Cómo diferenciar a su agencia con la publicidad programática

Como agencia, potenciar los resultados que genera para los clientes es una prioridad principal. Esto significa mantenerse al día con los últimos cambios en tecnología, así como con lo que está ocurriendo en su industria.

Por lo tanto, no puede permitirse el lujo de descuidar la floreciente industria de visualización programática. La inversión en publicidad programática representó el 85% del mercado de pantallas digitales en los EE. UU. en 2019.

En pocas palabras, la visualización programática es la compra automatizada de inventario de anuncios de editores que no está disponible a través de las redes SEM. La compra de anuncios se ve facilitada por la tecnología de las plataformas del lado de la demanda (DSP), las redes publicitarias, los intercambios de anuncios, las mesas comerciales y/o las agencias de marketing. (Nota bene: exponer todas las complejidades de la publicidad programática va más allá del alcance de este artículo; ¡habrá más sobre este tema en futuras publicaciones de blog!)

La publicidad programática promete ofrecer una orientación amplia y precisa de las audiencias. Esto se logra mediante la combinación de inventario en sitios relevantes para su negocio y la integración de datos de terceros que brindan información sobre una audiencia.

En esta guía aprenderás más sobre los beneficios de la publicidad programática, por qué deberías ofrecerla como servicio y cómo obtener los mejores resultados para tus clientes.

Por qué debería agregar programática como una capacidad

Cuando se diseñó por primera vez, la visualización programática se creó para acabar con las tediosas idas y venidas entre editores y anunciantes en una serie aparentemente interminable de reuniones, negociaciones y debates de RFP.

Luego, con la invención de Internet, el número de editores creció hasta un punto que era simplemente inmanejable para los anunciantes. Por lo tanto, la visualización programática se desarrolló aún más para evitar esencialmente que el inventario del editor no se vendiera.

Logró esto conectando automáticamente a los compradores de anuncios con una panoplia de diversas opciones de orientación; permitiéndoles orientar sus anuncios dentro del contenido hacia el que gravitarían naturalmente sus prospectos.

Lo que es más importante, los diseñadores de visualización programáticos pudieron ayudar a los anunciantes a comprar los espacios publicitarios más relevantes al categorizar sus opciones de orientación a través de la demografía y el contexto en lugar de simplemente el inventario.

Hoy en día, se sabe que la visualización programática combate la ceguera de los banners, el acto de ignorar anuncios similares a banners, utilizando sofisticados algoritmos de ubicación complementados con un toque de optimización humana. En esencia, mejora la irritante e intrusiva experiencia de los anuncios publicitarios de finales de los 90 y 2000, reemplazándolos con creatividades nativas, contextuales y relevantes.

Pero la visualización programática es mucho más que banners. Incluye formatos de video, formatos nativos, TV conectada, digital sobre la marcha, móvil, social y más. También está equipado con toneladas de capacidades técnicas de orientación, como geo-cercas, orientación de datos, orientación de palabras clave y más.

Para los especialistas en marketing de búsqueda que están confundidos, piense en ello como una industria publicitaria paralela con una amplia gama de capacidades de orientación de anuncios que no están disponibles solo a través de la búsqueda y el inventario. Si bien muchos de los principios son similares, la ejecución operativa y la terminología general difieren.

Si está interesado en opciones de orientación precisas y relevantes, nuevo inventario, formatos atractivos y la oportunidad de ser parte de un sector publicitario de alto crecimiento, entonces debería considerar agregar programática como una capacidad.

Después de todo, es la parte de la publicidad digital de más rápido crecimiento y cada día es más inteligente.

¿Qué tipo de resultados puede obtener para los clientes?

Debido a la naturaleza hiperdirigida de la visualización programática, los clientes pueden ver un retorno de la inversión publicitaria mucho mayor cuando lo prueban.

También verán un alcance sustancialmente mayor que si simplemente hicieran retargeting a través de motores de búsqueda y redes sociales.

La visualización programática también es especialmente útil para la prospección. Inicialmente, los clientes pueden orientar de manera amplia y, a partir de los datos recopilados, crear grupos de anuncios informados basados ​​en los formatos de mejor rendimiento y los tipos de inventario de anuncios. A partir de ahí, pueden crear audiencias similares para parecerse a su grupo objetivo para ampliar significativamente su alcance.

