¿Qué es la resolución de identidad y cómo se están adaptando las plataformas a los cambios de privacidad?

La resolución de identidad, la ciencia de conectar el creciente volumen de identificadores de consumidores a un individuo mientras interactúa a través de canales y dispositivos, se ha vuelto fundamental para el éxito del marketing, así como esencial para el cumplimiento de las leyes de privacidad del consumidor, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California. (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea.

Un elemento central son las plataformas de resolución de identidad, que es un software que integra identificadores de consumidores en todos los canales y dispositivos de una manera precisa, escalable y compatible con la privacidad para crear un perfil individual persistente y direccionable. Las plataformas de resolución de identidad permiten a los especialistas en marketing "cerrar el ciclo" de marketing, análisis y cumplimiento de los clientes con una visión holística integral de la actividad en todos los canales y puntos de contacto con los clientes de una organización. Dichos identificadores pueden y deben abarcar señales y atributos de datos tanto en línea (dispositivo, correo electrónico, cookie o ID de anuncio móvil) como fuera de línea (nombre, dirección, número de teléfono).

¿Por qué los especialistas en marketing necesitan plataformas de resolución de identidad?

La adopción por parte de los consumidores de altavoces conectados, soluciones de automatización del hogar, televisores inteligentes y dispositivos portátiles continúa aumentando exponencialmente. Se prevé que la cantidad de dispositivos conectados a redes IP aumente a más de tres veces la población mundial para 2023, con 3,6 dispositivos en red per cápita, según el Informe anual de Internet de Cisco, 2018-2023.

En este entorno competitivo, es esencial que los especialistas en marketing de marca entiendan qué dispositivos en línea y comportamientos fuera de línea pertenecen a un consumidor, así como quién es ese consumidor. Cada vez que un consumidor interactúa con la marca, independientemente del canal, se puede atribuir un identificador diferente (también llamado clave) a esa persona. Estos identificadores pueden incluir una dirección de correo electrónico, IP o física, así como un número de teléfono móvil, una etiqueta digital o una cookie.

Sin embargo, resolver con precisión las identidades de los consumidores ha resultado ser un desafío para la mayoría de los especialistas en marketing de marcas. Forrester descubrió que el 71 % de los especialistas en marketing de marcas luchan por mantener una identificación de consumidor precisa a lo largo del tiempo y a través de los cambios. Casi la misma cantidad de especialistas en marketing también dice que les cuesta entender cuánto de su audiencia direccionable está activa y accesible en línea.

Ese desafío promete volverse aún más difícil a medida que las empresas tecnológicas realicen cambios que esencialmente desaproban las cookies de terceros, uno de los identificadores clave que se ha utilizado para unir los datos de identidad. Google ha anunciado planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome a finales de 2023. Apple tiene planes similares para IDFA, su identificador para anunciantes.

Qué hacen las plataformas de resolución de identidad

Las plataformas de resolución de identidad respaldan los procesos de marketing en torno a la orientación, la medición y la personalización para audiencias conocidas y anónimas en canales digitales y fuera de línea. Y la mayoría de los proveedores de plataformas de resolución de identidad empresarial ofrecen las siguientes características y capacidades principales:

• Incorporación de datos (incluida la coincidencia en línea/fuera de línea).
• Gráfico de identidad patentado.
• Propiedad del cliente de los datos propios.
• Identificación individual y/o familiar persistente.
• Cumplimiento de las normas de privacidad.
• API para la integración de sistemas de terceros.

Los proveedores comienzan a diferenciar sus plataformas al ofrecer funciones más avanzadas, que a veces requieren una inversión adicional, que incluyen, entre otras, las siguientes:

• Puntuación de confianza del partido.
• Gráficas de identidad cooperativa privada (primera parte) y/o segunda parte.
• Conexiones prefabricadas a plataformas martech/ad tech.
• Echemos un vistazo más profundo a estas capacidades de la plataforma.

Incorporación de datos

La incorporación de datos es el primer paso en el proceso de resolución de identidad. Los datos del cliente generalmente se incorporan a través de la transferencia segura de archivos (SFTP), aunque varios proveedores también brindan transferencia API directa o sincronizaciones de píxeles. Los datos se procesan con el objetivo de establecer una visión universal del cliente e incluyen lo siguiente:

• Coincidencia de identificadores individuales en el gráfico de identidad (ver a continuación) para asociar al cliente con sus interacciones a través de puntos de contacto, particularmente en línea y fuera de línea.
• Supresión de identificaciones no resueltas y datos de interacción para un posible uso futuro.
• Hashing o tokenización de información de identificación personal (PII) con una identificación de cliente anonimizada.
• Vincular ID coincidentes a un ID universal que represente el perfil del cliente y todos sus atributos asociados.
• Validar la precisión de las coincidencias con un "conjunto de verdad" preestablecido de datos referenciales que se sabe que son precisos y exactos.

