder de la libertad. Un obsequio con la compra, incluso si no está relacionado, puede ser poderoso. “A todo el mundo le gustan los regalos, así que si obtienes una cosa, obtienes otra gratis y esto endulza el trato”, dijo Sangha.

El poder del ahora. “Cuanto más tiempo tiene que esperar por un producto, más débil se vuelve el valor de ese producto”, dijo Sangha. ¿Cuál es la zanahoria o el incentivo para comprar en este momento?

“Comprender el sesgo de comportamiento y el recorrido del cliente es realmente importante”, dijo Sangha. “Tanto es así que los equipos de marketing que utilizan estos principios y psicología ven una mayor satisfacción del cliente, menor rotación de clientes, rotación, mejoran el proceso de ventas y reciben una mejor promoción de los clientes actuales”.

Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech a continuación.