Por último, permite una mejor asignación de presupuesto en todos los canales. A medida que crece la visualización programática, se convierte cada vez más en parte de la combinación de marketing de cada cliente.

Campañas de Prospección vs. Branding

Tomemos como ejemplo esta campaña de la Fundación Amanda:

El mensaje es simple, pero efectivo. Simplemente hace coincidir la copia con los comportamientos y la demografía del usuario. Por ejemplo, "Me encanta la vida al aire libre, como tú" se serviría a las personas que han expresado interés en la aventura o el senderismo.

Como dice Chris Mead, el redactor detrás de la campaña:

"Nuestra campaña obtuvo buena prensa por estar a la vanguardia de la creatividad programática/basada en datos, con un artículo que decía 'es fácil ver por qué esta campaña es uno de los casos de estudio programáticos arquetípicos'".

El siguiente ejemplo proviene de la organización benéfica Missing People con sede en el Reino Unido. Cada año, reciben un espacio publicitario valorado en 10 millones de libras esterlinas para hacer campaña en favor de los niños desaparecidos en todo el Reino Unido.

Antes de utilizar la publicidad programática, solo podían ejecutar una apelación por semana. Una vez que adoptaron un enfoque más programático, comenzaron a publicitar atractivos basados ​​en la ubicación. Estos se colocaron en anuncios digitales al aire libre, que se pueden reemplazar tan pronto como se encuentre un niño.

Ross Miller, director de recaudación de fondos y comunicación de Missing People, comparte el impacto que tuvo este enfoque:

“Cuando comenzamos a usar [fuera del hogar digital], el 50% de los niños por los que apelamos fueron encontrados con vida. Cuando cambiamos a un uso más programático de fuera de casa, nuestra tasa de respuesta fue del 70%. Las personas responden a un mensaje que es relevante para el lugar donde viven o para una ubicación”.

Cómo comunicar los beneficios a sus clientes

Ahora comprende los beneficios de la publicidad programática y cómo puede hacer que la operación de su agencia sea más eficiente al tiempo que brinda mejores resultados para sus clientes. La pregunta es, ¿cómo ayudas a tus clientes a entender lo mismo?

Analicemos cada beneficio con más profundidad para ayudarlo a usted y a sus clientes a ver el panorama general que la programática tiene para ofrecer.

1. Publicidad a nivel individual

Programmatic viene con una gran cantidad de capacidades de orientación que no existen con SEM. Más que nunca, puede asegurarse de que la creatividad del anuncio se muestre al cliente correcto, en el momento correcto, a través del canal correcto.

Al igual que con SEM, puede comenzar a nivel de segmento de clientes (basado en datos demográficos, etc.), profundizando en función de la ubicación, el dispositivo, el contenido que han visto e incluso sus intereses personales.

Pero con la programática, tiene nuevas y emocionantes posibilidades, como la orientación contextual , que se basa en el tipo de contenido alrededor de un espacio publicitario. La geo-cerca es otro favorito programático que le permite apuntar al GPS a un nivel hiper granular.

¿Como funciona esto? Cada vez que un usuario visita el sitio web o la aplicación de un editor, su información se envía a un intercambio de anuncios. Esto incluye cualquier información demográfica (como la edad), desde dónde están navegando, el dispositivo que están usando, sus intereses, etc. Esta información luego se usa para averiguar qué marca querría anunciarles.

Esto es mucho más efectivo que simplemente publicar anuncios basados ​​en un nivel de dominio. La orientación se convierte en una cuestión de llegar al individuo, no de colocar anuncios en sitios web específicos.

2. Campaña a través de múltiples dispositivos

Las personas alternan entre varios dispositivos a lo largo del día. Incluso en el lapso de unas pocas horas, las personas pueden tocar su computadora, tableta, teléfono inteligente y TV, e incluso pueden estar en varios dispositivos al mismo tiempo.

Esto significa que los anunciantes pueden perder oportunidades si apuntan al teléfono inteligente de una persona cuando en realidad están en su tableta. La programática soluciona este problema al permitirle anunciarse en múltiples canales al mismo tiempo; aumentando enormemente la posibilidad de que se vea un anuncio y se haga clic en él.