La mayoría de los proveedores proporcionan identificaciones de clientes persistentes durante el proceso de resolución de identidad, lo que significa que la identificación sigue al individuo (o al hogar) incluso cuando los identificadores cambian, lo que inevitablemente sucede. Por ejemplo, cuando las cookies del navegador caducan o se eliminan o los clientes compran y usan nuevos dispositivos, la identificación del cliente seguirá siendo la misma. La persistencia también es fundamental para permitir el análisis de series temporales temporales, como el análisis de abandono. Los algoritmos de coincidencia difieren entre proveedores, con coincidencias establecidas a través de métodos probabilísticos o deterministas o una combinación de ambos. La coincidencia determinista se basa en vínculos explícitos entre identificadores, como una dirección de correo electrónico que se utiliza para iniciar sesión en un sitio web o una aplicación móvil y se puede asociar con la cookie o ID de anuncio móvil (MAID) resultante. La coincidencia probabilística se basa en enlaces implícitos entre identificadores, como una cookie de escritorio y MAID, ambos asociados con una dirección IP residencial. El objetivo es considerar múltiples señales como la ubicación y el historial de navegación.

Ambos enfoques tienen sus pros y sus contras, que deben tenerse en cuenta al elegir una plataforma de resolución de identidad. La coincidencia determinista adopta una visión omnicanal que intenta conectar identificadores a través de interacciones digitales y fuera de línea. Puede ser difícil de escalar y propenso a la imprecisión. La coincidencia probabilística puede "eliminar" los datos inexactos porque analiza una variedad de puntos de datos en comparación con las coincidencias binarias. Su inconveniente es que está limitado a puntos de contacto en línea. Algunos proveedores están utilizando enfoques híbridos de resolución de identidad, que intentan compensar las debilidades deterministas y probabilísticas mientras capitalizan sus ventajas. Utiliza vínculos deterministas y probabilísticos, y luego fusiona los dos conjuntos de vínculos para formar nuevos grupos combinados.

Muchos proveedores brindan sus tasas de coincidencia generales a clientes potenciales. Algunos proveedores van un paso más allá, brindando a los clientes algoritmos de coincidencia personalizables o puntajes de confianza (la probabilidad de que las coincidencias sean precisas) en función de sus datos de clientes propios específicos y perfiles de calidad de datos. Por ejemplo, una organización puramente en línea rara vez puede usar direcciones postales y es probable que tenga datos de direcciones de menor calidad que una organización que depende del cumplimiento con una dirección de envío física. La capacidad de direccionamiento es otro factor que puede ayudar a los especialistas en marketing a medir la precisión de su coincidencia al evaluar la cantidad de consumidores que realmente se pueden contactar.

Gráfico de identidad

La mayoría de los proveedores de resolución de identidad mantienen un gráfico de identidad o una base de datos patentada que alberga todos los identificadores conocidos que se correlacionan con los consumidores individuales. No existe un modelo estándar para un gráfico de identidad. Cada proveedor se diferencia en los tipos de PII fundamental utilizados, los métodos de coincidencia empleados y la no PII integrada para enriquecer los perfiles individuales. A lo largo del viaje del comprador, se pueden asociar muchos identificadores con una persona, incluidas direcciones de correo electrónico, direcciones físicas, números de teléfono fijo y móvil, ID de dispositivos y anuncios móviles, nombres de usuario de cuenta y números de fidelización. El gráfico de identidad recopila estos identificadores y los vincula a los perfiles de los clientes, que se utilizan para orientar y personalizar los mensajes de marketing.

Los gráficos de identidad también pueden incorporar datos demográficos, de comportamiento, financieros, de estilo de vida, de compra y otros datos compilados o autorizados por fuentes de terceros, como sitios de noticias en línea, transacciones de compra, encuestas, proveedores de servicios de correo electrónico (ESP), registros de vehículos motorizados, registro de votantes y otros registros públicos. Tener todos estos datos de dispositivo, canal y comportamiento del cliente en un solo lugar permite a los especialistas en marketing de marca medir con mayor precisión el alcance y
la frecuencia de sus campañas y analizar el rendimiento de los diferentes anuncios y tácticas de marketing en todos los canales.

En respuesta a la disponibilidad cada vez menor de datos de cookies de terceros y el uso cada vez mayor de herramientas de privacidad del consumidor, como aplicaciones de publicidad y bloqueo de ubicación, varios proveedores de plataformas de resolución de identidad están ofreciendo nuevos gráficos de identidad basados ​​en conjuntos de datos propios o secundarios. Los gráficos de identidad propios son utilizados exclusivamente por una marca para albergar y comparar datos de clientes conocidos. Los gráficos de identidad de terceros utilizan acuerdos cooperativos de intercambio de datos entre varias marcas o editores para crear activos de identidad comunes y anónimos.

Las organizaciones participantes pueden crear, planificar, activar y medir grupos de audiencia personalizados para apuntar o suprimir clientes a través de medios direccionables.

