Lo que aprendí al recibir 3751 lanzamientos de relaciones públicas

Desde que escribo para Forbes, Inc. y Entrepreneur Magazine, he recibido presentaciones de todo tipo de empresas que me piden que cubra su lanzamiento, las entreviste o las ayude de alguna manera. He recibido algunos buenos, pero, en su mayor parte, son bastante malos.

Y cuando digo malo... quiero decir horrible.

No tengo rencores contra las personas que me envían malos lanzamientos. En todo caso, siento un poco de pena por ellos. No es fácil saber qué funciona a menos que te hayas sentado en ambos lados de la cerca, porque a menudo solo cuando recibes esos lanzamientos que son realmente geniales o realmente terribles te das cuenta de a qué es probable que responda la gente.

Para ayudarlo a escribir el tono perfecto, con o sin ser el destinatario de uno, aquí hay un poco de lo que aprendí al ser el receptor de 3,751 lanzamientos de relaciones públicas buenos, excelentes, malos y realmente malos.

No es sobre ti

Podrías pensar que tienes la clave de la historia más candente que ha llegado a la prensa desde que Felix Baumgartner saltó en paracaídas desde el espacio o desde que una celebridad ganó tres libras (descargo de responsabilidad: es una broma). ¿Pero sabes que?

99 de cada 100 veces, serás el único que piensa así.

No soy de andarme por las ramas, así que voy a ser brutalmente honesto contigo aquí...

…A nadie le importa quién eres o lo que haces.

Es duro, pero es cierto. A menos que ya tengas una relación con la persona a la que estás lanzando, no eres más que un correo electrónico para ellos.

Entonces, dicho esto, sé lo que estás pensando: ¿ qué les importa?

Se preocupan por lo que hay para ellos.

Cuando respondo a un lanzamiento, es porque la persona me ha ofrecido algo que me aporta valor. En la mayoría de los casos, esta es una historia que puedo presentar. Póngame una historia que pueda usar y demuestre el valor que tiene esa historia (para mí, ese es probablemente el interés que ganará y el tráfico que generará), y usted se hará cargo de parte del trabajo preliminar por mí.

Dicho esto, no todos estamos en el mismo barco, y no todos estamos motivados por las mismas cosas. Por ejemplo, la mayoría de los empresarios están motivados por el dinero. Pero si su presupuesto es ajustado y puede ofrecer algo más de valor a la persona que está presentando (publicidad, por ejemplo, o un intercambio de talentos), entonces aún podría ganársela.

Independientemente de lo que pueda ofrecer, el resultado final es este: deje de pensar en lo que quiere obtener al enviar ese correo electrónico. Ponte en el lugar de tu destinatario y averigua qué hay para él.

A continuación se muestra un ejemplo de un lanzamiento que recibí recientemente. Es breve, sucinto y (razonablemente) relevante. Pero no respondí. ¿Por qué? Porque no me dijeron cómo me va a ayudar esta noticia. Dicho de manera más sucinta, ¿por qué diablos debería importarme?

Incluya un claro llamado a la acción

¿Qué quieres que resulte de tu próximo lanzamiento de relaciones públicas?

no me digas Escríbelo en tu correo electrónico.

Está muy bien mostrar un contenido increíble o una noticia de última hora, pero cuando se trata de eso, si no me dices lo que quieres que haga, probablemente no lo haré.

Los lanzamientos de relaciones públicas no son un momento para sutilezas. Jugar es para niños: sea un adulto y sea sincero sobre lo que está buscando. Ganarás más respeto de esa manera y será más probable que consigas lo que quieres.

todos ganan

Mantenga su tono corto

Soy un tipo ocupado, y me encantaría saber que la mayoría de las personas a las que les presentarás también están ocupadas. Incluso si no están tan ocupados, es probable que prefieran hacer algo con su tiempo en lugar de relajarse y leer un correo electrónico extenso.

No llene sus correos electrónicos con demasiados halagos, y definitivamente no pierda el tiempo contándole al destinatario la historia de su vida (vea la sección uno: a nadie le importa quién es usted). En cambio…

Ve al grano.

No hay nada malo con la adulación (en teoría). Si es genuino y conciso, puede funcionar a su favor (más sobre esto más adelante).

Por ahora, sepa que es mejor mantener sus palabras de elogio en una sola oración. dos, máx. Luego pasa a la mierda que importa. Di lo que tengas que decir. Sólo dilo rápido.

A continuación se muestra un ejemplo de un lanzamiento que me siento un poco mal al criticar. El autor claramente hizo su investigación y pasó algún tiempo elaborando el correo electrónico. Ciertamente no es un lanzamiento terrible, es demasiado largo para mantener mi interés.

