Hablemos de este producto

La venta dura es fácil. Simplemente automatice y repita. Spam las listas de correo electrónico. Programe las compras de anuncios para seguir al comprador en línea por la web, dondequiera que vaya.

¿No sería más fácil simplemente hablar con el comprador en línea?

El marketing conversacional trata de hacer eso. En lugar de recurrir a la venta directa, adoptar un enfoque conversacional significa darse cuenta de dónde se encuentra el comprador en línea en su búsqueda para comprar algo y luego adaptar las indicaciones automáticas para avanzar hacia la venta.

Esto puede significar el uso de chatbots impulsados ​​por IA desde el principio para ofrecer asistencia a los clientes o respuestas a sus preguntas frecuentes, pero el objetivo es calificar al cliente potencial antes de poner a una persona real en contacto con ellos. El marketing conversacional es personalización, pero se necesitan datos y diálogo para que así sea. Y es más adecuado para el marketing B2B, donde hay menos compradores, pero gastan más para adquirir artículos caros para sus empresas.

Solo recuerde, hay más de una forma de acercarse a un cliente.

Enseñando a la máquina a chatear

LiftAI adopta un enfoque basado en datos/intención del comprador hacia el marketing conversacional. El aprendizaje automático produce conversaciones automatizadas basadas en el comportamiento del comprador, explicó Don Simpson, fundador de LiftAI. "Miras 75 preguntas frecuentes y puedes tener 5,7 millones de permutaciones de cómo la gente hace esa pregunta".

Cuando la plataforma detecta una "alta intención de conversión", cambia al comprador en línea a una persona real para completar la venta. Para hacer avanzar a alguien que muestra una gran intención a lo largo del viaje del cliente, "necesitamos identificar quiénes son y brindarles ayuda", dijo Simpson.

Llegar a ese punto es... "desafiante", dijo. Para un cliente, LiftAI descubrió que había 77 000 rutas que conducían a una compra, recordó Simpson. El programa tiene que saber qué hicieron las personas en el pasado y cómo navegaron por el sitio web para calificar la "intención de conversión". “Si el cliente obtiene entre 95 y 100, haga esto. Si el puntaje está entre 90 y 95, hazlo”, explicó Simpson.

Los puntajes de intención bajos pueden ser indicativos de una llamada de soporte, por lo que la IA se puede ajustar para manejar problemas simples. Pero eso no significa que se ignore a los clientes de baja puntuación. Simpson relató un estudio de caso en el que la plataforma de LiftAI ayudó a aumentar las conversiones entre los clientes de alto interés del 12 al 18 por ciento. Pero también fue notable el aumento en las conversiones para la cohorte de bajo interés, de 0,5 por ciento a 2,5 por ciento, una ganancia de 5 veces.

“No puede darse el lujo de poner un vendedor frente a cada cliente”, dijo Simpson. El costo sería prohibitivo. Pero el chatbot aún puede involucrar a ese cliente, responder preguntas, generar confianza y, a su vez, construir una relación. “Puede moverlos a una cohorte más alta en tiempo real”, dijo, y aun así obtener la venta.

Información, por favor

LivePerson se enfoca en un aspecto diferente del marketing conversacional: la velocidad. Saben dónde está el cliente en el embudo. Todo lo que el cliente quiere es información. “El cliente quiere una respuesta a una pregunta”, dijo Amber Armstrong, CMO de LivePerson. Realmente no les importa quién responde. “La idea es que con el marketing conversacional puedas llegar a lo que necesitas lo más rápido posible”.

Mientras el visitante obtiene la información que necesita, la empresa también aprende de la interacción, dijo Armstrong. Eventualmente, ese visitante se conectará con un agente, pero incluso esa interacción se convierte en datos que entrenan aún más a la IA. Ese punto de transferencia se alcanza cuando el bot no puede responder una pregunta, por lo que el humano debe actuar.

“Poder chatear en un sitio web no es nada nuevo”, continuó Armstrong. Usar estas conversaciones para habilitar el comercio real es más poderoso. “Permitimos que la transacción se realice en el mensaje tanto como sea posible”.

El cliente puede iniciar el diálogo participando en un chat de texto en el sitio web, o el vendedor en línea puede responder al cliente después de escanear un código o unirse a un programa de fidelización, donde la marca presenta la idea y el cliente participa.

No hay un recorrido prescrito para el cliente. En cambio, el cliente puede conducir el viaje como lo desee, dijo Armstrong. “Tomamos todos los datos que tenemos de la interacción con la marca para comprender la intención”.

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La IA puede ser exagerada

“Los datos son intención”, dijo Justin McDonald, vicepresidente sénior y gerente general de marketing conversacional, en Terminus, una plataforma de marketing basada en cuentas multicanal. La clave del marketing conversacional es obtener la mayor cantidad posible de datos propios, independientemente de la fuente. Podría ser el correo electrónico, el chat o el "agotamiento de datos": el rastro de datos que los clientes dejan mientras navegan por las páginas web, explicó.

Toda esta información se enruta a través de un "proceso de comparación de cuentas" impulsado por algoritmos, donde los datos se "desanonimizan", se comparan con los datos existentes y se utilizan para desarrollar un perfil del cliente, explicó McDonald.

Todos estos datos se utilizan para crear un libro de jugadas que describe cómo el sitio web tratará con una clase de clientes que comparten rasgos similares. El libro de jugadas dicta cuál será ese mensaje, que se puede modificar en tiempo real para adaptarse a la situación a medida que cambia la interacción. “La lógica gobierna todas las decisiones en el libro de jugadas”, dijo McDonald.

McDonald ofreció la experiencia con un cliente como ejemplo. “Tenían 46 libros de jugadas. [Lo reducimos] a nueve, donde los mensajes de aterrizaje se ajustaron finamente y se configuraron en el nivel del libro de jugadas”.

Terminus adopta un enfoque de "gatear, caminar, correr". Comience actuando sobre los datos en la página de inicio, que es de alto volumen/alto tráfico. Elija dos o tres productos de alta intención, luego elabore experiencias de libro de jugadas adecuadas, dijo McDonald. Las respuestas del libro de jugadas se activan en función de la navegación del cliente, o por línea de productos, o ambos.

En cuanto a la IA, McDonald se muestra escéptico. “IA es un término mal utilizado con respecto a los chatbots y el marketing conversacional”, dijo. La técnica es buena para brindar apoyo, pero es excesiva en la parte superior del embudo.

“Un buen árbol lógico logra [todo] sin tener que entrenar a la IA”. McDonald dijo. Las condiciones de "si-cuándo" pueden impulsar el chat de acuerdo con el libro de jugadas. Ese mensaje también se puede transmitir a través de múltiples canales (correo electrónico, pancartas, contenido), todo personalizado para brindar un viaje de cliente consistente, basado en el individuo o su intención.

El esfuerzo se trata de “conectar un prospecto a un recurso en tiempo real”, dijo McDonald. “No querrás bombardear al equipo con prospectos no calificados”.

“El marketing conversacional es B2B”. él dijo.