Mejores prácticas de incorporación de SaaS con Aaron Krall

Si se hace correctamente, la incorporación de SaaS reduce la rotación, mejora las tasas de conversión y aumenta tanto el LTV como los posibles ingresos por actualizaciones, no solo de inmediato, sino también en el futuro.

Pero la incorporación no se trata solo de obtener una venta. Se trata de cómo hacer que las personas adecuadas usen las cosas correctas, como he visto una y otra vez en Ramp Ventures y otras empresas de SaaS con las que he trabajado.

Si se toma en serio la mejora del rendimiento de su empresa SaaS, debe realizar correctamente la incorporación. Y si desea arreglar su incorporación, debe comenzar a seguir a Aaron Krall, fundador del grupo SaaS Growth Hacks en Facebook, así como fundador de SaaS Accelerator, un curso de capacitación de 12 meses para empresas SaaS.

Recientemente tuve la oportunidad de sentarme y conversar con Aaron, y en este artículo, comparto algunas de las mejores conclusiones que surgieron de nuestra conversación sobre todo lo relacionado con SaaS, incorporación, crecimiento, puesta en marcha y hacer que sus clientes entender mejor su producto.

Cómo construir un proceso de incorporación de SaaS adecuado

Si es nuevo en la incorporación de SaaS, ¿por dónde empieza? Según Aaron, el primer paso es la segmentación: “¿Quién está usando la herramienta? ¿Por qué están usando su herramienta en lugar de otras herramientas? ¿Y qué es lo que están tratando de lograr con la herramienta? Una vez que identificamos eso, podemos crear secuencias de incorporación”.

Aaron continúa: “En un mundo ideal, tendría secuencias de incorporación ilimitadas para cada individuo único. No puede hacerlo a escala, pero puede averiguar cuáles son los perfiles de sus principales clientes y qué quieren lograr con su herramienta. Y segmentarlos al comienzo del proceso de incorporación, para que cada segmento individual pueda ser conducido al momento correcto en la herramienta donde ven valor y tienen la experiencia correcta”.

En Mailshake, por ejemplo, tenemos usuarios que son vendedores, especialistas en marketing, profesionales de relaciones públicas y reclutadores. Si le enviara material de ventas a un reclutador como parte de su secuencia de incorporación, estaría confundido. Los dejaría pensando: “¿De qué diablos estás hablando? No me importa. Estoy en el software equivocado. Debería cancelar.

Una vez que haya segmentado sus secuencias de incorporación, Aaron recomienda identificar los puntos clave de valor. Él explica: “Después de hacer la segmentación, llegamos a lo que llamamos la hipótesis del primer valor, que es '¿Qué es lo que creemos que el usuario debe lograr en la herramienta para llegar al momento del primer valor?' Una vez que se nos ocurre una hipótesis, podemos probarla y luego diseñar todo nuestro proceso de incorporación para que cada segmento específico llegue a ese momento de primer valor”.

Una vez que se alcanza ese momento de primer valor, Aaron ingresa a los usuarios en una secuencia de ventas más tradicional. “Tenemos algo que se llama la secuencia de ventas, que solo sale a los clientes que han logrado ese momento de primer valor (o que están cerca de él). Aquí es donde decimos: 'Oye, espero que hayas disfrutado de la herramienta. Estas son todas las cosas que podrá hacer una vez que se registre. Y luego tenemos una serie de correos electrónicos que están diseñados para que den el siguiente paso y actualicen, independientemente de cuándo finalice la prueba”.

Aaron también ve estas secuencias como una oportunidad importante para probar: “Todas estas secuencias funcionan juntas para llevar a ese cliente a ese momento. Y si no llegan a ese momento, queremos averiguar por qué. ¿Qué pasó?"

Esta prueba es aún más importante si es una empresa nueva que aún no se ha concentrado en sus clientes objetivo. Cuando comenzamos con Mailshake, no sabía quiénes eran nuestros clientes. Tuve una corazonada. La corazonada estaba equivocada. La forma en que arreglé esto fue dándole a cada persona que entraba por la puerta la opción de hacer una llamada.

Ahora, de ninguna manera esto era escalable. De hecho, no estaba destinado a ser escalable. Pero después de unas 20 llamadas, comencé a desarrollar una comprensión básica. Y después de unas 100 llamadas, finalmente sentí que sabía quiénes eran nuestros clientes. Fue un trabajo duro, pero era necesario que yo lo descifrara. Si eres nuevo, ve a hablar con tus clientes. No son solo las secuencias de incorporación las que se van a beneficiar.

