Un boom de lealtad para David's Bridal utilizando la tecnología de billetera móvil

David's Bridal, un minorista con sede en EE. UU. que se especializa en vestidos de novia y ropa formal para graduaciones y otros eventos, tenía un problema. Su antiguo sistema de cupones impresos era complicado tanto para sus clientes como para los asociados de la tienda. Pero actualizar el sistema no fue tarea fácil.

La compañía comenzó en 1950 como un salón de novias único en Florida y ha crecido hasta convertirse en una marca internacional. Tienen más de 300 tiendas ubicadas en los EE. UU., Canadá y el Reino Unido, además de franquicias adicionales en México. Un tercio de las novias estadounidenses compran su vestido en David's Bridal.

La gran escala de pasar de un sistema de cupones impresos heredado a un programa de ^{fidelización} digital del siglo XXI requería una plataforma con capacidades sólidas que pudiera alinearse fácilmente con los objetivos de transformación digital de David's Bridal.

Kelly N. Cook, vicepresidenta ejecutiva, directora de marketing y TI de David's Bridal, explicó que parte de su estrategia de transformación digital incluía evaluar las operaciones y los sistemas existentes que tenían.

“Identificamos oportunidades para soluciones modernas que ayudarían en nuestra iniciativa de crear una omniexperiencia perfecta para nuestros clientes”, dijo Cook. “Un componente de eso fue nuestro antiguo sistema de cupones impresos. Este sistema, al ser engorroso y anticuado, también nos prohibía asociar a las damas de honor, las mamás y los asistentes a la boda con la novia para tener una visión holística de las compras del evento de nuestra novia”.

Una solución moderna

David's Bridal buscaba una solución de cupones digital, moderna y respetuosa con el medio ambiente para mejorar la compartibilidad y la conectividad entre novias y asistentes a la fiesta.

Eligieron Popwallet, una plataforma de marketing de billetera móvil que proporciona una gama de herramientas de gestión de la experiencia del cliente integradas a través de Apple Wallet y Google Pay.

El proceso de selección y compra de la plataforma fue un proyecto multifuncional dirigido por los equipos de TI y marketing de David's Bridal, que trabajaron para ilustrar cómo las capacidades de Popwallet abordaron (y resolvieron) muchos de los problemas que tenían con su sistema heredado.

Cook dijo: “Destacamos la capacidad de Popwallet para vincular a los clientes en experiencias integrales de compra de bodas. La mayor preocupación inicial fue la adopción por parte del cliente de una solución digital frente a los cupones de papel tradicionales. Pero después de una breve prueba piloto con ofertas seleccionadas, pudimos demostrar la aceptación y la implementación a mayor escala”.

Implementación de capacidades de billetera móvil

David's Bridal implementó un proceso sólido para todas las nuevas activaciones de Popwallet en la tienda que se centró en capacitar completamente a los miembros del equipo antes del lanzamiento.

El equipo de Cook apoyó el lanzamiento con una amplia comunicación, módulos de capacitación de procesos y documentación que se distribuyó a los equipos de las tiendas, empleados corporativos, socios corporativos y clientes. La alineación entre funciones y entre canales fue clave para el éxito del programa.

“Nuestro programa es único en el sentido de que no todos los beneficios de lealtad son nuestros propios cupones, sino que se extienden a nuestros socios corporativos”, explicó Cook. "Popwallet se asoció con nuestros desarrolladores para una experiencia personalizada que combina las ofertas de David's Bridal con ofertas de terceros para una experiencia perfecta para el cliente".

Los clientes de David's Bridal pueden descargar cupones, programar consultas y ganar obsequios. Otra parte del programa de fidelización se estructura en torno a una experiencia de servicio al cliente mejorada a través de su exclusivo programa Diamond Desk . Popwallet personalizó una interfaz de usuario para los asociados de David's Bridal para ayudarlos a ayudar a los clientes de manera más efectiva.

600K en seis meses

La adopción de Popwallet con los clientes ha sido un gran éxito. El programa agregó más de medio millón de miembros en los primeros seis meses. Desde el lanzamiento de Popwallet, David's Bridal observa las siguientes grandes ganancias del programa:

• Una alta tasa de adopción por parte de los clientes;
• Están en camino de cumplir con su objetivo de registro previsto;
• El ticket promedio es un 41 % más alto para los miembros Diamond frente a los no miembros;
• La tasa de devolución para los miembros Diamond es inferior en -1540 bps; y
• Las dos últimas métricas están impulsando un resultado muy positivo en su línea superior.

Cook dijo: “No solo al cliente le encanta la experiencia, sino que los usuarios comerciales tienen acceso a datos de comportamiento del cliente que nunca antes habíamos tenido. ¡Los miembros Diamante son más activos que los miembros que no son Diamante y más de 30 clientes calificaron para una luna de miel gratis!”

Un buen programa de fidelización puede crear una comunidad, aumentar la participación del cliente y mejorar la experiencia general del cliente, y los clientes esperan esto de los minoristas. En un estudio de 2020 realizado por el gigante de la tecnología financiera FIS global, el 56 % de los consumidores encuestados sintieron que era responsabilidad del minorista realizar un seguimiento de sus gastos para poder ofrecer recompensas. Pero es importante hacer que este proceso sea lo más fácil posible para el cliente. Casi el 40% de los encuestados en el estudio FIS sintieron que ganar recompensas de un programa de fidelización era más complicado de lo que valían las recompensas. Ese número estaba más cerca del 50% para los consumidores millennial y Gen Z.

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Informando la estrategia futura

Al probar diferentes beneficios de Lealtad, como cupones, acceso temprano a eventos como desfiles de moda, ofertas exclusivas y obsequios gratuitos, David's Bridal está aprendiendo hacia qué se inclinan sus clientes y qué impulsa el comportamiento de compra. En el futuro, planean continuar ofreciendo nuevas ventajas y sorpresas para los miembros Diamond.

“Hemos aprendido mucho desde el comienzo de este programa, pero una cosa que se destaca es el amor del cliente por las ofertas y los precios exclusivos”, dijo Cook.

“En el futuro, planeamos ampliar la singularidad de las ofertas Diamond Loyalty para los miembros. Otro enfoque para nosotros en el futuro es la posibilidad de compartir y reducir la colaboración entre nuestras novias y sus fiestas/invitados. Para respaldar esto, estamos ampliando las formas en que todos nuestros clientes pueden ganar puntos y vincular las compras personales con las compras de eventos, para que todos tengan la oportunidad de ganar recompensas”.