Cumplimiento de la privacidad y propiedad de los datos

Los especialistas en marketing con clientes en la Unión Europea han tenido que cumplir con el RGPD desde mayo de 2018. La CCPA, que afecta a todas las marcas con clientes que residen en California, entró en vigencia en enero de 2020 y permite a los consumidores realizar una Solicitud de acceso de sujeto para ver todos los datos. una organización tiene sobre ellos, lo que aumenta los riesgos de la precisión de coincidencia de resolución de identidad. CCPA define la información personal como cualquier cosa que se pueda asociar o vincular con un individuo o un hogar.

Los comercializadores en el mercado de atención médica altamente regulado deben seguir las regulaciones de la Ley de responsabilidad y portabilidad de seguros médicos (HIPAA) y la Ley de tecnología de la información de salud para la salud económica y clínica (HITECH). Además, todas las organizaciones que aceptan, procesan, almacenan o transmiten información de tarjetas de crédito deben mantener un entorno seguro que también cumpla con los Estándares de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago (PCI DSS).

Estas regulaciones están impulsando un mayor enfoque de la industria en la transparencia de datos y el consentimiento del consumidor, con miras a cumplir con los nuevos estándares en beneficio de los consumidores, así como de los vendedores. Muchos proveedores de plataformas de resolución de identidad se adhieren a las pautas de la industria publicitaria de Digital Advertising Alliance (DAA) o Interactive Advertising Bureau (IAB).

Por último, y lo que es más importante, la mayoría de los proveedores perfilados generalmente permiten que las marcas empresariales conserven la propiedad de sus datos propios.

Integración de software de terceros

El objetivo final de marketing para la resolución de identidades es respaldar y habilitar la activación de datos impulsando audiencias segmentadas en campañas altamente personalizadas a través de una variedad de martech (CRM, DMP, plataformas de automatización de marketing, ESP, etc.) y tecnología publicitaria (DSP, SSP, ad intercambios, etc.) herramientas y plataformas. Las plataformas de resolución de identidades deben ser capaces de optimizar la integración con los ecosistemas de tecnología publicitaria y martech del cliente al proporcionar conexiones preconstruidas (o nativas) y un amplio conjunto de API para integraciones personalizadas. El acceso a estas API puede o no estar incluido en el precio base.

Explore las capacidades de la plataforma de proveedores como Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar y más en el Informe de inteligencia de MarTech completo sobre plataformas de resolución de identidad .

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Los beneficios de usar plataformas de resolución de identidad

Conectar los identificadores de los consumidores se ha convertido en un mandato para los especialistas en marketing empresarial que intentan cumplir y superar las expectativas de los clientes para una experiencia de marca consistente y personalizada.

Automatizar el proceso con una plataforma de resolución de identidad puede brindar los siguientes beneficios:

• Perspectivas más profundas del cliente. Reunir señales de datos de múltiples fuentes de datos e interacciones permite a los especialistas en marketing crear perfiles de clientes más sólidos. Conocer al cliente a un nivel más granular puede ayudar a generar conocimientos valiosos del cliente que mejoran la orientación, la personalización y la relevancia de la campaña.
• Precisión de la personalización. Una mejor personalización es un caso de uso de marketing principal para muchas plataformas de resolución de identidad, que crean un conjunto consistente de identificadores para impulsar interacciones personalizadas. Si no sabe con certeza quién es su cliente, no puede personalizar sus mensajes o experiencias.
• Experiencias de cliente más fluidas. La resolución de identidad automatizada permite a las organizaciones de marketing crear una vista unificada de los clientes, que se puede comunicar y desplegar en todas las marcas, unidades de negocio y líneas de productos. Reconocer a los clientes en cada paso del viaje del cliente reduce el desperdicio al eliminar contactos duplicados y mejora sus experiencias al permitir interacciones en el canal correcto en el momento correcto.
• Gobernanza, riesgo y cumplimiento (GRC) de privacidad más fuerte. La resolución de identidad efectiva respalda el compromiso de su organización con el gobierno de datos y, en última instancia, la confianza del consumidor en su marca. El uso de una plataforma de resolución de identidad hace que la gestión de las preferencias de los clientes (incluida la exclusión voluntaria), así como el cumplimiento de las políticas corporativas y reglamentarias, sea más fácil y completo.
• Atribución multicanal y seguimiento de campañas mejorados. Las identificaciones persistentes que identifican a los clientes (tanto conocidos como anónimos) en todos los canales permiten una medición de ciclo cerrado y una atribución multitáctil más precisas.
• Mejora del ROI de marketing. Los gráficos de identidad reducen la superposición y la duplicación de datos, lo que da como resultado un gasto más eficiente en campañas que funcionan. Por el contrario, no saber quiénes son sus clientes conduce a identificarlos erróneamente y participar de formas que pueden percibir como intrusivas o irrelevantes.