Sugerencias de incorporación por tipo de SaaS

De la misma manera que debe orientar sus secuencias de incorporación a sus clientes, debe tener en cuenta el tipo de empresa de SaaS. Estos son algunos consejos que compartió Aaron en relación con la incorporación de modelos de negocio SaaS específicos:

Pruebas gratis

Cuando se trata de pruebas gratuitas, tiene un punto de fricción realmente bajo. Cualquiera puede registrarse. Entonces, según Aaron, “Con la versión de prueba gratuita, debido a que es de baja fricción, querrás decir, 'Este es el problema que resolvemos' y luego introducirlos en la herramienta. Y luego, durante ese período de prueba gratuito, por largo que sea ese período de prueba, debe ayudarlos a tener éxito con la herramienta”.

Aaron sugiere que una de las formas de hacer esto es desarrollar el dolor que experimentan los usuarios y motivarlos para resolver sus problemas específicos. Como él explica, “Es muy fácil registrarse para obtener algo gratis y luego, si no lo resuelves en 10 segundos, sigues adelante, ¿verdad? Entonces, debido a que no están invertidos, tenemos que construir el valor del producto y luego también atacar los puntos débiles. Y ahí es donde entran los correos electrónicos de incorporación”.

Básicamente, según mi experiencia, se trata de llevar a los usuarios al momento del primer valor, todo sin involucrar ventas.

Modelos gratuitos

Aaron dio en el clavo aquí: “Uno de los errores más grandes que veo es que las personas ocultan sus mejores características en los planes de alto nivel. Entonces, en el modelo freemium, solo obtienes una o dos cosas, por lo que no entiendes el valor real del producto”.

Un mejor enfoque, según su experiencia, es darles lo mejor de ti para asegurarte de que se enganchen, pero limitándolo de alguna manera. “Una vez que se enganchen, actualizarán”, dice. “Durante ese tiempo, el proceso de incorporación se trata más de educarlos sobre para qué se puede usar la herramienta para que la usen más y actualicen”.

Pagado por adelantado

Por último, para las empresas de SaaS que requieren el pago de tarifas por adelantado, Aaron cree que realmente es necesario generar valor por adelantado en la herramienta. “Realmente tienes que impresionar a la gente, porque nadie sacará su tarjeta de crédito y se inscribirá en algo a menos que realmente sienta que va a resolver sus problemas”, dice.

También hay pasos que puede tomar para reducir la fricción en este punto. Por ejemplo, Aaron podría explicar que, “Le vamos a cobrar algo de dinero por adelantado, pero eso es porque queremos brindarle el mejor soporte posible. Si por alguna razón no te gusta en los primeros 30 días, háznoslo saber. Solo le preguntaremos por qué canceló o por qué no fue una buena opción”.

Según su experiencia, eso reduce muchas fricciones y objeciones. “Luego, cuando ingresan, la idea es que, debido a que pagaron por adelantado, están mucho más motivados para que la herramienta funcione”, explica. Su secuencia de incorporación puede ayudar aquí, pero también ayuda identificar los disparadores de éxito dentro de la aplicación.

Aaron da un posible ejemplo para Mailshake: “Si ingresan su tarjeta de crédito y aún no han enviado correos electrónicos, puedes decir: 'Oye, Sue, solo tienes curiosidad. Veo que te has registrado, pero aún no has probado Mailshake. ¿Qué está sucediendo?' Entonces puede poner más recursos para lograr que se queden. Es mucho más cargado por adelantado para aquellos que pagan por adelantado primero. Puedes ser un poco más uno a uno en ese punto”.

Errores de incorporación de SaaS

Optimizar su proceso de incorporación de SaaS no se trata solo de poder seguir las mejores prácticas. También se trata de ser consciente de los errores comunes para evitarlos en primer lugar.

Error n.º 1: usar secuencias de incorporación por goteo frente a secuencias de incorporación activadas

Según Aaron, uno de los primeros errores más grandes que ve que cometen las personas es crear un proceso de incorporación por goteo para su correo electrónico en lugar de un proceso de incorporación basado en disparadores. “Cuando hace eso, está capacitando a sus usuarios para que no abran sus correos electrónicos, porque los correos electrónicos que reciben no son relevantes para el proceso de registro en el que se encuentran”, dice.

Aaron da un ejemplo (y admito que he cometido este error muchas veces antes): "Si ya conectaste tu cuenta de Google a cualquier herramienta y recibes un correo electrónico que dice: 'Oye, ¿tienes conectado su cuenta de Google todavía?' Eso es frustrante. Debes saber que he conectado mi cuenta de Google. Eres dueño del software, ¿verdad?

