Análisis de costes en Google Analytics

Si comienza a anunciarse en diferentes servicios (Google Ads, Facebook Ads, Twitter, Instagram, Yandex.Direct), ¿cómo puede estimar los resultados y la eficiencia de estas campañas? Es posible considerar datos en cada servicio individual, por supuesto, pero es al menos un inconveniente. Y es necesario mantener la configuración de objetivos en cada cuenta. En este artículo, describimos cómo agregar datos a un informe de análisis de costos en Google Analytics y cómo comparar la rentabilidad de diferentes canales publicitarios.

Habiendo establecido una conexión activa entre los servicios, podrá medir la eficiencia de las campañas publicitarias y tomar decisiones en consecuencia.

Solo los datos de las cuentas de Google Ads conectadas están disponibles en Google Analytics de forma predeterminada. Puede encontrar más información útil sobre la configuración de Google Analytics en nuestras instrucciones detalladas.

Para extraer datos de otros servicios, debe configurar la importación de datos. Además, describiremos diferentes formas de hacerlo: manualmente con un complemento de Hojas de cálculo de Google o automáticamente con OWOX BI.

Hay varias formas de importar datos de costos. Su elección depende de dos cosas:

1. El número de plataformas publicitarias con las que trabaja

2. Con qué frecuencia necesita un informe de análisis de costos

Si necesita un informe una vez al mes y no utiliza más de 3 o 4 servicios publicitarios, la carga manual de datos en Google Analytics no le llevará mucho tiempo. Es posible hacerlo:

• a través del panel de administración en Google Analytics
• de Hojas de cálculo de Google utilizando el complemento gratuito de carga de datos OWOX BI

Si sabe codificar, puede usar un método semiautomático para importar datos con la ayuda de Apps Script y la API de su servicio de publicidad. Puede leer sobre este enfoque en el blog de Ryan Praskievicz y en el sitio oficial de Google para desarrolladores.

Los pasos son bastante sencillos: crea un archivo en formato CSV con los datos obtenidos de tu servicio de publicidad y cárgalo en Google Analytics. La desventaja de este método es que cada vez que necesita un informe de análisis de costos, debe cargar estos datos manualmente.

Antes de cargar el archivo en Google Analytics, es necesario crear un conjunto de datos. Para ello, vamos a la configuración y hacemos clic en Importación de datos en el panel de administración.

Para crear un nuevo conjunto:

1. Elija Datos de costos como el tipo de conjunto de datos.

2. Introduzca un nombre para el conjunto de datos y elija la vista en la que se cargarán los datos.

3. Defina el esquema para el conjunto de datos (qué parámetros se importarán a Google Analytics):

Los siguientes parámetros del conjunto de datos son obligatorios:

• Medio
• Fuente
• Fecha (añadida al pulsar guardar)

También es necesario elegir al menos una de las siguientes opciones:

• impresiones
• Clics
• Costo

Y el último paso: puede elegir cualquier número de los siguientes parámetros:

Aparte de las opciones en la sección Publicidad, estos parámetros son:

1. Adquisición:
• ruta de referencia
2. Otro:
• URL final
• Línea creativa 2
• Línea creativa 3

Nota: Se asignará un valor cero a los indicadores nulos. Puedes encontrar más detalles en el centro de ayuda oficial.

4. Elija una acción para realizar al importar datos.

Ahora Google Analytics está listo para cargar su archivo CSV con datos. En el menú Importación de datos , elija Administrar cargas para el conjunto de datos con el que va a trabajar.

Haga clic en el botón Cargar archivo y seleccione el archivo CSV con sus datos.​

Nota: La estructura del archivo CSV tiene que coincidir con la estructura del conjunto de datos. Si tiene algún error al importar datos, puede ver las causas más probables de falla aquí.

Excelentes noticias: es posible importar datos de campañas publicitarias recopilados en Hojas de cálculo de Google directamente a Google Analytics. Para este propósito, solo necesita instalar el complemento de carga de datos OWOX BI gratuito (!).

Este complemento se puede instalar desde Chrome Web Store o directamente en Hojas de cálculo de Google desde el menú Complementos.

Para cargar datos utilizando el complemento de carga de datos de BI de OWOX:

1. Cree un conjunto de datos en Google Analytics (puede encontrar instrucciones detalladas en la sección anterior).
2. Instale el complemento de carga de datos de BI de OWOX en Hojas de cálculo de Google.
3. Abre tu tabla con costos para campañas publicitarias. (Nota: la estructura de datos debe ser la misma en la tabla y en Google Analytics).
4. En el menú Complementos, seleccione Carga de datos de BI de OWOX —> Cargar datos.
5. En el panel lateral, elija una cuenta, un recurso y el conjunto de datos creado al que va a importar datos. Luego presione el botón Verificar y cargar .

¡Se cargarán sus datos de costos! Es el sueño del especialista en marketing: ¡todos los datos se comprueban y cargan automáticamente en cinco sencillos pasos!

Tenga en cuenta que cuando trabaje con este complemento:

• no es necesario preparar archivos CSV separados para la importación de datos
• los datos se transfieren directamente
• si hay errores en la estructura de los datos, el complemento te los indicará y te ayudará a corregirlos.