Una buena parte de la información no es del todo relevante o necesaria (por ejemplo, los detalles del cliente), y la llamada a la acción es, francamente, débil.

Aunque no todo son malas noticias. Aquí hay un ejemplo de un lanzamiento que me impresionó bastante. Incluía suficiente información para despertar mi interés, pero era lo suficientemente corto y dulce para retener mi atención. También incluía un claro llamado a la acción.

No digas "por favor"

Siempre nos han dicho que cuidemos nuestros modales y que recordemos nuestras p y q, pero esta es una ocasión en la que puedes olvidarte de decir por favor y ser mucho mejor por ello.

En un lanzamiento de relaciones públicas, la palabra "por favor" tiende a parecer desesperada o exigente. Es casi como si les estuvieras rogando que usen tu historia.

“Hola señor periodista,

Tengo estos increíbles datos sobre lanzamientos de relaciones públicas que estoy seguro de que encontrarás fascinantes.

Por favor, ¿podría incluirlo en su sitio?”

No.

Simplemente no.

Esto es mucho mejor:

“Hola señor periodista,

Tengo estos increíbles datos sobre lanzamientos de relaciones públicas que estoy seguro de que encontrarás fascinantes.

Sería genial si pudieras echarle un vistazo rápido, y si encaja bien, serías bienvenido a usarlo”.

Esto me dice lo que quieren de mí sin que parezca que soy su única esperanza. Como resultado, es mucho más probable que responda.

Sepa a quién está lanzando

Entre los peores de los peores lanzamientos que he recibido están aquellos que ni siquiera son relevantes para mí. ¿Quiero escribir sobre la adquisición de su empresa de diseño de interiores? Diablos no. No tengo nada en contra de la industria, pero ¿en serio? ¿Por qué yo?

A menos que ya esté familiarizado con la persona que está presentando, investigue.

Tendrá muchas más posibilidades de éxito si encuentra a la persona adecuada en la publicación adecuada para lanzar.

¿Lanzar una historia sobre salud al Huffington Post? No le escribas al editor del sitio y definitivamente no se lo cuentes al editor de entretenimiento o viajes (a ellos no les importará y, francamente, tu falta de atención a los detalles será vergonzosa).

Pásalo al editor de la sección de salud.

Sencillo.

Siempre, siempre, usa su nombre

Si, como se recomendó anteriormente, ha investigado y conoce a la persona exacta a la que debe dirigirse, esto debería surgir de forma natural: nada es más impersonal o dice "correo electrónico automático" más que un mensaje dirigido a "Hola", "Hola". ”, o el peor infractor de todos, “Estimado webmaster”.

No se dirija a su destinatario por su nombre y no espere obtener una respuesta.

Ah, y asegúrate de usar el nombre correcto...

Construye una relación primero

¿Quiere saber cuál es la mejor manera de hacer que yo (y cualquier otra persona) abra (y lea) su correo electrónico? No envíe un correo electrónico completamente frío: conózcame un poco en otro lugar primero.

Esto podría significar comentar en mi blog o contactarme a través de Twitter. Sea lo que sea, si puede ponerme su nombre antes de enviarme un correo electrónico, es probable que responda mucho mejor ya que (probablemente) reconoceré su nombre y sabré que tengo algún tipo de relación contigo.

Por supuesto, no quiero decir que no pueda tener éxito con correos electrónicos fríos: la historia correcta presentada a la persona adecuada de la manera correcta aún puede funcionar. Si tienes algo realmente útil que ofrecer, la gente no lo rechazará solo porque no saben quién eres.

Claro, halagarnos no te llevará muy lejos si lo sigues con un mal argumento para una mala (o irrelevante) historia. Pero tomarse el tiempo para estar en nuestro radar antes de enviar ese correo electrónico inicial de divulgación de bloggers puede aumentar drásticamente las posibilidades de que le prestemos atención y, al menos, le demos la hora del día a su correo electrónico.

Consejo extra: una vez que tengas lo que querías, no cortes el contacto conmigo. Mantenga abiertas las líneas de comunicación e intente desarrollar aún más nuestra relación. De esa manera, la próxima vez que tenga una historia o una pieza de contenido que crea que me interesará, escucharé con gusto lo que tenga que decir.

Seguimiento (y uso de diferentes plataformas)

Si su primer correo electrónico no obtuvo una respuesta, inténtelo de nuevo. Tal vez me atrapaste en un momento súper ocupado. Tal vez su correo electrónico fue a mi carpeta de correo no deseado. O tal vez tu línea de asunto se pasó por alto.

Con todas estas cosas en mente, si realmente está decidido a llamar mi atención, siempre haga un seguimiento.