Error n.º 2: incluir demasiados CTA en cada mensaje

Aaron también se enfoca en la claridad. Él ve demasiados correos electrónicos que tienen múltiples llamados a la acción, en lugar de uno solo. “Simplemente redúzcalo a lo único que desea que hagan sus clientes”, aconseja. “Por lo general, durante el proceso de incorporación, es la siguiente acción necesaria que debe hacer que sus clientes tomen para tener éxito con el producto”.

Tengo la tentación de incluir el mayor valor posible en cada mensaje. Como fundador y como comercializador, desea brindarles a todos mucho valor. Por ejemplo, si quiero perder peso, alguien podría aconsejarme: “Está bien, tienes que ir al gimnasio todos los días. Tienes que empezar a comer sano. Quiero que elimines los carbohidratos y dejes de beber. Quiero que también te vayas a dormir todas las noches a las 10:00”.

Contraste eso con algo como: “Oye, mira, olvida todo lo que sabes sobre la pérdida de peso. Solo quiero que elimines el arroz y los carbohidratos en tu última comida del día. Haces eso durante un mes y luego vuelves a hablarme”.

Existe la idea errónea de que solo tenemos la atención de los usuarios durante 10 segundos, por lo que debemos brindarles tanto como podamos. Pero es abrumador. En cambio, según Aaron, “Hagamos que hagan una cosa. Pídales que obtengan una victoria rápida y que sientan que están progresando. Y luego, generarán impulso, y luego comenzarán a hacer todas las cosas difíciles. Una vez que cobran impulso y comienzan a ver ganancias rápidas, es mucho más fácil para ellos tener éxito con el producto”.

Error #3: Mantenga el foco fuera de sus características

Por último, Aaron advierte que no se debe bombardear a los usuarios con noticias sobre nuevas funciones. “Cuando se trata de eso, no estamos vendiendo un software”, enfatiza. “Estamos vendiendo una solución a un problema. Simplemente sucede que está en el software”. Como resultado, sugiere que “los correos electrónicos que se envían no deben centrarse en la función interesante que desarrolló o en las funciones que se lanzarán. Todo debe centrarse en cuál es el beneficio que obtendrán una vez que realicen una acción específica”.

No podría estar mas de acuerdo. De hecho, tenemos una regla que seguimos en Mailshake en la que no enviamos nuevos correos electrónicos destacados. Colocamos los anuncios en la aplicación donde los usuarios pueden leerlos, y agregaremos información sobre las nuevas funciones a lo largo de nuestro contenido de marketing. Pero no será un correo electrónico de nueva función a menos que sea un producto nuevo o que sepamos que todos están preguntando al respecto. Incluso entonces, solo se dirigirán a los clientes y comenzarán con: "Oye, has estado rogando por la capacidad de hacer esto para que puedas obtener más ventas".

En lugar de apostar por las características, nos enfocamos en la educación. Hicimos esto recientemente con una nueva empresa que acabamos de comprar llamada Right Inbox. Antes de que lo compráramos, la secuencia de incorporación se basaba en el goteo y se basaba en funciones. Ahora, nos enfocamos en proporcionar información útil como, "Así es como pasa menos tiempo en el correo electrónico" o "Usando la técnica Pomodoro para dominar el correo electrónico". Todavía agregamos funciones al mencionar: "Oh, por cierto, aquí hay una función que lo ayuda a hacer eso", pero debido a la forma en que cambiamos la secuencia, vimos un aumento del 23% en las tasas de conversión.

Aaron también recomienda llevar las prácticas de ventas de la vieja escuela a la incorporación de SaaS para minimizar este problema, particularmente en el caso del correo electrónico "Su prueba gratuita está finalizando". Él comparte: “Ningún vendedor en su sano juicio le diría a alguien: 'Oye, amigo. Solo te queda un día para comprar”, si nunca han mostrado interés en el producto. Nunca venderías a alguien usando ese tipo de presión por teléfono”.

En cambio, Aaron y yo estamos de acuerdo en que un mejor enfoque es pensar en su secuencia de correo electrónico como si estuviera teniendo una conversación con alguien por teléfono. ¿Qué le dirías a alguien que está interesado, versus alguien que no está interesado, pero a quien quieres interesar? Ese, para mí, es el secreto para enmarcar sus correos electrónicos de incorporación de SaaS.

¿Te sorprendió alguno de los consejos de Aaron? ¿Está planeando hacer cambios basados ​​en sus sugerencias? Déjame una nota a continuación compartiendo tus pensamientos:

Imagen: Pixabay