Marketing basado en cuentas: argumentos para el éxito del marketing

"No cuentes a las personas a las que llegas... Llega a las personas que cuentan" -David Ogilvy  Los clientes son un grupo complejo y los clientes B2B aún más. Con el tiempo, la proliferación de canales de descubrimiento y compra, y la elección de productos y la disponibilidad de proveedores en el mercado, las decisiones de compra se vuelven más complejas. Agregue a eso los paisajes cambiantes de las estructuras de la organización, los roles de las partes interesadas internas en el proceso de compra y tendrá el guión perfecto para la pesadilla de sus equipos de ventas y marketing.

Según Gartner, en promedio, más de 6,8 partes interesadas ahora están involucradas en un ciclo de compra B2B.

Con programas de marketing tradicionales estructurados de manera lineal y campañas limitadas por presupuestos y recursos, a menudo apuntan a 2 o 3 niveles en la jerarquía del segmento objetivo. En la canalización de un vendedor, cada uno de nosotros somos clientes potenciales y no todos somos iguales. Entonces, ¿cómo se puede tratar a todos los clientes potenciales de la misma manera?

La brecha aquí es que, en la mayoría de los embudos de ventas, cuando los clientes potenciales avanzan en lo que suponemos que es una ruta lineal, se convierten en una compra o abandonan el embudo. Un prospecto que se convierte en una compra a través de una ruta definida en poco tiempo, directamente suele ser un "usuario", un escenario que se atribuye mejor a los ciclos de compra B2C/I.

Sin embargo, ¿el viaje de compra es lineal?

En los ciclos de compra B2B, los clientes potenciales representan 'Organizaciones' que son Cuentas, en las que en cada cuenta hay múltiples tomadores de decisiones. Los procesos de ventas de la mayoría de las organizaciones definen su canalización/embudos y estos embudos no están en sintonía con el marketing para varios tomadores de decisiones, personas influyentes y partes interesadas, que desempeñan un papel en el ciclo de compra.

No es de extrañar que el 86 % de los profesionales de marketing y ventas de empresas B2B hayan comenzado a utilizar estrategias de cuentas específicas . (Fuente: LeanData)

Aunque ABM ha sido un concepto familiar, los tomadores de decisiones todavía tienen que descifrar cómo puede influir exactamente en sus GTM. Mientras tanto, los especialistas en marketing B2B han estado identificando segmentos de clientes y objetivos, publicando mensajes de mercado enfocados durante mucho tiempo. MarTech ha evolucionado, lo que les brinda oportunidades para aprovechar ABM a escala.

Por qué ABM:

El éxito de los equipos de marketing no se mide por la cantidad de campañas ejecutadas o compromisos creados, sino por el ROI de marketing y la contribución final.

El desafío número 1 para los especialistas en marketing B2B es generar clientes potenciales de alta calidad (Forrester)

La generación de demanda fue y continúa siendo una de las medidas de desempeño. Los especialistas en marketing B2B continúan introduciendo prospectos en el embudo y crean oportunidades de venta creando más oportunidades para participar en toda la jerarquía de la cuenta objetivo, nutriendo, educando e incorporando confianza en la mente de sus compradores.

Sin embargo, ¡ABM NO genera demanda con esteroides! Tampoco es un "programa de generación de demanda enfocado", sino un cambio de paradigma holístico que necesitará trabajo: en la forma en que miran a sus clientes, cómo los conocen, cómo pueden acercarse a sus problemas y comunicar su propuesta de valor. .

Más importante aún, implica la necesidad de realizar un cambio cultural, en particular dentro de los equipos de Ventas y Marketing.

Adam Sarner, de Gartner, define ABM como "un enfoque para la gestión tradicional de clientes potenciales B2B y la gestión de relaciones B2B que utiliza puntuación predictiva de clientes potenciales, contenido personalizado y técnicas de publicidad programática para dirigirse e involucrar a cuentas e individuos identificados en todas las etapas del proceso de compra".

Piense en ello como un embudo de marketing invertido: usted alimenta un conjunto altamente específico de prospectos calificados en la parte superior del embudo, los nutre a través del proceso de ventas con contenido personalizado, crea múltiples puntos de contacto de compromiso de alto contacto, aborda casos de uso específicos de necesidades, adelantarse a las objeciones del lado del comprador.

Casi el 85 % de los especialistas en marketing que miden el ROI dicen que las iniciativas de ABM superan a otras inversiones de marketing, y el 50 % de ellos dice que la diferencia es significativa. (ITSMA)

Estas son las 3 razones principales para adoptar una estrategia ABM:

1. Uso óptimo de los recursos de marketing, ROI más rápido: todos los esfuerzos de marketing deben ser medibles. Sin embargo, los equipos de marketing suelen estar ocupados planificando campañas sin una estrategia de ROI definida. ABM le permite "hacer más con menos". Sus cuentas de destino están claramente identificadas, sus gastos se concentran en los segmentos rentables, sus campañas organizan mensajes en casos de uso específicos y sus clientes potenciales se atribuyen y califican correctamente para el compromiso. Otra ventaja: ABM utiliza sus herramientas de automatización de marketing y CRM en su verdadero potencial y ayuda en las mejoras programáticas en sus procesos de participación del cliente, contenido y marketing de ventas.

2. Reúne a sus equipos de ventas y marketing: una perspectiva antigua, toda la organización trabaja en conjunto para el éxito del equipo de ventas. El marketing y las ventas están unidos por las caderas, pero son un mundo aparte, a menudo trabajando en silos. ABM exige la colaboración entre los dos, estableciendo objetivos comunes, creando una comunicación efectiva, mensajes de mercado desarrollados conjuntamente y mecanismos de sincronización entre los dos. Una encuesta de DemandBase informa que más del 34% de los practicantes de ABM afirman tener un dúo estrechamente acoplado, mientras que el resto informa que está progresando hacia él.

3. Mejores relaciones a través de comunicaciones personalizadas y contextuales: los prospectos son bombardeados con mensajes de marketing, muchas veces al día, muchas veces por muchos proveedores exactamente como usted. Hoy, la relevancia es la nueva moneda. Para llamar su atención, debes decirles 'por qué tú' y 'por qué ahora mismo'. ABM permite:

- Segmentación de sus prospectos a través de perfiles de clientes ideales (ICP: prospectos que tienen más probabilidades de comprar sus productos, tienen el mejor ajuste entre necesidad y valor y tienen los presupuestos para pagarlos)

- Orientarlos con contenido y campañas relevantes. Involúcralos a través de programas de crianza creando nuevas oportunidades de participación.

- Posicionando el valor de su producto una vez que la diferenciación con la competencia ya está establecida y exactamente cuando necesitan comprar.

En resumen, ABM lo ayuda a llevar su juego A a los clientes más adecuados , brindándoles la mejor experiencia posible , con una sincronización mejorada de ventas y marketing , para obtener más ingresos .