Una vez que la campaña está activa, los especialistas en marketing pueden ver qué dispositivos usa su audiencia con más frecuencia para responder a los anuncios. Armados con estos datos, pueden enviar anuncios aún más específicos la próxima vez, lo que aumenta sus posibilidades de acción del usuario.

Como todo en el mundo programático está integrado, la gestión de datos se vuelve mucho más fácil de manejar. Todo se recoge dentro de un solo ecosistema.

3. Está avanzando hacia la transparencia publicitaria

Dado que el marketing digital se está convirtiendo en una práctica tan escalable y generalizada, es increíblemente difícil asegurarse de que los bots no capturen los clics en sus anuncios. O peor aún, que aparezcan cerca de contenido inapropiado. Luego están los problemas con los precios inflados dentro de las propias plataformas.

Afortunadamente, la programática se presta a la transparencia tanto para los anunciantes como para los consumidores. Por ejemplo, ads.txt es una solución reciente que solo permite que las plataformas de medios autorizadas vendan inventario de anuncios.

Este nivel de transparencia les da a los anunciantes el poder de ver dónde se colocan sus anuncios y a quiénes se envían. Le brinda visibilidad sobre qué ubicaciones y variantes de anuncios están funcionando mejor, lo que le permite optimizar y duplicar sus éxitos.

4. Llegue a sus clientes en todas partes

A medida que los usuarios y consumidores saltan de un canal a otro, mantenerse al día con ellos se vuelve más difícil. Es por eso que un enfoque omnicanal para el marketing se ha vuelto fundamental en 2019 y más allá.

La publicidad programática brinda a las marcas y agencias este alcance extendido. Los anunciantes pueden llegar a los consumidores en todos los dispositivos, así como en los sitios web, las plataformas de redes sociales y las publicaciones que visitan.

Combine esto con los datos que cubrimos anteriormente y tendrá la capacidad de identificar y concentrarse en los dispositivos y canales a los que los segmentos de clientes son más receptivos.

5. Informes más precisos y granulares

¿De qué sirve tener todos esos datos si no puedes actuar sobre ellos? Los informes detallados y granulares siempre han sido una prioridad para los especialistas en marketing, y la publicidad programática no es una excepción.

Las mejores plataformas programáticas brindan funciones de informes y paneles listas para usar. Puede realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento críticas, como el CTR, las tasas de conversión, etc. y hacer una referencia cruzada de estas en cada canal.

Estos conocimientos brindan a los especialistas en marketing todo lo que necesitan para tomar decisiones estratégicas. Esto brinda a las agencias la capacidad de informar con precisión sobre los resultados que están brindando a sus clientes, utilizando resúmenes ejecutivos para delinear métricas críticas.

Cómo implementar una estrategia de visualización programática

La publicidad programática es de naturaleza dinámica. Por lo tanto, si bien tener una estrategia es clave, debe estar preparado para cambiar de rumbo a medida que recopila datos de rendimiento. En otras palabras, debe mantenerse flexible y ágil para adaptarse a la tecnología en evolución.

Con esta mentalidad, podrá crear un plan que se mantenga a la vanguardia. Veamos los pasos para crear una estrategia programática que lo ayude a hacer precisamente eso.

Paso 1: establece objetivos con tus clientes

Como todas las estrategias publicitarias, la programática debe comenzar con tus objetivos. El establecimiento de objetivos no solo define el propósito de su estrategia, sino también cómo medirá los resultados.

Al seleccionar los KPI correctos desde el principio, podrá medir sus esfuerzos programáticos con mayor precisión a medida que implemente las campañas de los clientes. Estos objetivos pueden incluir:

• Aumentar las conversiones, los clientes potenciales o las ventas cada mes en un X%
• Aumento de CLTV
• Aumento del número de clics
• Reducción del CPC general
• Impulsar el conocimiento de la marca a través de la publicidad gráfica

Una vez que haya establecido sus objetivos, deberá acordar qué KPI usará para medirlos. Utilice la atribución que tenga sentido para sus objetivos. Por ejemplo, si está buscando aumentar las ventas de un cliente, puede medir el compromiso de las redes sociales, las impresiones, etc. como indicadores que lo lleven a su objetivo.

Paso 2: Comience con su audiencia

Con sus objetivos definidos, es hora de pasar a la fuente: sus clientes. Comience por preguntarse: ¿qué segmentos de clientes buscan atraer sus clientes?