Dicho esto, si va a enviar un segundo correo electrónico, asegúrese de usar una línea de asunto diferente (algo tan simple como "Seguimiento" puede funcionar, ya que es lo suficientemente vago como para hacerme preguntarme de qué se trata el correo electrónico, sin sonar spam). .

Sin embargo, el correo electrónico no tiene por qué ser su único punto de contacto. Las redes sociales son mucho menos formales y pueden captar la atención de su cliente potencial cuando se encuentran en un estado mental más relajado y receptivo.

Dicho esto…

¡No seas molesto! Dos intentos de contacto están bien, tres es (en mi opinión) el límite. Más allá de eso, está tentando a su suerte y corre el riesgo de que su correo electrónico sea incluido en la lista negra.

Ah, y hagas lo que hagas, no caigas en la tentación de levantar el teléfono.

(Genuino) La adulación es buena

A todo el mundo le encanta que le digan cosas bonitas sobre sí mismo. Si encuentra una publicación de blog que escribí realmente agradable o realmente útil, no tenga miedo de decirlo, ¡me encanta escucharla!

Sin embargo, debes ser genuino. La falta de sinceridad es muy fácil de detectar. Si no eres un ávido lector de mi blog, no pretendas serlo. No digas cuánto te “gustó mi última entrada en el blog” si no la leíste y ni siquiera pudiste decirme de qué se trataba.

Si lo leíste y te encantó, entonces dime por qué: es mucho más probable que te tome en serio si puedes demostrar que leíste algo que escribí, en lugar de simplemente afirmar que lo hiciste.

Puede ser tan simple como algo como esto:

La adulación falsa, por otro lado, es astuta y engañosa y no hará que yo (o probablemente nadie) sea más receptivo a sus correos electrónicos.

Entonces, ¿qué haces si no me sigues en Twitter o lees mi blog? ¡Solo sé tu mismo! Si has investigado, sabrás lo suficiente sobre mí para entender lo que probablemente me interese, así que solo di lo que sabes , en lugar de fingir que te encanta algo que acabas de descubrir gracias a Google. .

Decir:

“Hola Susana,

Sé que has escrito mucho sobre el growth hacking recientemente, así que pensé que te interesarían estos nuevos datos sobre las actitudes de las pymes hacia las técnicas del growth hacking".

No:

“Hola Susana,

Soy un gran fan de tu blog. Me encantó especialmente tu último artículo sobre el growth hacking. Mira esto…"

Lo anterior puede ser cierto, pero ¿cómo lo sé? A menos que pueda decir por qué le encantó mi último artículo sobre piratería de crecimiento, no sé si está realmente interesado en trabajar conmigo o simplemente está enviando más de 50 correos electrónicos genéricos con la esperanza de que uno se mantenga.

En resumen : la adulación es genial, pero ninguna adulación es mejor que la adulación falsa.

No envíe correos electrónicos a muchas personas de la misma publicación

Esto es algo que experimento con menos frecuencia, pero cuando sucede, puede ser totalmente frustrante.

Entiendo por qué sucede: al contactar a varias personas en la misma publicación, asumes que estás aumentando tus probabilidades de obtener un "sí" de alguien.

Bueno, te contaré un pequeño secreto: no lo eres.

Envíe demasiados correos electrónicos al mismo grupo de encuestados y es probable que sucedan dos cosas:

1. Vas a hacer que cada destinatario de tu correo electrónico se sienta como un número, en lugar de alguien a quien hayas elegido contactar porque sus intereses coinciden con los tuyos. En consecuencia, nadie responderá. Piénselo de esta manera: ve a la misma persona en un bar acercarse a cinco personas diferentes, luego se acercan a usted. ¿Te sientes halagado? Probablemente no…

2. Incluso si tiene la historia perfecta para esa publicación, al enviar correos electrónicos a muchas personas diferentes, está eliminando la responsabilidad de que cualquiera de ellos haga algo al respecto. El editor ejecutivo podría asumir que el editor asistente responderá y así sucesivamente. No es diferente a asumir que, debido a que hay diez personas en su oficina, no necesita lavar los platos porque alguien Si todos piensan así (y a menudo lo hacen), los platos nunca se lavan.

Solo para aclarar, no suponga que puede evitar esto enviando correos electrónicos individuales en lugar de enviar el mismo correo electrónico a varios destinatarios. La gente habla. Especialmente si todos trabajan en la misma oficina.

A riesgo de repetirme: tiene la mejor oportunidad de éxito al encontrar a la persona adecuada en la publicación adecuada para contactar.

Siempre puede hacer un seguimiento más tarde enviando un correo electrónico a un contacto diferente desde el mismo lugar, pero asegúrese de hacer referencia a su correo electrónico inicial y el nombre de su destinatario.

