Keynote de MarTech: Los datos no siempre son perfectos

El único hilo conductor de casi todo en la edición de otoño de MarTech es el desafío de los datos. “El marketing digital ha entregado grandes cantidades de datos de clientes, trayendo consigo la promesa de dirigirse a audiencias, o incluso individuos, con mensajes relevantes, personales y atractivos en el momento correcto y en el canal correcto”. Las palabras del Director Editorial Kim Davis en su discurso de apertura esta mañana.

Hay un obstáculo, continuó: “Los datos no siempre son tan perfectos como te gustaría que fueran”. Puede estar incompleto, desactualizado o aislado. “O los datos pueden estar bien, pero hundidos profundamente en un lago de datos. Buena suerte activándolo en tiempo real”.

El discurso de apertura continuó revelando algunas perspectivas diferentes sobre cómo enfrentar el desafío de los datos de marketing de una figura líder de una agencia y dos profesionales experimentados.

Mira la presentación completa aquí (se requiere registro gratuito)

Del análisis de datos individuales al modelado de datos

“El estado actual es que todos lo quieren, siendo datos de clientes/consumidores; todo el mundo está averiguando cuáles son, o deberían ser, sus medios para capturarlo; y todos se están dando cuenta, ¿qué nos depara el futuro?”. Brad Herndon, hasta hace muy poco responsable de personalización, datos y análisis de Accenture Interactive para América del Norte, obtuvo su perspectiva de consultar y asesorar a la amplia base de clientes de la agencia de experiencia. “Algo cambia casi semanalmente”, dijo.

Lo que había estado en la mente de las marcas anteriormente, dijo, había sido si invertir en datos de clientes sería efectivo para generar ingresos. Esa preocupación ahora se complementa con otras preocupaciones: legislación y regulación, y privacidad del consumidor. "¿Podría potencialmente tener problemas legales sobre cómo se usan los datos en mi negocio?"

Otra preocupación, por supuesto, se relaciona con la eventual desaprobación de las cookies de terceros por parte del navegador Chrome. “Estamos tratando de comprender y cuantificar el impacto a largo plazo. Es algo sustancial. Hemos visto impactos que van del 15 al 30 % en el retorno de la inversión en medios digitales. El impacto es real”.

Herndon prevé un cambio del marketing basado en datos a nivel individual a un enfoque de modelado diseñado para ampliar el alcance y mejorar el rendimiento. "Similar a lo que FLoC ha iniciado, pero hay muchas otras soluciones que se están examinando de cerca". La adopción es clave, dijo, porque esa es la única forma de saber qué tan efectivas son estas soluciones alternativas.

“Presioné por un CDP”

En HBO Max, la vicepresidenta sénior de tecnología y operaciones de marketing, Su Kelsay, enfrenta diferentes oportunidades y desafíos. El canal de transmisión, por supuesto, está en el espacio directo al consumidor. “Vemos una vista completa de 360 ​​de nuestro consumidor en todo momento. Vemos lo que ven nuestros consumidores, en qué hacen clic, cuándo se suscriben, cuándo se dan de baja, sus preferencias de entretenimiento. Tenemos este conjunto completo de datos propios”.

Esa es la oportunidad: usar datos propios para crecer a través del marketing. “El mayor desafío en HBO Max, como en muchos servicios de suscripción, es administrar la retención y mantener a los clientes interesados ​​en pagar mes a mes cuando tienen muchas opciones diferentes disponibles”. Aunque su trabajo es comercializar un servicio, su estrategia es tratar el nuevo contenido como lanzamientos de nuevos productos.

Pero no se trata solo de datos de primera mano. “Usamos múltiples fuentes de datos para complementar esos datos”, dijo. Esto incluye datos sobre hogares que aún no están suscritos a HBO Max. Es posible modelar toda la población de los EE. UU. y no solo el propio conjunto de datos de HBO Max. “Es una clave para nuestros esfuerzos de adquisición”.

Para Kelsay, la clave para administrar y activar estos datos es un CDP. “Presioné por un CDP específicamente en HBO Max debido a los importantes beneficios de poder tener nuestros datos propios integrados con varios medios y plataformas de mensajería, para que podamos administrar de manera eficiente los cientos de diferentes campañas de marketing y pruebas que ejecutamos para respaldar los mensajes personalizados y los medios dirigidos que ejecutamos”.

Partiendo de la realidad

“Más datos, más problemas, ¿verdad? Básicamente, tiene que escoger y elegir”, dijo Pat Maigler, Directora de Operaciones de Mercadeo y Tecnología de El Camino Health. “No pueden obtener todo, y cuanto más te ofrecen los proveedores de martech, más tienes que considerar, evaluar y comparar”.

Los especialistas en marketing que manejan datos deben volverse más analíticos al pensar en qué datos son más valiosos y procesables, explicó. Maigler es partidario de un enfoque selectivo paso a paso. Si comienza con la realidad de los datos imperfectos en diferentes sistemas y traza su camino hacia el ideal de tener todos los datos en un solo lugar, el viaje comienza a parecer realmente largo.

Según Maigler, las soluciones como la automatización de marketing, los CDP y los CRM están diseñadas para casos de uso específicos. “Cuando comienzas a extender un CRM o incluso un CDP para que sea tu fuente de verdad para todas las cosas, te estás buscando problemas. Siempre es inteligente tener cierta propiedad de sus datos internamente donde puede tener todo en sus manos. Pero podría estar en diferentes silos, podría almacenarse en diferentes tecnologías”.

• Una guía para el nuevo y extraño mundo de la resolución de identidad
• 3 estrategias efectivas de ABM que debe considerar
• Por qué WebOps es fundamental para el éxito del marketing digital

Más de la Conferencia MarTech >>

Maigler ve el desafío de los datos como un viaje con pequeñas victorias en el camino. Esto contrasta con la confianza de Kelsay en una única fuente de verdad en un CDP, pero tiene la ventaja de poder recopilar uniformemente datos deterministas de primera mano sobre sus clientes.

Una empresa como HBO Max puede dirigirse a clientes individuales con recomendaciones personales y relevantes. Sin embargo, la mayoría de las empresas, sin suscripciones o inicios de sesión universales, tendrán que decidir si habrá suficientes datos confiables en el entorno posterior a las cookies para que la personalización individual valga la pena, o si volverán a modelar segmentos de audiencia.

Una cosa está clara. Este viaje está lejos de terminar.