Para responder a estas preguntas, mire los datos propios a los que sus clientes ya tienen acceso. ¿Cuánto cuesta adquirirlos? ¿Qué segmentos tienen más probabilidades de convertirse?

Las respuestas a estas preguntas le mostrarán cuánto debe gastar para atraerlos, junto con los canales en los que los encontrará. También lo ayudará a descubrir cómo usar la plataforma programática de su elección para obtener los mejores resultados.

La programática funciona mejor cuando aprendes con cada interacción. Por lo tanto, comience con sus propios datos para obtener una ventaja inicial y use la tecnología programática para recopilar y actuar sobre aprendizajes adicionales.

Paso 3: establezca un presupuesto flexible

Es aconsejable establecer un presupuesto al ejecutar una campaña programática desde cero. Sin embargo, a medida que el aprendizaje automático y la IA hacen lo suyo, le brindarán nuevas formas de llegar a sus clientes perfectos, más rápido.

Por lo tanto, evita ser rígido con tu presupuesto. Permita un enfoque más flexible para capitalizar las nuevas oportunidades a medida que surjan.

Una buena regla general es comenzar con un CPA con el que usted y sus clientes se sientan cómodos. Por supuesto, esto dependerá de sus objetivos; por ejemplo, si busca ventas frías y duras, puede justificar un CPA más alto en función del CLTV de los segmentos elegidos.

Como agencia, depende de usted asesorar sobre cómo debería ser esto. Comience con los datos de propiedad de su cliente, segméntelos por perfiles de clientes y haga recomendaciones sobre lo que deberían invertir en cada clic y conversión.

Paso 4: elige tus canales

En esta etapa, prácticamente has puesto todo el trabajo de base. Este es un buen momento para decidir en qué plataforma programática invertir.

Cuando realice el proceso de selección de proveedores, busque las características que lo ayudarán a alcanzar los objetivos que ha definido para sus clientes. También es aconsejable evaluar si pueden o no escalar como lo hace usted, al mismo tiempo que brinda funciones de informes sólidas (e incluso la capacidad de etiquetar esos informes).

Si opta por un enfoque omnicanal, busque proveedores que se integren con otros proveedores y canales. De lo contrario, puede terminar superando rápidamente una plataforma y tener que comenzar el proceso nuevamente.

Paso 5: use la creatividad publicitaria correcta

Desde video y visualización dinámica hasta HTML5, hay varios formatos que puede usar para entregar el mensaje de marketing de su cliente a sus segmentos de clientes.

Al elegir qué formatos seguir, tenga en cuenta lo siguiente:

• Limitaciones: lo mejor de la tecnología publicitaria es cómo puede escalar su creatividad utilizando una variedad limitada de recursos. Concéntrese en crear copias y activos de alta calidad, y permita que el aprendizaje automático encuentre las combinaciones de mayor rendimiento.
• Tamaños: Hablando de activos: cuantos más activos tenga, mayor será el inventario que se puede distribuir a los editores. La creación de activos en una variedad de dimensiones le permite trabajar con una gama más amplia de editores, lo que amplía aún más su alcance.
• Presupuesto: la creatividad del anuncio debe mantenerse fresca. Pero la frecuencia con la que actualice los activos dependerá del presupuesto de su cliente. Trate de crear nuevos activos cada dos o cuatro semanas (12 como máximo)

Conclusión

Si está buscando obtener mejores resultados de la inversión publicitaria de su cliente, vale la pena investigar la programática. No solo les brindará mejores resultados de lo que ya están gastando, sino que también hará que usted y su agencia se vean como superestrellas absolutas.

Un proyecto piloto es un gran lugar para comenzar. Identifique dos o tres de sus mejores clientes para incorporarlos y realizar pruebas a pequeña escala. Ofrézcales una tarifa con descuento, comunicándoles los beneficios y resultados que puede traer.

También puede optar por trabajar con una mesa de negociación independiente para recibir orientación y asistencia sin aumentar su personal de inmediato.

Luego, con los resultados que genere a partir de estos proyectos piloto, despliegue sus servicios a clientes nuevos y existentes. Utilice estudios de casos para captar su atención, deslumbrar y crear nuevas fuentes de ingresos para su agencia.

Imágenes:

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