No seas vendedor

Los lanzamientos de ventas son el tipo de lanzamientos malos que realmente me hacen retorcerme. En el mejor de los casos, son cursis, falsos y muy impersonales. En el peor de los casos, son francamente espeluznantes, como este:

“Un amigo en el espacio de la agencia me recomendó que me comunique con usted acerca de Zenefits (www.zenefits.com), y me gustaría mucho tomar unos minutos de su tiempo para hablar”.

El lenguaje de ventas es para boletines de correo electrónico y copia de conversión. Dicho esto, incluso la copia que está bien diseñada para sonar "personal" todavía suena muy impersonal cuando se incluye en un lanzamiento de relaciones públicas.

Este es el tipo de cosas a las que me refiero:

“Hola Susana,

Todos nos sentimos bastante frustrados por la frecuencia con la que Google cambia sus publicaciones de objetivos y queremos saber cómo podemos anticiparnos a su próximo movimiento.

Como resultado, investigamos y elaboramos este documento…”

Nótese el uso excesivo de la palabra “nosotros”. ¿Qué hay de mí? Me estás apuntando a mí, así que háblame a mí , no a mí . Y no hagas suposiciones sobre lo que pienso: el hecho de que estés frustrado con Google no significa que todos lo estemos (y para que conste, yo no; creo que es bueno que Google siempre esté luchando por la calidad). ).

Este lenguaje podría funcionar en un boletín de correo electrónico, en el que debe generalizar. Sin embargo, cuando envía un correo electrónico a alguien personalmente, esto no funciona . Me atrevería a decir que está a un paso de enviar un correo electrónico no deseado.

Todo se reduce a conocer a la persona con la que te estás comunicando, personalizar tu correo electrónico y hacerlo relevante para ellos .

Prueba esto en su lugar:

“Hola Susana,

Vi su publicación sobre las actualizaciones recientes del algoritmo de Google y me doy cuenta de que está muy entusiasmado con estos cambios. Personalmente, estoy bastante frustrado con la forma en que siguen cambiando los postes de la portería, así que pensé que podría estar interesado en explorar un punto de vista alternativo…

Esto demuestra que has prestado atención a lo que escribo y las opiniones que tengo. Es posible que sus puntos de vista no coincidan con los míos, pero no es un problema porque lo admitió y convirtió nuestras opiniones diferentes en positivas.

Eso es lo que llamará mi atención.

No pase por alto sus líneas de asunto

Cuando has pasado mucho tiempo elaborando el tono perfecto, puede ser tentador apresurarte a escribir la línea de asunto.

Dicho esto, también puede ser muy fácil pensar demasiado.

Entiendo que: escriba mal la línea de asunto y también puede enviar un correo electrónico en blanco porque (existe la posibilidad) su correo electrónico nunca verá la luz del día. Sin embargo, escribir una gran línea de asunto es bastante simple una vez que sabes lo que estás haciendo.

Solo necesita ofrecer la información suficiente para aumentar el interés. Pensar:

“Te gustará esta nueva investigación de marketing” o “Respuesta a tu artículo sobre CRO para startups”

No:

“Creo que esto te gustará”

Puede mejorar aún más sus tasas de apertura y respuesta al:

• Mantén tus líneas de asunto cortas (8 palabras o menos es lo ideal)
• Incluyendo expectativas de tiempo
• Asegurarse de no ser engañoso

Consejo adicional : use una herramienta como Yesware o Sidekick para rastrear si sus correos electrónicos realmente se están abriendo. Si no obtiene respuestas a sus mensajes, una herramienta de seguimiento de correo electrónico lo ayudará a determinar si es su línea de asunto o el contenido del correo electrónico lo que está causando problemas.

Un último consejo…

Antes de enviar su próximo lanzamiento (y, probablemente, cada lanzamiento que envíe después de ese), póngase en el lugar de su destinatario y léalo para sí mismo. No se trata de corregir (aunque por favor no envíe propuestas con errores ortográficos o gramaticales). Se trata de entender cómo te sentirías si recibieras ese lanzamiento.

Diablos, vaya un paso más allá e intercambie los detalles del destinatario por los suyos propios y envíeselos a usted mismo. Espere diez o quince minutos antes de abrirlo. Entonces léelo.

Sea completamente honesto y pregúntese: si recibiera este discurso, ¿respondería? Si la respuesta es no, ya sabes lo que tienes que hacer: empezar de nuevo.

Quiero saber de ti. Déjame saber lo que has aprendido sobre la elaboración del tono perfecto (ya sea enviando o recibiendo uno) dejándome un comentario a continuación: