¿Estás cometiendo alguno de estos errores de PPC local?

Si ejecuta campañas publicitarias locales de PPC para pequeñas empresas, puede ser fácil pensar que su trabajo principal es administrar la configuración, la configuración y los detalles de rendimiento de cada campaña de PPC: las ofertas, los anuncios, las páginas de destino, etc.

Pero eso no es lo que debe ser su enfoque #1.

De acuerdo con Michael Morscheck, director de gestión de cuentas de Acquisio, lo que realmente debe hacer es comprender lo que su cliente quiere en última instancia de su publicidad. Luego, crea campañas y sistemas de seguimiento para cumplir con el objetivo del cliente. Todos los detalles de cómo se ejecuta el objetivo del cliente son solo eso: detalles. Manténgase siempre enfocado en lo que el cliente realmente quiere.

Esa es la esencia de los siete errores locales de PPC que se enumeran a continuación, aunque cada uno de los puntos que cubriremos es importante por derecho propio. Entonces, si desea comprender el "panorama general" de cómo ofrecer lo que sus clientes realmente quieren, siga leyendo.

1. No entender a tu audiencia.

La idea de "meterse en la cabeza de su audiencia" surge mucho cuando la gente habla de escribir un texto publicitario, y es cierto que necesita una comprensión profunda de las personas a las que se está anunciando si quiere escribir un texto excelente.

Pero debe comprender a su audiencia mucho antes de comenzar a escribir anuncios. No hacer esto es uno de los mayores errores locales de PPC. Por ejemplo, si está haciendo publicidad PPC local, por definición, necesita tener algún tipo de configuración de orientación geográfica o geolocalización. Su publicidad tiene que centrarse en un área específica. En qué área se enfoca y cómo define esa área requiere una comprensión de su audiencia.

Entonces, si desea evitar este error (y obtener resultados mucho mejores para sus clientes), dedique un tiempo a sus clientes para comprender a sus audiencias antes de comenzar a crear campañas. Los dueños de negocios generalmente saben mucho sobre sus clientes. Su audiencia es su negocio, hasta cierto punto. Y así, incluso una conversación de 15 a 20 minutos con el propietario de un negocio puede generar información valiosa que puede usar para crear mejores campañas.

Por ejemplo, si no preguntó, es posible que no sepa que casi toda la clientela de un restaurante proviene de una ciudad. O es posible que no supiera que un gimnasio en particular tiene una parte significativa de miembros mayores de 65 años. Ambas piezas de información son críticas para orientar sus anuncios, escribir esos anuncios y crear páginas de destino y ofertas efectivas.

2. Centrarse en métricas que realmente no importan.

Obtener información sobre su audiencia tampoco se limita a la copia del anuncio y los objetivos de ubicación. Como explica Morscheck, “Lo fundamental que desea hacer con cualquier campaña publicitaria es comprender quién es su audiencia, comprender cuáles son sus problemas y cómo resolverlos”. Eso puede significar tener que ver a través de algunos embudos tempranos, métricas de "vanidad", para enfocarse en el objetivo final y en lo que el cliente quiere que sea el objetivo final.

Entonces, ¿qué métricas importan? Depende del negocio en el que se encuentre, e incluso de su modelo de negocio. Y el sitio de comercio electrónico, por ejemplo, estará interesado en diferentes métricas que una tienda local. Pero, en general, aconseja Morscheck, "cuanto más se acerque a los ingresos, más importante será".

3. No tomar decisiones en base a datos estadísticamente significativos.

La publicidad y la optimización de PPC se basan en datos. El problema es que cuantos menos datos tengas, más difícil será optimizar las campañas. Esto es especialmente un problema en el marketing de PPC local, porque las campañas de PPC están dirigidas a ubicaciones muy específicas, por lo que se dirige a una audiencia más pequeña y, por lo tanto, hay menos clics y conversiones para rastrear.

A menudo, hay tan pocas conversiones significativas para realizar un seguimiento que no puede obtener suficientes datos para tomar decisiones estadísticamente válidas.

Así es como Morscheck describe una posible situación como esta. El gerente de una agencia de PPC local podría decir: "Me gusta mucho esta campaña porque duplicó con creces su rendimiento en las últimas semanas", y observa los datos y tiene tres conversiones versus una, entonces, ¿qué tan significativo es eso? Probablemente no sea lo suficientemente significativo como para sacar una conclusión... Si no hay suficientes datos, realmente no puedes tomar buenas decisiones".

4. Ver los datos que tiene solo desde el punto de vista del rendimiento de PPC, en lugar de en el contexto de generar ingresos.

Como comercializador de PPC de agencia, sus clientes de PPC son expertos en su negocio. Pero por lo general no son expertos en la mecánica de lanzamiento y optimización de campañas. Por el contrario, usted, el comercializador de la agencia, suele ser un experto en la mecánica de las campañas de PPC... pero probablemente no sea un experto total en la línea de negocios de su cliente.

Esto hace que sea muy fácil tener un punto ciego sobre el negocio de su cliente cuando analiza los datos de la campaña de PPC. Como explica Morscheck, es muy fácil decir “desde nuestro punto de vista, esta campaña lo está matando. Nos encanta nuestra posición con el porcentaje de impresiones, nos encanta el hecho de que estamos obteniendo una buena tasa de clics, nos sentimos muy bien con la tasa de conversión, estamos gastando el presupuesto, no estamos gastando demasiado el presupuesto, no estamos desperdiciando dinero, sentimos que lo hemos refinado'”.

“Y luego te das la vuelta en tu silla y dices: 'Nos sentimos muy bien con esto, ¿y tú, señor y señora cliente?'”.

“Y el cliente dice, 'bueno, estamos vendiendo muchos filtros de aire, genial, esas son conversiones, pero no estamos vendiendo unidades HVAC u hornos reacondicionados, o las cosas que realmente mueven la aguja en el resultado final. '

“Hay una brecha ahí. Eso es una especie de ejemplo uno a uno; eso es bastante elemental. Pero ese es el tipo de cosas en las que los datos pueden contar una historia en la mente de una persona y es un gran éxito, y en otro marco si no está alineado con las necesidades del cliente, entonces podría fallar en eso.

5. No aprovechar herramientas que pueden ahorrar tiempo.

Dirigir una agencia de PPC local exitosa requiere administrar cuentas a escala. Seguirá haciendo mucho trabajo personalizado, por supuesto, pero cuanto más pueda automatizar, mejor.

Hemos llegado a un punto con la gestión de PPC en el que tanto el rendimiento como la eficiencia se complementan entre sí. Ser bueno en ambos es esencial.

Solo como ejemplo: si puede automatizar las ediciones de ofertas y los presupuestos publicitarios, entonces puede dedicar más tiempo a hablar directamente con sus clientes y comprender sus necesidades. O puede invertir más tiempo probando nuevos formatos de anuncios, como anuncios de servicios locales, realizando investigaciones competitivas o probando nuevas funciones en Google Ads.

6. No administrar su presupuesto con el cuidado suficiente para llegar hasta fin de mes.

Este es un problema común para los administradores de PPC humanos, e incluso el mismo Google a veces se queda un poco corto.

En el impulso para obtener el máximo de conversiones y usar todo el presupuesto disponible, es muy fácil usar todo su presupuesto de PPC, pero aún le quedan algunos días en el mes. Google Ads intenta administrar los caprichos del volumen de búsqueda y el rendimiento de la campaña, pero no es perfecto. Otras herramientas (como Acquisio) están más enfocadas tanto en optimizar el gasto publicitario como en utilizar todo el presupuesto publicitario disponible.

Esto puede ser especialmente desafiante durante las vacaciones u otros momentos en los que el tráfico de búsqueda es inusual. Por supuesto, estos marcos de tiempo "inusuales" tienden a ser exactamente cuando los anunciantes quieren que sus anuncios se vean más.

Pero Morscheck conoce un beneficio secreto de administrar bien los presupuestos publicitarios de PPC. Los anunciantes que pueden administrar sus presupuestos de PPC hasta el final del mes a menudo disfrutan de muy poca competencia de PPC al final del mes. Debido a que sus competidores han agotado sus presupuestos publicitarios a principios de mes, esos competidores ya no están haciendo ofertas. Esto permite que los anunciantes con una mejor gestión del presupuesto lo hagan muy bien en los últimos días del mes. Los precios de las ofertas caen drásticamente, los clics aumentan y las conversiones aumentan.

7. No usar geocercas.

Geofencing es un ejemplo del tipo de campaña que puede configurar, y tener tiempo para configurar, una vez que la administración de su campaña de PPC esté automatizada.

Mike lo describe así: “Si tiene un negocio y desea dirigirse a clientes que podrían entrar en negocios de la competencia, literalmente puede dibujar una forma en el mapa de dónde se encuentra la competencia en su área. Cuando las personas que tienen sus teléfonos inteligentes encendidos ingresan a esa zona objetivo, se vuelven elegibles para recibir sus anuncios en su dispositivo móvil que están específicamente destinados a ellos”.

Digamos que tienes un gimnasio local. Cada vez que alguien va a Planet Fitness o Anytime Fitness, quiere que aparezca su anuncio de Mike's Gym. Luego, la campaña rastreará si las personas en esas ubicaciones ven el anuncio y responden a la oferta del anuncio.

Cuando estos clientes potenciales entran al gimnasio de Mike, los etiquetan. Los informes de campaña ahora mostrarán que estas personas estaban en la zona de su competidor (estuvieron en Planet Fitness, por ejemplo) y debido a que vieron este anuncio de geocercas, entraron en Mike's Gym.

Morscheck cree que ahora es el momento perfecto para probar una campaña como esta, y el equipo programático de Acquisio puede configurarlo todo. “Esta época del año es un buen momento para hacerlo porque hay mucha gente comprando y deambulando por las tiendas. Hay mucho alboroto y la gente está lista para gastar dinero”.

Si solo quitas una cosa de este artículo…

Aquí está el pensamiento final de Morscheck para los administradores de anuncios de PPC:

“Lo más importante es entender cuál es el objetivo final para el cliente. Antes de pasar a los bits de datos más granulares que están disponibles, asegúrese de que respalden el objetivo principal, sea cual sea. Y si [they're] no, entonces desafiaría al director de campaña. Les preguntaría, '¿Por qué estamos enfocados en esto? ¿Por qué estamos viendo estos datos de esta manera si no están directamente relacionados con el resultado que buscamos?'”

IMÁGENES

1. Unsplash. Pablo Hanaoka.