Si realiza un seguimiento de los datos de costos más de una vez por semana, debe configurar la importación automática de datos. Te permitirá evitar el trabajo rutinario y dejar más tiempo para la toma de decisiones. Recomendamos utilizar OWOX BI Pipeline. ¿Por qué? El flujo de datos debe ajustarse solo una vez, después de lo cual el servicio transferirá automáticamente los datos de costos y verificará si hay errores.
Puede usar OWOX BI Pipeline para importar datos de costos de 15 sistemas publicitarios, incluidos Facebook, Instagram, Criteo, Yandex.Direct, Yandex.Market, VKontakte, MyTarget, AdRoll, Trafmag, Bing Ads, Twitter Ads, Sklik, Outbrain, Yahoo Gemini, y línea directa. ¡Pruébalo gratis durante dos semanas!

Para comenzar, cree un conjunto de datos en Google Analytics. Puede encontrar instrucciones detalladas arriba.

Siga estos pasos para configurar la importación automática:

1. Cree un proyecto en OWOX BI y configure una nueva canalización desde su servicio de publicidad.

2. Elija dónde cargar los datos (Google Analytics) y proporcione acceso a sus cuentas de Google Analytics y de servicio de publicidad.

3. Defina un recurso y un conjunto de datos al que se importarán los costes. Anteriormente describimos cómo crear un conjunto de datos de este tipo.

4. Elija una fecha de inicio para importar datos. La fecha actual se especificará de forma predeterminada, pero puede cambiarla.

5. Después de elegir una vista en Google Analytics, presione el botón Crear y, listo, ¡su flujo de datos está configurado!

Nota: Su flujo de datos del servicio de publicidad se cargará dentro de las 36 horas. Google Analytics procesará datos durante las primeras 24 de esas horas.

Ahora que ha cargado datos de costos para campañas publicitarias en Google Analytics, es posible comenzar su análisis. En la sección Adquisición/Campañas del informe Análisis de costos, es posible ver el costo y la rentabilidad de la publicidad en una selección de canales.

Para analizar datos sobre campañas publicitarias pertenecientes a una fuente de tráfico, elija, por ejemplo, Google/CPC. En la tabla aparecerán los datos de todas las campañas cargadas:

Nota: Se pueden encontrar datos adicionales sobre el informe de análisis de costos en el centro de ayuda oficial.

Para estimar y comparar la eficiencia de las inversiones en campañas publicitarias, se utiliza la métrica de retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Gracias al ROAS, es posible definir si una campaña fue exitosa. No olvides que el ROAS puede ser tanto positivo como negativo. Si el ROAS es superior al 100 %, significa que su campaña publicitaria es rentable.
Nota: El ROAS ideal depende de tu negocio. Puede leer más sobre ROAS, ROI y herramientas para automatizar cálculos en nuestro artículo detallado sobre qué es el ROI.

El seguimiento regular del ROAS lo ayuda a redistribuir su presupuesto publicitario de manera inteligente. Cuando vea un indicador negativo, podrá desconectar rápidamente una campaña fallida y aumentar el presupuesto para campañas con buenos resultados.

Es conveniente controlar el ROAS al menos una vez por semana. Para grandes presupuestos, es bueno controlarlo a diario.

Si los indicadores estándar del informe (CTR, CPC, RPC, ROAS) no son suficientes, es posible utilizar métricas calculadas. Se crean manualmente para informes y widgets especiales.

Nota: Para una vista, es posible crear hasta cinco métricas calculadas en Google Analytics y hasta 50 en Google Analytics 360.

Para configurar un nuevo indicador, es necesario completar cuatro campos. Preste atención: De acuerdo con las reglas de sintaxis de Google Analytics, se utilizan llaves dobles en el campo Fórmula.

Uno de los errores y dolores de cabeza más comunes de los especialistas en marketing cuando trabajan con informes es especificar incorrectamente la moneda en una vista.

De forma predeterminada, el dólar estadounidense se utiliza en todas las vistas de Google Analytics. Sin embargo, en diferentes servicios de publicidad, se utilizan diferentes monedas. Para no cometer errores en los cálculos, es necesario estandarizar estos valores manualmente o convertirlos automáticamente con OWOX BI.

Si configura la importación automática de datos con OWOX BI (que consideramos antes), en el último paso se ofrecen configuraciones adicionales:

1. IVA A diferencia de Google Ads, algunos servicios transfieren datos de costes sin IVA. Para evitar errores, puede especificar un porcentaje de IVA para los cálculos en el análisis de costos. Puede cambiar este porcentaje en cualquier momento en la pestaña de configuración de la página de su transmisión.

2. moneda La moneda de un servicio de publicidad se convertirá automáticamente en OWOX BI usando API Open Exchange Rates.

También puede convertir moneda usando la siguiente fórmula:

Si se utiliza otra moneda en sus transacciones, debe especificarla como global. Puede encontrar la lista de monedas admitidas aquí.

Para evaluar convenientemente el éxito de las campañas publicitarias de diferentes fuentes, es necesario importar los gastos de publicidad en un servicio, por ejemplo, Google Analytics. De esta manera podrás estimar el balance de gastos e ingresos, monitorear cambios en tiempo real y desconectar campañas ineficientes. La forma más conveniente de hacer esto es usar OWOX BI, que verifica automáticamente las etiquetas UTM y convierte la moneda.

1. Cómo vincular sus cuentas de Google Ads y Google Analytics
2. 18 métricas y KPI de marketing digital que debes conocer
3. ¿Qué es el ROI y qué matices debes tener en cuenta al calcularlo?